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做好细节成就品牌


》 》 》 贸然转行

  亏掉300万原始积累

  陈跃平曾在南京一面料厂工作,在武汉开拓市场期间,积累了不少经验,也爱上了这个城市。1987年,陈跃平辞职在汉开了个五十多平米小批发部,凭借之前的行业基础,第一个月就盈利3万元。

  1989年,陈跃平与汉正街小服装加工厂联合制作成衣销售,利润大幅增加。两年后,越来越多大型服装企业出现,陈跃平预感小加工厂在中高档服装的比拼上肯定会落败,应提前找好退路。

  陈跃平赶紧抽身,带着在汉积累的近300万资金回到南京,找到一家面料生产厂固定供货,自己生产服装,先做内销再做外销。

  起先生意也十分红火,他和韩国、日本、意大利等国商家都建立了密切联系。可好景不长,一次向日本企业出货时,陈跃平发现一件纯色衣服竟然出现了好几种颜色。凭借多年面料经验,他知道这是染色密度不均。

  陈跃平叫来各个环节负责人,发现该面料在出小样时是合格的,但检查面料质量环节的人却掉以轻心,在大批面料出货时没有详加检查,这才出现了不可挽回的局面。

  等着拿服装的日本人就住在厂里,看着陈跃平又颓丧又懊恼的样子,他很慷慨地说:“剩下多少,如果没有大问题,就都给我吧。”陈跃平却是个老实人,他严格按照质量标准,600万元的单子只给出二成合格品。

  家里人看到陈跃平如此“犯傻”,都急得跳起来,“反正信用证已经在你手上,外国人又没法做检测,你都给他不就完了。”但陈跃平仍然坚持。由于亏损太多,公司最后宣布倒闭,陈跃平的300万投资因转行生产化为乌有。

  1997年,陈跃平被家人围攻得心烦意乱,再次返回武汉,进入一家大型服装企业打工。学习中他发现:生产企业的管理太复杂,不熟悉领域就不能把控风险。“得出教训后,我就只做自己的最强项,也就是现在做的‘代理’。”陈跃平感慨道。 

》 》 》 慧眼识珠

  多方考察代理“潜力股” www.163164.com

  陈跃平在服装厂里从业务员一直做到营销总监,2001年他开始寻思自己单干,并着手寻找代理品牌。一个河南卖服装的朋友告诉他,台湾品牌歌蒂诗在河南卖的很不错,生产厂地在广州。

  但一走进广州歌蒂诗专卖店,陈跃平就忽然有一种失望的感觉:形象店装修看上去档次不高,根本看不出是品牌服装。陈跃平在心中暗暗打消与他们合作的想法,起身准备离去。

  可就在他要出门时,营销总监却拦住他,“您稍等一下,我们老板马上就到。生意不成仁义在,起码得跟他见个面。” www.163164.com

  沟通中,意外发生了。陈跃平发现这位老板对存在的问题都很清楚,而且已列出调整时间表。

  “一个企业能否成功,很大程度上取决于老板的思路。企业虽然目前还有很多问题,但老板能有这样的见地和果决的态度,以后应该很不错。”陈跃平这才又燃起跟他们合作的念头。双方很快达成了合作意向,但没有签约。

  陈跃平偷偷派人前往歌蒂诗在全国各地的经营网点进行调查,也从侧面了解老板的经营思路、做事风格等。一番考察,陈跃平得知歌蒂诗品牌在各地的销售业绩每月可达三四十万,与其他服装品牌相比算是中等偏上。歌蒂诗厂的老板也很敬业,做事雷厉风行,相信他解决目前存在的问题指日可待。

  2002年11月,当老板再次致电邀约,陈跃平就和他签订了代理合约。
》 》 》 精细服务

  锁定“贵宾”数千名

  很多代理商拿到品牌就在租来的门面里做批发。陈跃平认为这种做法比较传统,起点太低,他要将歌蒂诗塑造成中高端品牌。

  代理品牌后,第一步陈跃平就走得与众不同,他决定采用公司化运作,虽然投入高,风险也大,但却更容易做出品牌。2002年底,陈跃平成立“武汉歌蒂诗服饰有限公司”,随即借荆门一商场品牌调整之机进驻。

  他特地请人重新设计一套装修方案,对荆门卖场进行了豪华装修。他还在卖场里装了一部电话,以方便征求顾客意见,开业当天就吸引了不少顾客和品牌供应商好奇地参观。

  “安装电话也方便联系工作,还是品牌的一种象征。五星级酒店和三星最大区别,无非就是细节方面的配置不同。”陈跃平说,自己的品牌运作经验中,细节乃是生命。

  陈跃平一开始就把歌蒂诗定位于中高收入群体,主要是一些30岁上下的成熟女性,如公务员、教授、私营业主、白领等。这些人既容易产生固定的消费习惯,也符合歌蒂诗设计出的优雅端庄的风格。

  刚进入武汉时,为了能与同类品牌抗衡,陈跃平采取了同等商品偏低定价策略,即低于这些品牌10%163164.com~15%163164.com定价。

  偏低价格是为了降低顾客认识门槛,之后,陈跃平大举推行VIP服务模式,只要成为了歌蒂诗会员,可以享受很多其他配套环节的服务,如健身、做发型等。

  2004年初,陈跃平又投入十几万元,与一家科技公司联合开发出商场客户管理软件,并在各卖场专柜使用。“人脑不可能全部记住客户资料,电脑却可以自动归类,并提醒我们在顾客生日、结婚纪念日等特殊时点给予特殊关怀。”陈跃平深有感触地说,作为经销商断断不能遗失客户,现在经销行业竞争太激烈,客户买商品时还能买到可心服务,才能成为固定消费群。 

陈跃平说,自从推行了VIP服务后,仅中商广场专柜次年就增加100多名固定客户,现在,歌蒂诗的18个商场专柜、一个专卖店已积累3800多人的固定消费群,“这都是铁杆顾客。” www.163164.com

  》 》 》 焦点对话: www.163164.com

  记者:做了多年经销商,您觉得您成功的基石是什么?

  陈跃平:服务!或许很多人认为做经销商,产品最重要,我的思路是:卖服务。在沿海,一些大型知名服装品牌都采用VIP服务模式,既能稳定扩大消费群体,又可提高品牌档次。服务是今后服装销售竞争的关键。

  记者:有人说经销没什么窍门,不过是简单地低买高卖而已,惟利润厚薄不同罢了。您怎么看待“经销”这门学问?

  陈跃平:我从不认为经销就只是卖东西。我从80年代初开始学习营销知识,到现在也算是刚入门,这是一门很博大精深的学问。做经销商起码是卖信誉。当初日本商人很相信我,但我没有卖水货给他,不能因一次生意而破坏信守的东西。

  现在,我们选择加盟商时也很慎重,很关注对方除了赚钱外,是否期望通过品牌经营提升自己的经营素养和声誉。不是赚到钱就一定代表着成功。

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