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广告 语的价值


一、 什么是广告 语?

   中肯地讲,我认为广告 语就是品牌标语,他不是别的什么东东,亦即品牌Slogan,是该品牌的主张或承诺。

品牌Slogan在相当长的时间内,是通过传播积累来完成认知的,具有一定的稳定性、识别性。品牌广告 语一般情况之下都很简洁、短小、精练,字数控制在7--10个字左右,诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用,或者以固定的形式出现在电视广告 的结尾。

二、广告 语的分类

  目前广泛见到的广告 语按性质功用可分为五大类别:品牌广告 语、品类广告 语、产品广告 语、服务广告 语、企业广告 语。这五类广告 语,各伺其职,相得益彰,在整合营销传播中互为奇正,遥相呼应。

  1、品牌广告 语,就是该品牌在市场行销时的主张、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告 语、产品广告 语、服务广告 语,而他们只是品牌广告 语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”,网通的“由我天地宽”,中国移动的“沟通从心开始”,美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活,爱拉芳”如此等等。

  2、品类广告 语,就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告 语,是主品牌的延伸,致而形成互补格局。还是以海尔为例:海尔品牌的广告 语是“真诚到永远”,同时又是该企业的广告 语。具体到各种品类:海尔洗衣机:“海尔洗衣机,专为你设计”。海尔冰箱:“海尔冰箱,为你着想”。海尔空调:“海尔空调,永创新高”。海尔燃气灶:“海尔燃气灶,安全最重要”。海尔洗碗机:“享受生命,享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告 语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告 语“精心创造,为你做到”。

  3、产品广告 语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告 语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告 语(推广主题):“微笑金王子,微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告 语是“直频科技,奔腾洗涤”,小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告 语是“强磁洗碗机,灵巧更干净”,惠而浦雅典娜系列的推广主题:“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以:“健康新标准,逐行大风暴”来诉求。

  4、服务广告 语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告 语:“只要您打一个电话,其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照顾”,2003年创维集团新推出的服务广告 语是“创维金牌服务,做好每一步”,小天鹅的“微笑之心,贴心服务”,诺基亚的“专业专注,全心服务”,伊莱克斯的“为您满意,尽慕吡Α钡鹊取?www.163164.com

  5、企业广告 语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告 语和品牌广告 语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告 语又是企业广告 语。拉芳的“拉芳出品,优质保证”,宝洁的“宝洁公司,优质产品”,西门子的“杰出表现,如你所愿”仅仅是企业广告 语。

  事实上,在实际作业中不一定非要如此操作,但我相信方法比知识更重要,灵活的因地制宜还是必要的。

  三、广告 语的撰写——好广告 语是一把金钥匙

  好了,前面的观点只是一个暖身阶段,下面我们看到的,将是真刀真枪的广告 语创作正题。下面我们先来看品牌广告 语的创作。

  营销就是传播。所以,品牌广告 语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念,包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告 语来承载的、表现的。

  像人一样,品牌、产品、企业、服务都是有生命的,有性格的,他们在导入市场的时间不一样,那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告 语也就不一样。

  1、品牌广告 语的创作。品牌广告 语按其诉求性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;玛氏“只容在手,不容在口。”诉求品质;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅” ,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告 语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义,有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做的更好”等等。

  那么,品牌广告 语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。

   2、品类广告 语的创作。品类广告 语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在,或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告 语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告 语“精心创造,为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新,你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告 语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵,容易阅读和传播。当然,也有大部分产品的推广没有品类广告 语,仅品牌就足以拉动消费者的需求。

3、产品广告 语的创作。产品广告 语的创作重点是对该产品的卖点的诉求,本来卖点就是在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求。

  4、服务广告 语的创作。服务广告 语的创作主要是给消费者提供附加值,是一种超值东西,诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调。我们是这样思考的:创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是:“顾客,您是总裁”,创维的服务标准是:“一切为了您满意”,于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时,提出“创维金牌服务工程123668”,于是创维金牌服务广告 语是:“创维金牌服务,做好每一步”。

  5、企业广告 语的创作。现在大多数企业的品牌广告 语和企业广告 语是相同的,但企业广告 语的诉求重点,会因为企业不同阶段的战略发展目标不同,其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告 语创作方法大同小异,灵活应用即可。

  一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告 语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条,处世原则,直止成为生活方式、生活目标。一条有创意、富有生命力的产品广告 语,简直就是一把“金钥匙”,所创造的价值不是几千万广告 费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告 语,登高一呼,不尽财源奔腾不息,滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”,比如“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的骄人业绩,至今无人能出其右。

一条服务广告 语所能承担的承诺的价值,谁又能计算出其看见看不见的价值呢?

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