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打败如家


如家,是国内著名的经济型连锁酒店品牌。2006年10月的纳斯达克成功上市,奠定了如家国内行业老大的地位,更激发了无数新老对手赶超如家的勃勃野心。关于如家成功原因的分析文章已有不少,其中一个被普遍接受的观点,就是如家的成功难以复制。这里,优比客打算通过几篇文章,给锦江之星、7天、速8和汉庭们分析一下,如何才能击败如家。今天,咱们先来看一下如家目前的优势所在。

用了5年时间,如家将200多幢黄色建筑,洒落在全国50余座城市的大街小巷。2006年,如家的2万间客房,依靠接近90%的入住率,实现了近6亿元人民币的营业收入。完成这一切,如家只做了两件事,即“在正确的时间做正确的事情”和“细节上的执行力”。而在这背后,反映出如家管理层清晰的经营战略。

今天,国内普通商务人士和游客的流动规模,比5年前大大增加。这些“流动人口”在居住方面的需求,主要是标准化的服务和明确适中的价格,而这些恰恰是如家着力提供的。让我们看看一间标准的如家客房里都提供些什么:干净的地板和卫生间、温馨的碎花被套、方便的衣架、叠好的双色浴巾、备齐的沐浴液和洗发水、宽带上网、几本财经类和成功学书籍、柔和的阅读台灯。除此以外,如家还提供简单的三餐和打印、洗衣、叫车服务。这些设施和服务,完全满足了商务人士对旅行中居住条件的要求,并着重突出了干净和便捷。

如家酒店的位置,很多选在偏僻的居民小区和单位大院里,尽管外观独特,标志清晰,但跟座落于繁华地段的传统酒店比起来,还是难找的多。如家之所以敢这么做,在于其拥有规模庞大的呼叫中心和高效的订房网站。另外,大量的协议单位客源和回头客(如家会员),也让如家并不害怕酒店位置偏僻。由于如家的酒店多为租赁经营,而地段差的房产可以大大削减租金成本,因此选择这些低端房产,极大的增强了如家在价格上的竞争力。

如家酒店标配的茶餐厅,虽然位子有限,餐点种类也不多,但家常化的口味很好的满足了一些不愿出门就餐的客人需求。仔细研究一下菜单,就会发现这几张简单到略显粗糙的打印纸上印着的菜价,并不便宜。一次顾客就餐的消费额,很容易达到40元、甚至更多。这样,一家如家酒店每天的餐饮收入,也能做到数千元。此外,酒店的洗衣和商务服务,收费也不低。通过经济型酒店的形象和低廉的房价,如家吸引到大量对价格比较敏感的顾客,然后悄悄的从这些附加服务中赚回一些成本。以如家连锁店的规模,单凭这些附加收入,每年也能达到几个亿的规模。

如家客房内的电话机旁边,始终放着5页便笺纸。这与其说是对控制经营成本的考虑,不如说是如家标准化管理的体现。在如家的运营手册上,类似的规定还有电视音量、频道的缺省设置,以及在与客人对话时,第一句话和最后一句话必须由员工说出,等等。这些规定体现了如家对细节的严谨态度,但其更深处的价值在于,通过可以预期的服务质量,给客人带来心理上的平静(peace of mind)。该有的都有,不该发生的从不会发生,永远不出乎客人的预料,这其实就是连锁酒店的核心竞争力。而这,恰恰是如家希望,并且成功做到的。

从资本层面看,房产租赁和特许加盟的经营方式,让如家可以用最快的速度把收入投到新店开发中去,实现高速扩张。考虑到在国内大部分城市,连锁酒店业仍处于跑马圈地阶段,这种经营方式的资金效率和长远收益要高于锦江之星一类竞争对手的自购房产策略。虽然在目前的房地产高升值时期,这种做法会损失一部分投资收益,但如家管理层非常清楚,在目前的局势下什么最重要。这种有舍有得的经营战略,让如家绕开小利诱惑,在短时间内登上行业制高点。

高效的资金使用方式和精确到便笺纸页数的管理操作模板,犹如打开了一台高速复印机,帮助如家将分店迅速开遍全国。而这一切的保障,则是酒店管理层对计划规定“无情的推进和执行”。在宏观层面,如家继续扩大分店数量,并着重提高特许加盟店的比例,进一步降低资金占用率;在微观层面,扁平化的管理结构、统一的店长培训,以及对分店频繁的内部和第三方检查,确保运营手册上的每一页,都能够得到落实。

今天的如家可怕之处在于,当你住过如家,再去住其他经济型酒店的时候,总会觉得缺少点什么。如家,跟其他行业的老大们一样,已经为整个行业制定了一个 事实上的标准。竞争对手可以做的比如家更好,但这是在满足全部既有标准的前提下。比如客房里不提供宽带,甚至是宽带速度过慢,都可能成为客人弃门而去,直奔如家的理由。而一旦其他竞争者提供了如家的标准服务,经营成本和价格竞争力等方面的问题就会随之而来。调整成本结构,在重点方向实现用户价值突破,这正是如家的经营战略成功的本质。而好的、系统性的战略,从来不怕被模仿,尤其是针对已成为行业领导者的如家。古代书法家 “学我者死”的说法,正是今天的如家俯视连锁酒店行业群雄的写照。

那么,如家否是真的不可战胜了呢? 在等待如家管理层自己犯错之外,竞争对手还有什么其他可做的呢? 本客在后面文章中,将通过更深入的分析,来回答这些问题。同时,也欢迎大家在留言中讨论,交换一下对如家这个必将进入哈佛商学院MBA案例库企业的看法!

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