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生意之道 畅销27策!


“没有不好的产品,只有不好的推销员”,这是外国某个营销牛人说的话。这话说得有点过份,世界上确实有那样一些烂企业,成天生产一些烂产品,提供一些烂服务,不管如何水平高的推销员,用如何智计百出的手法都推销不出去的,但总的来说,这样的企业属于少数。对于大多数企业来说,即便是有心,也很难将产品或服务做烂到这种程度上,所以,问题大多数还是出在卖东西的方法上。

  另一方面,生意之道,为商之道,MBA,EMBA,还有DBA,这样的名堂搞多了,让很多朋友都产生了一种错觉,觉得做生意是多么了不得,多么艰难复杂的一件事。其实呢,所谓做生意,说白了不过就是卖东西。任何商业活动,不管你如何拔高它,说白了就是卖东西;任何商人,不管你如何拔高他,不过就是一个卖东西的人。能够以高于成本的价钱卖出去,那就是生意赚了;只能以低于成本的价钱卖出去,那就是生意赔了,事情就是这么简单。所以,对于做生意的人来说,不管你的生意大小,都有必要坐下来认真研究一下卖东西的方法。《科学投资》给各位朋友提供的就是这样一些方法。是经过无数人实践,证明最为行之有效的一些方法,一共有27条,我们称之为27策。这些就是做生意的套路,或曰模式。

  按理说,做生意应该是没有套路的,应该没有模式。就好像水,水无常形;又好像用兵,兵无常势。然而,哲学家说,事物的个性之外,还有共性;事物的特殊性之外,还有普遍性。每一桩生意,每一个做生意的人,单独的看,都是个性的,独特的,但综合起来看,又都有他们的共性和普遍性。《科学投资》研究的就是卖东西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的个性和特殊性之内,从事物的个性和特殊性中提炼出来,又对事物的个性和特殊性起着指导作用。这样的话说起来好像绕口令,我们的意思,《畅销27策》是《科学投资》对卖东西的一些具有普遍适用性的、行之有效的方法的总结。这些方法不是《科学投资》发明的,但是《科学投资》很乐意引介给你。这些方法对你有用,对他也有用;对做大生意的朋友有用,对做小生意的朋友同样有用。所以,为了你的生意能够做得更好,你的东西能够更加顺利地卖出去,你的钞票能够更加顺利地赚进来,像这样的一些方法,我们建议你花功夫仔细研究一下。



第 1 策

  折扣

  陈小明是江西省临川人,在广东打了8年工后,想换个环境,2002年,他在广东东莞岭夏村良平工业区用全部的积蓄接了一家小商店,接手后他才发现上了原来店家的当,这个店的地理位置虽然看起来不错,但是生意并不好,头几个月陈小明天天赔钱。形势逼得他不得不绞尽脑汁想办法。后来他终于想到了一个办法,得以咸鱼翻身。他想到的办法就是特价促销,但并不是所有的商品都特价,而是选择一部分商品,以特价吸引消费者,带动店中其他商品的销售。对于拿来做特价促销的40余种商品,比如毛巾、袜子、纯净水等,有些折价幅度大到二折三折,甚至原价进原价卖。旁边的店家都认为他会赔死,等着看他笑话,谁知陈小明一直半死不活的生意经过特价促销这么一折腾,立刻火了起来,原因就在于虽然特价商品给他造成了一些损失,但是由此吸引而来的消费者对非打折商品的消费,却使他赚了个不亦乐乎。

  陈小明采取的这种促销方法就叫商品特卖,也叫做折扣销售、打折、让利酬宾等等,意思就是企业或商家通过降低产品售价,以吸引消费者,促进产品的销售。因为这种方法等于企业或商家直接让利于消费者,通过比较,好处看得见、摸得着,所以十分受消费者的欢迎,促销效果非常明显,也是现在企业和商家非常喜欢采用的一种促销方法。

  折扣销售一般由生产商直接发出指令,而由经销商和零售商负责执行。零售商也有直接进行折扣销售的,例如陈小明这种情况,但是事前要和生产商与经销商打好招呼,因为这种行为非常容易冲击生产商和经销商的价格体系,造成市场混乱,给生产商和经销商带来麻烦和损失,容易引发生产商、经销商和零售商的矛盾。我们经常看到作为家电零售商的国美与作为家电生产商的长虹、TCL等厂家打得不可开交,很多时候就是因为这个原因。作为零售商的国美不打招呼就大幅降价,搞得作为生产商的长虹、TCL等十分被动,于是起而反击,双方大打出手,两败俱伤。[Page]

  折扣销售也分几种,一种叫直接折扣,就是商品直接打折,比如七折、八折,另一种可称为间接折扣,市场常见的是附加赠送。附加赠送也分几类,一类是外在捆扎式,比如一个大瓶的洗发水和一个小瓶的洗发水捆在一起卖,价格仍旧是原来大瓶的价格,等于是变相打了折扣;一类叫内置增量式,我们最熟悉的就是可口可乐等厂家的“加量不加价”。还有一种叫套餐式折扣,即企业将本企业所生产的几种类型的商品捆扎或包装在一起,以优惠价格出售给消费者。对于这几类折扣销售的方式,很难说哪一类效果更优越,企业和经营者可根据自身情况,择优选择。

  此类附加赠送和后面我们将要讲到的赠品销售的区别是,附加赠送中所赠之物均为本企业所生产之同类或同样产品,而赠品销售中企业所赠送消费者的赠品,则来自其它企业或本企业生产的两类完全不同的产品。折扣销售优点是,1、直接给顾客者以实惠,促销效果明显;2、过程简单,易操作;3、易取得经销商和终端零售商的配合;4、企业如运用得好,还可以成为打击竞争对手的有力武器。缺点是,1、直接损失企业利润;2、易引起价格战,破坏市场环境;3、经常打折销售有损企业形象;4、价格下去容易上去难,操作不当,易影响企业长期发展。

  为此在操作中应注意以下几点。第一,选择合适的折扣理由,以便做到师出有名,比如季节性折价、重大节日折价酬宾、厂家、店家庆典折价,如新店开张、开业N周年、销售额或者销售数量突破某个数量级都可以作为折价理由,拆迁、经营转型、柜台租赁期满、清仓甩卖,等等。折价理由不合适,易引起消费者的反感,尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满,有损企业形象。长期以往,将导致顾客流失,对企业的长远发展是非常不利的。第二,选择合适时机推出折扣。有合适的理由,时机不对,大幅打折亦不能起到促销的作用,反易令企业陷入被动。第三,一些企业或店家搞假打折,先大幅提价后打折,将消费者当做傻瓜,实则是在给自己掘墓坑。记者住家附近有一家时装精品店,记者曾在店中看中一件羊绒衫,标价是528元,因为当时身上没有带够钱,几天后再去,看见店家打出新冬大幅折扣优惠新老顾客的招牌,但是发现自己原先看中的那件标价528元的羊绒衫在店家声称大幅打了六折后,竟然变成了628元,记者当即向其指出,店家竟然大言不惭,说店家打折主要为的是给顾客一个心理满足,并不是真的要降价多少,顾客主要也是为了心理满足,并不是真的贪图东西便宜多少。佞言狡辩,堪称无耻。记者自己今后是再也不会到这家商店消费,相信其他顾客的感觉和记者一样。

  操作技巧上,一是注意折价的幅度,据观察,企业在进行折扣促销时,折价幅度至少应达到10%-15%,一般折价幅度达到20%或以上,才可能发挥比较明显的促销效果。多数情况下,尤其对于日常消费类商品和快速消费类商品,降价幅度在10%以下时,几乎难以产生促销效果。但如果折价幅度非常之大,亦需有充分理由向消费者说明,否则,反而引起消费者怀疑,不敢购买你的商品;二是对于店家来说,每次选择少数几种商品进行折扣,比全场折扣效果要好,陈小明搞的就是部分折扣。三是注意折价信息的传播方法,将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上,比只印刷海报等其它传播方式要好,因为它可以使消费者在看到降价信息的同时看到商品,可以刺激其购买欲望。四是折价尽量一次到位,避免在一段时间内持续降价,那样的话,容易落入消费者“买涨不买落”的心理陷阱。五是如果折价幅度不大而金额较大,在标签上大字注明“现在购买马上节省XX元”比直接标示9折优惠、8折优惠等对顾客的吸引力要大。总而言之,折扣销售好比一把双刃剑,用得好可以杀敌,用不好等于自杀,商家要千万小心。[Page]

第 2 策

  闹事

  在中国企业家中,叶文智可算是最会“闹事”的一个。这个人做过教师,当过保险推销员,弄过广告,现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长。在叶文智创业发家的过程中,“闹事”的本领起了重要作用。比如,1998年,他为自己承包经营的张家界著名风景黄龙洞中的一根名为“定海神针”的石头投保1亿元人民币,引起全国轰动,新华社、中央电视台、美国新闻周刊、俄罗斯塔斯社都进行了报道。据统计,国内外报道这个消息的媒体超过了2700家。有人为叶文智算了一笔帐,他为黄龙洞“定海神针”付出的保险费不过2600万元人民币,平均到每一家为其刊载过消息做过变相宣传的媒体不到1万元,可以说是一本万利。黄龙洞和叶文智的投资公司一下子便在全国出了名。同年,叶文智又搞了另一次活动,他又花2600万元,请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞,相信很多朋友至今仍记得这热闹的一幕,当时中央电视台对此进行了现场直播。据说,这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元,叶本人自然也从中得到不少好处。2002年,叶又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些风景点,2003年,他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000多平方米的世界第一大围棋盘,然后邀请是年最走红的两名中韩围棋选手——中国国手常昊和韩国国手曹薰铉——以真人作棋子进行比赛,据说这场比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。为了达到出人意表的效果,他欲擒故纵,宣布向所有前来采访本次比赛的新闻媒体收费,又创造了一项全国纪录,一些本来对此次围棋比赛没有兴趣的媒体因为叶文智的反常行为反而趋之若鹜。

  有些人不太喜欢叶文智的风格,认为这个人太爱“闹事”,不像一个企业家,企业家应该稳重。不知道叶文智并非不稳重,他所搞的这一套,就是现在人们所称的事件营销,包括2005年轰动全国的“超级女声”,蒙牛酸酸乳因此大出其名,搞的这一套也是所谓的事件营销,另外,还有很多大小企业搭神五、神六的便车,打的同样是事件营销的牌。所谓事件营销,指的是企业通过主动策划或利用某些具有重大新闻价值或社会影响力的热点事件,以吸引公众注意力,提高企业形象和知名度,提高产品吸引力,并最终达到吸引消费者购买的营销方法。

  事件营销的重点是借势和造势,有“事”则借,无“事”则造。叶文智所进行的就是造“事”。本来没有事,自己造些事出来,事出而势成,于是借势而为,达到了四两拨千斤的效果。而那些搭神五、神六便车的企业,大多靠的则是借势,事件本来就存在,他们所要做的是,以一种合适的方法依附于其上,借着这些重大事件或热点事件万众瞩目的机会,将本来不为人们所注意的企业或产品显露于公众之前,吸引众人的眼球。说到底,事件营销玩的还是一种注意力经济。

  对于企业来说,事件营销的好处在于,第一,节约成本,获取超值回报。因为借助全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销,新闻媒体往往不请自来,为企业节约了大量的广告费和宣传费。第二,效果立竿见影。事件营销最大的好处是,上午媒体做报道,下午顾客就会有反应,速度非常之快,很多企业借助事件营销一夜成名。第三,企业不但可以推产品,还可以树品牌,一箭双雕。第四,操作简便,可以一个人操作,也可以一群人操作。

  事件营销大企业可以做,小企业一样可以做。叶文智为制造“事件”动辄花费几百万数千万元,那是因为他财大气粗。重庆大足县农民罗登强没有那么多钱,但他借助卫星育种、太空荷花的概念,仅花了15000元,照样制造了一个轰动性的事件,引得新闻媒体纷至沓来,为自己的荷花山庄很好地搞了一把事件营销。又比如,江苏省扬中市星星村村民常敦明,他办了一家乐器厂,做笛子生意,用竹子做笛子,虽然手艺精湛,但因为没钱打广告,产品缺乏知名度,经常处于入不敷出的状态。后来他忽发奇想,搞起“事件营销”。他做了一支3米长的能够吹奏的世界第一大笛子,带着到各处去表演,又申请吉尼斯纪录,引起了众多新闻媒体的兴趣,连中央电视台“综艺大观”都将他请到北京现场表演。常敦明因此被称为奇人,一朝成名后,常敦明制作的竹笛也马上成了俏货和抢手货,他的乐器厂因此摆脱了困境。[Page]

  在操作中,应充分利用既有“事件”,如明星事件、体育事件(如2008年北京奥运会)、新闻事件(如神五、神六飞天)、舆论中心事件(如特氟龙不粘锅、有毒保鲜膜等),企业亦可以无事找事,自己策划“事件”进行炒作,比如组织活动,推出新概念等。但必须注意,第一,不要过火,否则,容易引火烧身,引起消费者和竞争对手的反弹,如金龙鱼调和油的“1∶1∶1”事件,本来是想搞一个事件营销,却因为操作不当,致使竞争对手群起而攻之,消费者亦感觉上当受骗,使企业品牌和公信力都受到严重损害,得不偿失;第二,要考虑社会舆论,制造“事件”进行事件营销时不能违背风俗民情;第三,不要打政治牌,不要玩政治擦边球,其中包括国际政治。

  第 3 策

  馈赠

  河南濮阳的厨师刘建民因为发明了一道牛肉耗辣椒替老板赚了许多钱,刘建民自己却所获无几,刘建民的妻子不服气,强迫刘建民辞职办起了一家只有三间小平房的食品加工厂,专门做刘建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出来了,菜还是那个菜,在酒店里卖得红红火火,自己单拿出来却无人问津。百般无奈之下头脑灵活的刘健民想出了三招,一招就是免费品尝,一招就是买一送一,后来改为买二送一,还有一招是限时抢购,最后一招是名气大了以后的事。有人说刘建民的第二招就是买赠营销,但也有人说刘建民的第二招应该叫做折扣营销里的附加赠送,因为他送的产品和他卖的产品一模一样,等于是加量不加价,变相折价。

  在营销专家那里,刘建民这是个扯不清的官司,公说公有理,婆说婆有理,但是王玉和的营销方式确属买赠应该无疑。王玉和是贵州偏远小县丹寨县卡拉村的一个农民,过去穷得连饭都吃不上,穷则思变。山里面有的是各种各样的鸟,王玉和靠山吃山,就抓城里人喜欢的画眉鸟到城里去卖,刚赚了一些钱,能够糊住嘴巴,政府又禁令捕鸟。王玉和不会别的营生,几年抓鸟卖鸟他熟悉的是鸟市行情,于是改行卖自编鸟笼,赚了不少钱,可是王玉和的赚钱效应引起了别的村民的注意。编鸟笼并不是什么难学的事,于是大家一哄而上,王玉和的生意难做了。这时候王玉和就想到了一招,买赠,买1000只鸟笼赠50只蚂蚱笼,可是蚂蚱笼很小,又没有特色,价值不高,而且喜欢养蚂蚱的人毕竟是少数,蚂蚱笼送给别人没有什么用,这样,王玉和就改赠芦笙,买若干只鸟笼赠若干只芦笙。芦笙是苗家特有的乐器,音色优美,吹奏简单,老少皆宜,于是生意一下就火了起来。自从买鸟笼赠芦笙以后,按王玉和的说法,货根本就不够卖,自己做不过来,还得四处去收购。

  买赠是一种很有效的营销方式。所谓买赠,即在消费者购买某件商品时,附加赠送其他礼品。买赠营销与折扣营销中的附加赠送的区别是,折扣营销中的附加赠送所赠送之礼品与主商品大多是同一类东西,只不过包装不同、分量不同而已,买赠营销中所赠送礼品与主商品则是截然不同的两种东西。两者的共同之处都是当场买当场送,强调现场效应和对消费者的即时刺激。

  在形式上,买赠促销有同包赠送(赠品与主商品放在同一个包装袋内)、捆扎赠送(礼品被用胶带或别的东西与主商品捆扎在一起)、购买赠送(消费者按规定买够指定数量的主商品,再由营业员或推销员另行拿出指定数量和品种的礼品相赠)、部分支付赠送(消费者按规定买够一定数量的主商品,再添加一定数量的资金,即可获得某个数量的某种赠品或几种赠品,比如买一台电脑加一元钱可获一台电风扇)。

  买赠促销能否对消费者造成吸引力,造成多大的吸引力,关键在赠品的选择。在赠品选择方面,应遵循三“R”原则,即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指赠品与主商品的相关性,赠品必须与主商品相关,比如买啤酒送杯子,买葡萄酒送启瓶器,买大衣送围脖都是不错的主意;Repetition指赠品的重复使用程度,消费者越多重复使用的赠品越理想,因为消费者每一次使用赠品,都等于是在对他做一次品牌提示,有利于刺激该消费者下次再购买本企业产品;Reward是指消费者的获益感,就是对消费者来讲,赠品需有价值,使他们愿意获得,想获得。[Page]

  根据调查,在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品选购的过程中,以上因素分别起着不同的作用(见表一)。

  在促销中,赠品的选择具有很大的学问,并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西,然后与主企业商品放在一起就可以成为理想赠品,促进企业产品销售的。赠品选择不当,只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。在赠品选择上,另外一些需要注意的细节问题是,赠品的价值和价格不能高过主商品;赠品的体积应尽量小于主商品,以免喧宾夺主;赠品要尽量有个性,与其他企业的赠品相区别,与其他企业同样的赠品,有时非但不能起到促销作用,反而因为消费者家中已有类似物品,而改变对企业产品的购买计划;赠品同样需要重视质量,有些企业以为赠品就是白送的东西,所以弄些劣质产品去糊弄消费者,到头来反而砸了自己的牌子。记者有一次买旅行包,厂家附赠一把雨伞,结果第一次用龙骨就坏了,当时在上海街头,大雨倾盆,弄得狼狈不堪,此后当有朋友准备采购旅行包时,记者就会“热诚”告诫其切不可购买此企业之产品。将消费者当白痴,最后终归是害人害己;赠品价值可以适度夸大,以增加对消费者的吸引力,但不可无限夸大,以致让消费者产生受骗上当的感觉。

  在买赠促销中,企业应着重考虑两件事,一件是成本,一件是赠品的管理。买赠是一种成本较高的促销形式,成本主要来自三个方面,一是赠品的采购,一是赠品的包装,一是买赠促销时的宣传费用,如广告、店堂POP等。而赠品在送达消费者之前,尤其是在购买赠送这种形式中,因为赠品分散掌握在中间商和终端零售商的手中,如果企业管理不到位,而赠品本身又有较高价值,则很容易被人截留私吞。这样企业就会花了钱,而达不到应有的效果,只是便宜了中间一些“不良”分子。

  从时间上来说,据业内人士长期观测,买赠促销以8-12周为宜。企业应避免长期、连续、规律性地进行买赠促销,这样容易使消费者形成一种习惯,没有赠品就不买东西,这样的话,对企业有百害而无一利。

  第 4 策

  返现金

  街头变把戏的,有一种是这样的:你拿100块钱给我,我用一下,变一个戏法,然后马上就归还给你。有人就上当受骗,真给他100块钱,最后不是拿不回来钱,人跑了,就是拿回的是100元的假币。现在大家都学乖了,上这种当的人已经很少。但是真的有这样的商家,你拿走了他的东西,他还将钱全部或部分退还给你?真的有!2005年年初的时候,上海的吉盛伟邦就搞过一次这样的促销活动。吉盛伟邦的老板名叫邹文龙,《科学投资》曾经对这个人做过专门的介绍,是一个头脑很灵活的人。2005年年初,吉盛伟邦推出一个购物返现金的活动,规定从2005年1月15日至2月6日期间,凡在吉盛伟邦任一商店当天消费满3000元的顾客,均可参加抽奖活动,有机会获得吉盛伟邦送出的新年惊喜。其中一等奖1名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额将全额返还;二等奖2名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按50%的比例返还;三等奖5名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按30%的比例返还。抽奖时间定在2月6日,当场抽奖,当场返还。北京的崇光百货也玩过这样的游戏,崇光的标准是买100元返20元现金,这在北京是第一次,以前都是返券。自从推出这项活动,崇光3天的营业额达到了7600万元,促销效果惊人。

  这种促销方式叫做现金返还,也叫做现金回赠,即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后,有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还,其目的当然是刺激消费者更多购物,更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销,从效果看,短期因为这种促销方式比较新颖,所以对消费者的刺激较强,促销效果明显。但是从长期看,由于消费者想享受到企业或商家的现金返还,必须拥有一定条件,即便满足条件,返还大多亦非在消费者消费的当时发生,返还的滞后性加之手续比较繁琐,所以吸引力远不如直来直去的折扣促销,但效果强于返券促销。[Page]

  追究现金返还或现金回赠这种促销方式的来源,当是从老商家不满意就退款而来。过去在商界,流行一种融资方式,就是实力不济的厂家或商家,将产品做出来或将铺子开起来以后,允许消费者先花钱把东西买回去用着,过若干时间,再把消费者购物的这笔钱全额或部分退还给消费者,这一收一退之间,商家就赢得了周转的时间,这是一种很有效的融资方式,现金返还有些与此类似。了解了这一点,聪明的创业者不难从中玩出些新名堂。

  现金返还的方式有:购买单一商品的现金返还,一般适合单体价值较高的商品,比如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金等;多次购买同一商品或买够一定数量同类商品,可获现金返还,比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品,这种方式有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯,是一种不错的方式;购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品,达到一定数量,可获现金返还,比较适合于厂家或商家搭配销售,尤其有利于厂家推出新产品;联合现金返还,即几个厂家联手,消费者必须同时满足这几个厂家的条件,才可以获得现金返还,这种方式对厂家来说成本较低,但操作难度较大,因条件不易满足,对消费者的吸引力也不足够;运气式现金返还,比如吉盛伟邦的抽奖返还就是一例,能不能获得返还,要看消费者的运气,还有一类是厂家将返还凭证置于产品包装内,消费者拿到凭证的,才可以获得返还,也主要看运气;组合式现金返还,几种现金返还的方式组合在一起,以增强对消费者的吸引力,扩大现金返还的覆盖面;还有如层级式现金返还,购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还,随着购买数量增加,现金返还额亦随之增加,以鼓励消费者多购买、多消费。

  相对来说,现金返还这种促销方式对企业负面影响较小,因为返还通常发生在消费者购买商品之后,不像打折销售,容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象,对企业品牌的影响较小;其次,成本较低。羊毛出在羊身上,相对来说,比打折促销和赠品促销成本要低得多;第三,易于控制。不足是,促销效果较差,远不如直接打折对消费者的吸引力强,据测算,除某些大件商品和贵重商品外,企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上,对消费者则几乎没有吸引力,有些低价值的小商品,企业甚至需要对消费者翻倍返还,才可能对消费者造成吸引。对这些企业来说,现金返还这种促销方式就显得不太合时宜。

  第 5 策

  凭证

  走到北京中关村任何一个电子市场外面,都会有一堆一堆的人围着你,往你手里塞各种各样的卡或券,凭着这些卡或券,你到他们指定的门店、柜台购物,就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式,就叫做凭证式优惠。

  所谓凭证优惠,就是指消费者只要持有某种依据(凭证)就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业,他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系,你只要在网上登个记,他们就会派发你一张优惠券,凭着这张优惠券,你到这些饭店酒楼就餐,就可以享受到10-15%的折扣,如果你对这家企业的服务满意,满足他们的若干条件,成为他们的会员,他们就会发你一张长期有效的卡,而不是只能一次性享受的优惠券。凭着这张卡,在这家企业的结盟饭店中,你就可以不限次数地享受价格优惠,而且优惠幅度会更大。这种方式对于与这家企业结盟的那些餐饮企业来说,就属于凭证优惠式营销,对于这家企业本身,则是会员式营销。关于会员营销,我们后面还会讲到。[Page]

  在凭证优惠式营销中,企业或商家碰到的一个大难题就是优惠券或优惠凭证如何派送?通过何种渠道派送?这个问题令很多企业感到很挠头。优惠凭证的派发,有这样几条“常规”的渠道,一是直接派送,中关村电子市场外的人员派送是其中的一种;二是门店派送,是小企业小商家最经常使用的,包括邮寄、登门派送、零售店委托派送等,它的好处是可以针对目标消费人群直接进行派送,到达率高,减少浪费,除门店派送外,因为要雇人,要交邮寄费,成本较高,另外在管理方面也存着一定的困难;三是通过媒体派发,分几种,一种是直接将优惠凭证印在报纸上,以广告形式送达消费者,消费者剪下来就可以用,一种是报纸夹张,将优惠凭证和说明一起印好,通过报纸发行单位或其他途径夹在报纸里面,与报纸一起送达消费者,其优点是覆盖面广,缺点是有效率低,成本较高;四是随商品一起派送,这种方式比较适合那些消费者需要反复进行消费的商品,有利于培养消费者对品牌的忠诚度,其中也可以分为两种,一种是直接对本产品进行优惠的优惠券,拿着这种优惠券,当消费者再次购买该产品时,就可以获得一定程度的优惠;一种是对相关产品,比如同一企业的不同产品进行优惠的优惠券,后一种方式又叫交叉包装优惠,对于企业通过具有一定知名度的老产品推新产品非常有利。

  关于不同渠道派送优惠券、优惠凭证之优劣,有公司曾经做过调查,从调查表中(见表二),我们可以看出不同渠道的优劣,从而可以根据企业自身状况,有针对地进行选择。

  此外还有一种特殊的凭证优惠形式,即凭商品包装优惠或以旧换新。如有的方便面企业规定,消费者持某品牌方便面包装袋若干个,在下次购买此品牌方便面时,即可享受七折优惠或八折优惠,旧的方便面包装袋就成了享受优惠的凭证;还有的企业开展以旧换新的活动,比如有的企业规定,消费者持任何品牌任何型号的某某旧商品换购本品牌同类新商品时,该旧商品可以折合现金若干元充抵购买本品牌同类新商品所需资金,消费者欲处置的旧商品,比如旧洗衣机、旧吹风机、旧电脑,就成为了消费者在购买某种同类新商品时享受优惠的凭证。

  凭证优惠因为其针对性,投其所好,所以显现出不错的促销效果。这种促销方式尤其适合吸引回头客,即已经享受过你的产品或服务,对你的产品或服务比较满意,现在又拥有了价格或服务种类上的优惠,当然就更愿意消费,更愿意使用你的产品。因此,在许多商家手里,凭证优惠成为了他们培养忠诚顾客的一项利器。需要提醒的是,在推广新产品时,慎用凭证优惠这一招,因为凭证优惠在推广新产品时效果之不彰,已通过市场观察获得了确认,徒靡钱粮的事,最好不要做。

  关于凭证优惠的幅度,一般认为在10-30%为宜,过低没有吸引力,过高则商家难以承受。

第 6 策

  体验

  天上不会掉馅饼,世界上没有免费的午餐,但是在营销中,确有白吃白玩白拿白送这一招,而且非常管用,可以说是屡试不爽,有人将这种方式叫做“体验营销”。

  蔡培元是一个非常有意思的老头,今年已经70多岁,他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人,退休之后才开始创业,当时已60多岁,可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡,有很多醋厂,酿酒以后的醋糟很难处理,臭气熏天,破坏环境,一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法,可以将醋糟经过改良,变成质地非常优良的花土,也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花,不必另外施肥料,非常省事,花长得好,又干净。但是这种东西在镇江本地卖得很好,因为镇江人都知道他这东西的来历,在上海却碰到了麻烦。这种东西好用不好看,上海人不感兴趣,可是镇江市场比较小,如果仅仅依靠镇江当地市场,蔡培元顶多就只能混个温饱,而他的理想是将事业做大,所以上海市场非打开不可。这时候,蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点,玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场,免费将东西提供给他们,告诉他们可以卖,可以自己用,也可以送人,赚了钱他不要,免费奉送,如果生意好,就再来找他。这样几次以后,人家发现他的东西确实好使。都是做企业的人,人家也要吃饭穿衣,长期叫人家免费供货总说不过去,这样,陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法,蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药,又打开了北京和其他地方的市场,后来不仅很多家庭用,就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在,靠卖花土,蔡培元一年能赚500多万元。[Page]

  余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人,他开发了一种新的农产品名叫小桔瓜,这是一种两用的时尚农产品,可以吃,也可以做器皿盛食物,非常漂亮,而且营养丰富。余冰费了很大的劲把这种东西培养出来,市场上却没有人要,因为大家都不认识这种东西,不知道用它取代原来的菠萝、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎样?顾客欢不欢迎?而且这个东西价钱又比较高。后来余冰就采取向高档酒店免费提供的办法,让他们试用,试用以后,大受顾客欢迎,很顺利就打开了杭州高档酒店市场。

  这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面,体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用,通过消费者的亲身体验,发现新产品与新服务与众不同的地方,从而快速接受企业推出的新产品和新服务,这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担,消费者等于无成本享受,所以这种方法十分受消费者欢迎。

  体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富,人们吃穿用不愁,对物质消费的要求越来越高,只有符合自己心意的产品和服务,才能够打动他们,赢得消费者的欢心。从形式上来说,体验营销有店堂体验,由消费者直接到企业的营业场所进行体验,比如卖电脑的商家,经常都会在店堂里面辟出一块地方,摆上几台与正在出售的机器相同的样机,供消费者操作,让消费者亲身体验该型机器的性能和特色。又比如,我们逛超市的时候,经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个,这些都应该属于店堂式体验;入户分送,由企业派人直接将试用品送到消费者的家里,或通过邮寄送达消费者;街头拦截,由企业派人员在街头直接拦截消费者,送给他们样品,或者让他们现场试吃试玩试用样品;设点派送,由企业在选定的地点派发样品,消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。

  体验营销的缺点是成本较高,因为在体验营销中,一切成本均由企业负担,消费者只是坐等接受或不接受,所以,成本相对是比较高的,对有些企业来说,光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用;其次,对产品或服务的要求较高,进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务,必须有自己的独特之处和卓越之处,如果产品或服务没有什么特长,则质量一定要远超同侪,否则,经过消费者体验,不是吸引消费者购买,反而可能被消费者抛弃,得不偿失。至于体验营销的优点,非常明显,第一,它来自消费者的亲身感受,印象深刻;第二,眼见为实,通过对产品或服务的试用,消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程,即可能接受该产品或服务,反应快速,对产品或服务,尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销,效用明显。

  和赠品促销一样,免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说,如果管理不当,就可能沉没于渠道链条的各个环节,样品不能到达消费者手中,企业所花的一切成本就都是白花。

  操作细节上,体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行,否则,消费者经过体验,觉得这种产品或服务好,却找不到地方去购买这种产品或服务,消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的,等你的产品铺开,消费者已提不起兴趣,那功夫就白费了;其次,在派送体验样品时,要避免造成对消费者的过多打扰,尤其是上门派送样品,如果碰到消费者正在休息,就可能惹得消费者很不高兴,对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中,一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品,同样容易引起消费者的反感,应尽量避免;第三,样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况,企业在制作样品时精工细做,足工足料,等到正式生产产品时却偷梁换柱,偷工减料。你愚弄消费者,消费者也会愚弄你,到时候,吃亏的还是企业,反正在体验营销中消费者可以一分不花。此外,在派发高价值的体验样品时,应充分考虑到消费者争抢的可能,应备足样品,做好管理,避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。2005年10月21日,北京花园东路某火锅城重张,打出10元吃火锅的旗号,实际搞的也是一种体验式营销,结果由于店家的工作做得不到位,以致出现了顾客的人身伤害事故,经过媒体的广泛报道,造成了非常不好的影响。如此这般,就有违商家的初衷了。[Page]

  第 7 策

  集点

  北京北洼路上有一家小书店,年轻的女老板经营头脑很灵活,规定消费者买书满100元可积分1点,给积分卡1张,打95折,买书满200元可以积2点,买书打9折,最多时买书可低至7折。同时消费者可凭积分卡参加抽奖,每季度1次,分一等奖1名,获奖者可自由从书店拿书3本,二等奖3名,可自由从书店拿书2本,三等奖10名,可自由从书店拿书1本。读者反应热烈,小小书店周末总是人满为患。这个女老板搞的这一套可称整合营销,就是将几种营销方式结合在一起,积分优惠,就属于营销中的集点换物,这也是企业最常用的营销方法之一。

  集点优惠分两种,一种是消费者集够一定点数,就可以享受商家某种程度的优惠,比如购物打折,一种是消费者按商家要求,集够一定的点数,可以到商家那里去换东西,后一种又叫集点换物。集点优惠或集点换物,意思就是消费者如按商家要求,消费一定数量的产品,攒够一定点数或分数,然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。

  商家推行集点优惠或集点换物的目的在于刺激消费者重复消费,在此过程中,一则提高商家的销售数量,一则提高消费者对产品的忠诚度,通过这种活动,商家常常能够达到他们的目的。

  就集点来说,其凭据可以是消费者消费的一定数量的购物金额,也可以是商品包装的一部分,比如瓶盖、商标、包装袋,有时候商家也会在商品中放入某种凭证,比如人们常见的刮刮卡,消费者收集这些东西达到商家规定的数量,就可以到商家指定的场所去换取东西或再次采购时享受优惠。

  在集点优惠或集点换物过程中,有些商家有时间上的规定,比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证,消费者才可以享受商家的优惠或换取物品,这种叫有时间限制的集点优惠或集点换物;另一种是没有时间限制的,不管多长时间,你只要消费到商家规定数量的产品或金额,就可以享受商家提供的优惠或从商家换取指定的物品。前者对消费者来说,难度较大,但商家操作相对容易;后者对商家来说,管理上是一个问题,另外在成本上也存在问题,因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西,所以总要在手中保留一定数量的兑换物,以随时应付消费者的兑换,在成本上是一个不小的负担,但对消费者却较为有利。一般来说,前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品,比如饮料、小食品这些低价值商品,后者则适合一些价值较高的商品,或者为了长期挽留顾客。

  对商家来说,集点优惠比较好办,集点换物还有一个换取物的选择和采购问题。换取物选择不当,消费者没有兴趣,就失去了促销的意义,商家在这方面要特别用心。集点换物的另一个难题,是兑换点的设置。兑换点少,交通不方便,同样会使消费者失去兴趣,因为消费者会觉得太麻烦,兑换点多了,商家在管理和成本上又是一个问题。在操作上,总的原则是,兑换物有吸引力,兑换方便。在细节上,要保证兑换物的充足供应,如果消费者大老远跑了来,你却告诉他东西兑完了,让他过几天再来,你想想消费者会是什么心情?其次,活动的门槛不能太高,门槛设置得很高,结果使消费者望而却步,这不是在给消费者找别扭,而是商家在给自己找别扭。 对于商家来说,如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限,那么你可以设置一个界限,比如事前就告诉消费者,此活动一共设置了多少兑换物,先来先得,送完为止,这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内,又不至于引起消费者的埋怨。更聪明的做法,是随时将活动的进程公告大家。

  总的来说,集点优惠或集点换物这种促销方式,在成本上要远低于折扣促销,但效果不如折扣促销。相对于赠品促销,集点换物这种方式因为具有一定的门槛,可以将赠品促销中分散的资金集中起来使用,在兑换物的选择上余地比较大,可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物,对消费者造成更大的吸引力,只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊,商家可根据自己的具体情况进行选择。集点换物对于那些经济实力有限,但头脑灵活,眼光独到,能够经常设计新花样的小企业,这种方式则具有普通适用性。[Page]

  第 8 策

  联合

  范卫星老家在山东滨州,山东化工学校毕业后,被分配到邹平的一家化工厂工作,低工资令范卫星难以忍受,所以辞职到济南给人打工,开始是给人擦玻璃,自己还组织了一支清洁队,后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低,竞争激烈,钱很不好赚,头一年下来,刨掉吃喝花销,剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望,他总想找一个更赚钱的生意。偶然有一次,在给一个客户清洗完门窗玻璃之后,客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高,面积大,而且边边角角清洗起来难度非常大,一下弄坏了,做小生意的人根本赔不起,所以虽然有客户需要,却没有几个人敢做这行生意,这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉,皮具学问虽大,但并不难学习。他开始转行,做起了专业皮沙发清洗,并为此成立了一个公司,叫做金手指专业皮货养护机构。但是公司成立后,只能做一些散户的小生意,公司业务根本吃不饱,这让范卫星很为难。后来他想到了一个办法,就是到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家,给他们一些皮沙发的免费养护卡,有顾客来买皮沙发时,就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡,就可以享受这些商家提供的为期一年的免费皮沙发养护。有了这种免费养护卡,顾客等于是从商家获得了额外的好处,换个时髦的词,就是享受到商家的超值服务,对商家的销售也是一个非常有利的促进,因此受到了商家的热烈欢迎。通过这种方式,范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费皮沙发养护,看起来是个损失,但谁买沙发也不只用一年,从第二年开始,范卫星就开始收费。范卫星的公司在熬过了初期的一段困难时期后,业务迅速发展起来,很快就成为了济南最大的专业皮沙发养护机构之一,赚得盆满钵满。

  类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作,就叫给联合促销。所谓联合促销,就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展产品的促销活动。它分两种,一种叫横向联合,即生产商与生产商的联合,经销商与经销商的联合;一种叫纵向联合,即生产商与中间商的联合,也可以加上终端零售商,因为这种联合是按产业链的方式,自上而下进行的,所以也有人将它叫做垂直联合。

  联合促销的好处不言而喻,首先,可以由多方分摊成本,单个商家可以减轻促销成本的压力;其次,可以增加对消费者的吸引力,因为消费者可以从多方面获得好处,而不像其他促销方式,消费者只能从某个企业获得好处。但是这种方式也有缺点,第一,寻找合适的伙伴比较困难,产品必须要有关联,能够相互促进,相得益彰,卖炭的和卖水的肯定联合不到一起去;其次,商人大多精于算计,在利益上斤斤计较,很难找到利益的平衡点。格兰仕曾经和某外国手表生产厂搞联合促销(尽管从格兰仕的角度看,他们进行的应该是买赠促销,但是从那家外国手表厂商的角度看,肯定更加愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销,他们的用意,并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表,而是想借格兰仕的手,打开中国市场),结果是买台几百元千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表,消费者大多不是冲着微波炉,而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉,令该手表厂大受埋汰,品牌受到巨大影响,结果弄得双方不欢而散。第三,在时间、地点上的契合也非常困难,有时候甲厂家需要促销,合作的乙厂家却未必觉得需要促销,有时候乙厂家觉得需要在甲地进行促销,甲厂家却觉得需要在乙地进行促销,这时候就难免闹矛盾,相比来说,因为大家同处一根利益链条上,商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。

  为了避免这些问题的发生,顺利促成联合促销,有关商家在寻找合作伙伴时,可遵循以下原则,第一、目标市场相同或相近的原则,只有目标市场相同或相近,大家才能心往一处想,劲往一处使,发挥联合的力量。第二,互惠互利的原则,合作伙伴需要通盘考量相互的品牌影响力、企业实力,根据这些情况来分配利益和进行利益平衡。相同或相近市场的几个商家相互竞争,这是不可避免的,问题是合作各方究竟是想获得多赢,还是只想获得单赢,这需要合作各方的智慧,只有大家都能获得好处,合作才可能进行下去;第三,形象一致的原则,要注意避免受连累,与一个形象不佳的伙伴合作,只会给好企业带来坏影响,结果只能是不足取其利,适足取其害。[Page]

  在操作细节上,联合各方必须拟定详细的计划,并签订具有法律意义的协议,各方严格按照协议履行。先小人,后君子,是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位,对过程中的困难和问题要充分考虑,惟其如此,才可能取得完美结局。

第 9 策

  捆绑

  与联合促销相类似的,还有一种方法叫做捆绑销售。上了点年纪的中国人对捆绑销售应该都不陌生。物质困难时期,买半斤肉可能就得“捆绑”一双鞋,而被“捆绑”的东西往往是卖不出去、无人要的烂货,那时候叫做搭配。

  区别于联合促销,捆绑销售就是几个商家将紧密关联的若干商品捆绑在一起,打成包同时卖给消费者。消费者要买就一起买,要不买就一起不买。就这一点来说,消费者在面对捆绑销售时缺乏选择性。而在联合促销中,消费者既可以同时选择甲乙丙,也可以单独选择或甲或乙或丙,然后凭着购买甲或乙或丙的条件,在购买其他参与联合促销的产品时获得某种程度的优惠,是购买参与联合促销的其中一种商品还是同时购买其中几种商品,选择权完全操纵在消费者的手中。

  按理说,这种销售方式在尊重消费者自由选择权大行其道的今天,应该是不会有市场的,但恰恰相反,很多消费者都对这种捆绑销售表示欢迎,原因就在于,第一,这些捆绑的商品相互间紧密关联,消费者用到此,就可能用到彼。比如,消费者想攒个电脑,买了主板,就一定还要买内存、硬盘、显示器等等,所以捆绑销售在IT卖场显得格外显眼,做IT的商家显得对此格外热衷。第二,捆绑在一起的几样东西,算计总价钱,一般都会比分散购买要便宜得多,消费者既省了事,又节约了资金,何乐而不为? www.16314.com

  河南省新乡县平原乡有一位农民,自己取个名字叫做江南。在广州打工的时候,他发现了一种很特殊的东西,就是红豆。只要是中国人,大概都读过唐朝诗人王维的那首《相思》:红豆生南国,春来发几枝;愿君多采撷,此物最相思。从古以来,红豆就是情人间的馈赠之物。小伙子发现这个东西以后,打算把它贩到河南去卖,可是河南没有几个认识这南国之物,东西当然卖不出去。后来小伙子想到一个办法,找到一家花店老板。花店老板是做这一行的,当然对这个东西了然于胸,于是两个人商量合作,将红豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是爱情的象征,是情人间馈赠的首选之物。这样,一种浸润着浓重中国传统文化的物和一种来自西洋的舶来之物合在一起,显得格外的温馨浪漫,附上一纸说明,捆扎成“情人结”,在情人节前夕以捆绑销售的形式推向市场。几乎不用多费口舌,即被消费者所接受。一颗红豆在广州采购是1元,和玫瑰捆到一起卖每颗可卖到20元,江南每颗红豆收取5元,其余归属老板。双方皆大欢喜。

  在这个案例中,看起来江南好似吃了亏,其实不然。他正是借助熟悉市场的花店老板和市场认知度较高的玫瑰做开路先锋,才让市场认知度较低的红豆得以卖上一个好价钱,否则,让他自己去卖,可能5毛钱一颗都不会有人要。这正是捆绑销售的魅力之一,也是一些弱势品牌热衷于和强势品牌捆绑的原因。对于这些弱势品牌来说,赚钱倒成了其次的因素,借强势品牌,搭强势品牌之顺风车打开市场倒成为了主要因素。另一方面,通过捆绑销售,可以为企业节省大量的开拓市场的费用,强势品牌可以要求弱势品牌分担更多的市场费用,而对于弱势品牌来说,费用由几家分担总比由自己一肩挑要好。

  捆绑销售的难处是如何寻找捆绑的伙伴,它们必须满足几个条件,第一,合作各方你情我愿;其次,市场目标必须高度趋同,甚至完全重合。在这方面,倒不用像联合促销时担心合作伙伴间的竞争问题,一般来说,捆绑销售中的合作伙伴,存在的不是竞争关系,而是一种互补的关系,互补性越强的产品,捆绑销售的效果越好,这是捆绑销售必须具备的第三个条件。[Page]

  在捆绑销售中,要做到1+1>2,如果1+1<2,那就是失败。此外,捆绑销售基本是权宜之计,企业要想有出息,终归要靠独立发展,希望整天靠在别人的肩膀上睡觉是不现实的。这种方式对于实力不强,而产品能够互补的中小企业特别适合,比如生产薯片的企业和生产饮料的企业捆绑在一块。记者在新疆采访时发现乌鲁木齐有家企业生产的辣椒酱特别出色,但因为没有名气,苦于打不开销路。根据新疆人爱吃烤馕和爱吃辣的特点,这家企业如果能找到几家专门经营烤馕的店家进行捆绑销售,一定会取得不错的结果。双方捆绑在一起,在价格上就会有比较大的缓冲余地,很简单,一家降5毛就是5毛,两家捆在一块各降5毛,就是1元,谁对消费者的吸引力大,不言而喻。

  第 10 策

  抽奖

  奖这个东西,真是让人喜欢,所以也就不难理解有人听到“中奖”两个字就两眼放光。精明的企业家看到这点,于是在“奖”字上玩出了许多的名堂,借以提升企业品牌,推销企业产品,竟是屡试不爽。

  有奖促销有多种形式,抽奖促销,即商家利用丰厚奖品吸引消费者,引诱消费者购物和消费,因为这种活动带有博彩性质,因此受到国家严厉限制,政策规定,每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。

  抽奖促销在形式上分寄回式、即开即中式和连环式几种。所谓寄回式,就是消费者在每次消费后,按商家要求,填好相关资料,然后将相关凭证寄回指定地点,由商家集中进行抽奖的促销方式;所谓即开即中式,即消费者在每次消费后,当场抽奖的促销方式,能不能得奖消费者当时就知道;所谓连环式,就是消费者凭一个抽奖资格却拥有多次的抽奖机会,一次抽不中,还会有第二次、甚至第三次机会,或者第一次抽中小奖,就有机会第二次升级抽大奖。如此多重连环,目的不过是增加对消费者的吸引力。

  记者见过的最奇特的一次抽奖是在山东东营,一位卖枣的老哥也搞抽奖促销,工具就是他的秤盘加上几十个白纸团团,其中一个纸团上写着“中奖”两个字。运气好,抽中了他给你5块钱,运气不好,抽不中你买他一包枣,分量随意。当时也弄了个满场乐呵,围观者众多,效果相当不错,可见抽奖促销这种方式,同样具有普遍适用性。

  抽奖这种促销方式的好处是,适用面广,促销效果良好。不足之处是,费用较大,尤其是推广宣传费用浩大,因为不投入足量的推广宣传费用,知者了了,参加者的人少,抽奖活动就搞不起来,即使勉强搞起来,也达不到商家期望的效果。另一难点是,奖品的选择,因为国家有限制,每次最高奖不得超过5000元,要在这个限制范围内,找到足以令消费者动心的奖品殊为不易。有些商家为增加对消费者的吸引力,选择一些超过限制的奖品,然后希望中奖者在领奖时能够出一部分钱,商家出一部分钱,以此来冲抵国家最高奖单次不得超过5000元的规定,且不说消费者是否真的对这种方式感兴趣,光是商家打擦边球的做法就十分危险,最好避免。

  第 11 策

  竞赛与竞技

  在有奖促销方式中,除了抽奖促销外,还有两种比较流行的方式,一种叫有奖竞赛,一种叫有奖竞技。前一种着重于参与者在智力上的较量,后一种则着重于参与者在体能和技巧上的较量。例如有中国文具大王之称的邱文钦,就是一位搞有奖竞赛促销活动的高手。邱是广东潮州人,自小父母双亡,本人目不识丁。上个世纪80年代初,与哥哥一起到深圳打工时,发现了文具方面的赚钱机会。靠着潮州人特有的精明和吃苦耐劳精神,白手起家,很快就成为了亿万富翁。在邱文钦的“都都文具”发展过程中,他就经常使用有奖竞赛这一招,比如逢教师节就搞“都都庆祝教师节有奖知识竞赛”,逢国庆就搞“都都祖国在我心中有奖知识竞赛”,这些活动为提高都都的品牌价值,为都都开拓市场,起到了重要的作用。此外,我们习见的企业有奖征集广告语、有奖征集与企业或企业产品相关的对联、有奖进行与企业或企业产品相关的知识竞赛和知识问答、消费者收集企业商标、包装袋、瓶盖的有奖竞赛等等,都属于这一类。在中央电视台的王牌栏目《开心辞典》、《非常6+1》、《幸运52》中,也经常出现一些企业的身影,可视为“有奖竞赛”这种促销形式的一个变种。[Page]

  有奖竞赛的好处是,可以有效提升企业品牌,通过参加涉及企业或企业产品的知识竞赛,可以使消费者对活动企业或活动企业的产品产生深度认识,缺点是,难度较大,参与者较少,目标锁定不集中。在操作上,这类活动设计问题一定要简单,推行傻瓜式的做法,为了增加活动的吸引力,可与其他促销形式合起来搞。

  创业者吴昊在推广产品时则采用了另一种方法。吴昊是江苏桐山县人,他到深圳打工,然后利用打工积攒的钱在深圳东门步行街办了一家“魔术香皂”DIY店,名叫“星尚创皂馆”,主要内容就是让消费者自己在店里制作香皂。为了吸引消费者,他在开业之初,就搞了一个DIY自制香皂比赛,让消费者一决高下。因为这种业务比较新颖,比赛形式也比较新颖,而且五颜六色气息芬芳的香皂让人一闻到一见到就觉得十分愉快,因而参与者众多。通过这种方式,吴昊的“星尚创皂馆”很快就在消费者中间打出了名声,头一个月就卖出了2000多块香皂,价值5万多元。

  类似吴昊这样,为了推广产品,组织消费者进行一些需要相当体能或技巧的竞赛,这种促销形式,就叫做有奖竞技促销法,集游戏、竞赛于一体,利用消费者的争胜心理推广企业产品,提升企业品牌。最经常用到有奖竞技这种促销办法的是体育和体育相关产业,因为体育天然就有着竞赛和竞技的性质,身处这一领域的企业用有奖竞技这种办法去推广自己的产品,提升品牌,是一件顺理成章的事情。IT领域的企业也经常采用这种办法,比如组织游戏比赛,时尚说法叫电子竞技,通过这种方法推销自己的产品,显示产品的卓越性能。2002年轰动京城的簋街首届麻小节吃麻小(麻辣小龙虾)有奖竞技,亦属于这一类,这次有奖竞技不是哪一个企业单独搞的,而是多方合力,共享其利。一位名叫尤雅的11岁小姑娘在2分钟之内吃了30只麻辣小龙虾,震惊四座。《科学投资》报道过的广东中山创业者陈志雄则是通过组织高水平的厨师技艺大赛推广自己的产品青芥辣,几年之内,将雄霸中国市场多年的日本企业打了个落花流水。

  有奖竞技对相关企业推广新产品有特殊的作用,但成本高,目标人群锁定性弱。为了使活动取得成功,组织者需要把握几点,就是竞技活动应与企业产品的目标消费人群保持一致,针对青年人的产品组织老年秧歌比赛就不合时宜;其次,比赛应有较高观赏性,这样才能吸引没有直接参加比赛的消费者也参与到活动中来,扩大活动的影响力,提升企业品牌,促进产品销售;第三,奖品具有足够的吸引力。

  有些创业者推陈出新,活学活用,不但组织人与人之间的竞技比赛,而且组织动物之间的竞技比赛,通过这种方式促销产品,竟然获得奇效。例如福建漳州的创业者蔡郑华,就通过组织斗鸡比赛,一夜成名。他养的斗鸡,以前一只卖200来块钱,现在500多块钱一只,甚至1000多块钱一只,还买不到。

第 12 策

  游戏

  在北京东直门内海运仓附近有一家餐馆,名字叫做阿凡提音乐家乡餐厅,创始人是汉族小伙范军和他的维吾尔族新娘萨带提·哈麦提。当初两个人开始创业的时候,只有6张桌子,小小一个门脸,每天门可罗雀。几次面临倒闭,到两年以后,形势开始好转,如今已经成为北京最著名的维族风味饭店之一,原因就在于范军和他的媳妇采取了两个办法,一个在餐厅引进维吾尔族音乐,每天由维族歌手在台上唱着纯正的维吾尔族歌曲为客人伴餐,另一个就是桌子上的舞蹈。阿凡提餐厅的桌子都特别宽大,特别结实,而且各具形状,完全不像别的餐馆酒楼的桌子布置得那么整齐划一,目的就是为了给予客人新鲜感,同时方便客人情到浓时上桌狂舞一曲。在维语里面,这种方式叫做麦西来甫,即大家共乐,一起跳舞,一起玩耍,一起游戏的意思。这两招非常吸引人,使一个6张桌子的餐厅在10年里发展成了一个企业集团,被称为北京的小联合国,每晚各色人荟萃,歌舞狂欢,乘兴而来,尽兴而归。在阿凡提餐厅发展的过程中,由客人参与的游戏活动起到了至关重要的作用。[Page]

  就游戏促销来说,比较流行的方式有刮刮卡、拼图、拼字、寻宝图等等,玩的方法都比较简单,还有一些比较复杂的复合式游戏,因为规则复杂,参与难度较大,除了某些财大气粗的企业敢于一掷千金尝试以外,中小企业很少采用。

  曾经有一位朋友计划写一本《促销游戏大全》,但是犹豫再三,迟迟不敢动笔,原因就在于促销游戏的创新性太强,几乎每天都有新的玩法出来,不等图书出版,“大全”就有可能变成了“大残”。

  游戏促销的好处就在于容易吸引众人的眼球,同时,如果游戏设计巧妙,可以促进消费者进行反复购买,反复消费,对于提升企业产品的销量和业绩很有好处。比如,曾经有一个膨化食品企业,将一些复杂而有趣的拼图拆散,分装于不同的产品包装内,消费者要想集齐这些拼图,不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后,有可能是一辆翻斗大卡车,有可能是一架波音747飞机,也有可能是一个电子宠物,消费者根据拼出的图样,就可以到商家指定的地方,领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音747模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏,试想一下,这样的游戏怎么会对少年儿童没有吸引力?有个方便面企业将《水浒》一百单八将做成精美的卡片,置于方便面袋内,如果想集齐,即使运气好,每次都能买到不同的卡片,至少也需要消费方便面108包。当一些小朋友忙于收集、交换《水浒》一百单八将的时候,厂家就在旁边偷着乐。

  不单是儿童食品,一些“成人”产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。比如最近在北京建材市场上,就流行用拼图游戏促销。消费者从商家取得拼图游戏后,如果能够按照商家规定的条件将拼图完成,就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大,消费者踊跃参与,一些消费者甚至乐此不疲。

  游戏促销的缺点,就是浪费较大,成本较高,因为并不是所有的人都对游戏感兴趣,有些人可能对商家的某个游戏感兴趣,却缺乏耐心,懒得去一一收集,这样就使商家精心设计的游戏失去了作用,那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。

  为了避免这些弊端,可以注意以下几点:一是保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性,这需要商家事前做出周密的调查,不能坐在办公室里想当然;二是游戏应尽量简单,便于吸引更多消费者参与;三是游戏应具有控制性。一些缺乏经验的商家,经常是等到大批消费者拿着“胜利成果”来兑奖,才发现中奖率太高了,企业难以承受。比如寻宝游戏,一万套寻宝拼图发了出去,万一不幸有3000套中奖,而企业其实只准备了1000套奖品,只有1000套奖品的承受能力,那时候商家没有办法,只好耍赖,或是临时变更兑换条件,就会引起消费者的不满,损害企业声誉。其实,此类游戏非常好控制,比如一套寻宝游戏拼图如果由七个模块组成,你只要将其中一个模块发1000份,其余照样发10000份,你就可以保证兑奖率控制在1000份以内,也就是控制在企业可承受的范围之内。其他游戏亦均可照此办理。

  总的来说,游戏促销更适合于针对儿童和青少年的产品。

  第 13 策

  做好人

  郑国海是浙江淳安县人,在千岛湖边开了家土特产店,以经营千岛湖绿色农副土特产品为主,做了十几年,生意一直不温不火。郑国海很着急,却苦于找不到合适的办法,后来他发现了一个方法,一下子就将事业做大了,现在至少也是个千万富翁。

  郑国海想到的办法就是做好人,借助公关赞助,树立企业品牌。开始的时候,他的钱不多,只能从小打小闹做起,比如,出1万元赞助2003年全国春季皮划艇冠军赛,虽然是小打小闹,却让他尝到了公关赞助的甜头,从此一发而不可收。因为皮划艇是一个冷门项目,愿意提供赞助的企业很少,这1万元的赞助,使其本人和企业的画面在中央电视台体育新闻里出现了十几次,在淳安县名气大增,顾客马上就多起来了。后来他又花3万元赞助了2004年国际旅游小姐大赛淳安赛区的比赛,再到后来,他又赞助了参加雅典奥运会的中国皮划艇队,结果这次中国皮划艇队出人意料地夺得了冠军,郑国海借此声名雀起。郑国海的体会,几乎每一次公关赞助,都会使他的事业向前迈进一大步。[Page]

  像公关赞助这种促销形式,在国外的企业非常流行,也非常重视,国内一些大企业也在逐渐培养通过公关赞助提升企业品牌,促进产品销售的意识,但国内的一些中小企业尚未意识到公关赞助对提升企业品牌、促进产品销售的巨大作用,对此表现冷漠。像郑国海这样具有“公关”意识的小企业主,在国内少之又少。

  营销学上的公关赞助,指企业通过对体育运动和一些具重大影响的社会活动的赞助,提升企业品牌,树立良好形象,促进产品销售的方式。公关赞助对企业产品销售的促进作用是间接的,效果不如折扣促销、赠品促销、有奖销售那么显而易见,这也是它受到一些企业冷落的原因。

  营销意义上的公关赞助包括对体育运动的公关赞助和对重大社会活动的公关赞助两大类。体育上,又可以分为媒体栏目式赞助,如我们经常在中央电视台五套的体育频道上看到,很多节目播出的时候,主持人都会在面前放一个小牌牌,上面写着某某矿泉水、某某饮料果汁,就是此类,包括节目开始前的某某特约播出、某某特约刊登,均属此类;运动队赞助,如郑国海对中国皮划艇队的赞助;赛事赞助,如某某杯全国体操大赛、某某杯全国乒乓球联赛等等,这叫冠名赞助。社会性公关赞助则有公益赞助,如对希望工程的赞助、对某某敬老院的赞助、对某某社会福利机构的赞助等等,都属公益赞助范围,还有一些企业出钱出力为地方修桥补路,也可以归属公益赞助的范围;文化赞助,如蒙牛对“超女”比赛的赞助,可以归入文化赞助的范围。

  因为公关赞助对企业产品促销的间接性,所以需要企业开动脑筋去积极进行转化,才能取得更大的成效。提供一笔钱,然后坐在那里傻等效果显现,是不明智的。郑国海在这方面就做得很聪明。当初他赞助全国春季皮划艇比赛,就特意做了一面巨大的企业宣传牌,放在领奖台的后面,电视每次转播领奖,他的企业的标志都会出现在电视屏幕上,并进而传入千家万户;又如对世界旅游小姐比赛的赞助,他特意将3位获奖的世界旅游小姐,领到自己的店里,每人发给一个小篮子,篮子里装着他的产品,在店里转来转去,这有趣的一幕经电视转播后,进一步加深了人们对其企业和产品的印象;再比如在中国皮划艇队取得雅典奥运会冠军后,他及时地与中国皮划艇队的领导商量,希望将雅典奥运会皮划艇冠军孟关良请来做自己的代言人,最后中国皮划艇队的有关领导同意孟关良为其做免费代言。当时作为中国首个奥运会皮划艇冠军,孟关良正在风头上,就如今日神五、神六的几位宇航员,是全国人民关注的焦点和议论的中心,其对企业品牌的提升作用是毋庸置疑的。

  公关赞助这种营销方式的优点是,对企业品牌的提升作用是其他形式的促销所无法比拟的,而且效果比较持久,有利于企业的长远发展。不足是,对企业产品的促销作用显得比较缓慢,对短期需要提高产品销量的企业没有太大帮助;其次,费用较高,一次赞助几百万甚至几千万元乃是稀松平常的事,几万十几万元的零星赞助根本引不起人们的兴趣,如果工作没有做到家,媒体也会缺乏报道的兴趣,那样的话,企业以营销为目的的公关赞助就会变成纯粹的做好事,这是有些企业所不愿意的。郑国海之所以花小钱办成了大事,那是因为他运作得好,第一,公关赞助目标选择得好,第二,在公关效果的转化上动脑筋做得好。作为一种营销方式,公关赞助还有第三个缺点,就是不像其他促销方式,随时随地都可以进行,公关赞助需要等待特别的时机,才可能取得较好的效果。

  需要注意的是,企业在进行公关赞助营销的时候,不要将好事办成坏事。这些年来,企业承诺赞助,而事后资金又不能足额、及时到位的事时有发生,引致诉讼不断。发生这种事,对企业形象的破坏将是毁灭性的。还有些赞助是针对敬老院、孤儿院、希望工程等社会弱势群体的,结果说了却不愿、不肯或不能做到,引起的公愤将会更大,后果亦会更严重。所以企业在进行公关赞助营销的时候,一定要量力而行,不要口惠而实不至,如果没有能力,就干脆不要答应人家,可以想些别的办法来促销产品。[Page]

  第 14 策

  会员

  许少雄目前是上海烟斗俱乐部的会长,这是个企业化经营的烟斗爱好者俱乐部。在此之前,许少雄曾在多家公司做过营销工作,不安分的他,一直想找机会自己创业,但是考察了许多项目都不满意,后来他发现了烟斗这个项目,因为自己本来就是烟民,是一个烟斗的发烧友,只不过从来没有想到要将烟斗当做一项事业和一门生意去做。从发现烟斗这个项目后,许少雄就开始对市场进行认真调查,这是多年做营销工作养成的习惯,粮草未动,调查先行。调查的结果是,烟斗正在上海一些上层阶层中开始流行,喜欢追逐上层时尚的上海中产阶层受到影响,也渐渐开始有很多人喜欢烟斗、使用烟斗和收集烟斗。而目前上海市面上的烟斗两级分化,要不就是过分曲高和寡,要不就是过分下里巴人,适合中产阶层又有品牌和质量保证的中档烟斗少之又少,爱好烟斗的中产阶级想买到一只符合身份的烟斗非常之难,许少雄觉得烟斗这个项目可以做。

  烟斗的分类庞杂,从手工到机制,出名的品种就不下几百种。许少雄从800多元钱的烟斗做起,随着上海经济的发展和中产阶级收入水平的变化将档次逐渐提高,目前主要卖千元以上的烟斗,从3000元到七八千元的都有。

  从生意上来说,吸纸烟的人毕竟比吸烟斗的人要多得多,所以,烟斗爱好者虽然越来越多,但市场是十分有限的,十分有限的市场却有众多的商家在争夺。另一个方面,一支好的烟斗可以用上几十年,甚至上百年,所以,烟斗生意主要靠收藏和收集,也就是烟斗生意做到一定程度,主要就要转向做老顾客的生意。为了留住老顾客,许少雄就办起了上海首家烟斗俱乐部。一些烟斗爱好者定期在俱乐部里交流,其乐融融。许少雄可以乘机推销生意,烟斗俱乐部的会员就能够保证他基本的销量,而且这是一股长流水,涓涓不息。这种方法让许少雄觉得非常省事,所以生意做得十分悠闲。

  许少雄采取的这种方法,就是营销中的会员俱乐部的办法。他是先做生意,通过生意结识顾客,再搞会员俱乐部稳定和留住顾客。还有一种办法是先拉会员后做生意,后一种投入比前一种要大得多,像北京创业者李欣搞的自由人汽车俱乐部就属于这种。李欣先将俱乐部搞起来,将一群具有同样兴趣的爱好者集中在一起,然后根据俱乐部成员的需要,在俱乐部中分别开展了军品经营和汽车用品经营两个项目,后来又开展了别墅代理,凡是俱乐部成员有消费需求的领域,他都看在眼里,生意相当不错。北京的各种汽车俱乐部很多都是收费的,李欣的俱乐部不收费,但是经济状况却比其他一些汽车俱乐部要好得多,原因即在于他巧妙地利用了会员俱乐部这种方式开展经营,可以说功夫在诗外。

  会员俱乐部是一种非常好、效率非常高的促销方式,尤其对提升顾客对品牌的忠诚度有着特别的功效。目前社会上流行着形形色色的会员俱乐部,比如啤酒俱乐部、游泳俱乐部、跆拳道俱乐部、越剧爱好者俱乐部、FLASH爱好者俱乐部、动漫俱乐部,甚至连收集烟盒的,都可以成立一个相关俱乐部,更别说如长安、京城等高档次的商务性会员俱乐部。长安俱乐部的老板就是著名的亿万女富豪陈丽华。像这种会员机构,不是你有钱就能够随便进出的,要看别人看你上不上眼,也就是兴趣是否相投。所以,若想高效地组织一个会员俱乐部,并使会员俱乐部高效地运转,必须遵循一个原则,就是兴趣相投。会员之间一定要兴趣相投,否则俱乐部很难做得起来,即使勉强做起来,也很难维持长久。

  会员俱乐部要想做成功的另一个关键点,是管理者首先应注意与会员间的情感交流,生意倒在其次。不可过急地流露功利之意图,否则易引起会员的反感。在生意操作上,会员俱乐部应能够使会员在俱乐部内部消费比在俱乐部外面消费获得更多的好处,比如价格上的优惠,购物上的方便。如果有一些东西,只能在俱乐部买到,而在俱乐部外面买不到,就可以大大增加俱乐部会员的成就感与自豪感,增加会员对俱乐部的向心力和凝聚力。一些精明的商家会不时为所属俱乐部的成员制作一些“特供品”,这些“特供品”只针对俱乐部成员,而不对外销售,这是一种非常有效的手段。反过来说,如果会员将这些“特供品”向外转销,往往可以卖一个好价钱,等于是从商家获得了额外的价值。有些商家禁止会员这样做,其实完全没有必要,这正是体现会员价值的一个好机会,可以使会员更加忠实于他们的“组织”。[Page]

  作为一种营销方式,会员俱乐部见效慢,投入大,这是它的缺点,优点则是效果可靠、持久,另外,对于会员俱乐部的组织者来说,除了做生意,还可以享受到同类相聚的快乐。

  会员俱乐部成功秘诀:一、使会员真正得到好处;二、隐藏功利化的目标。

第 15 策

  饥饿与悬念

  江苏南京湖南路旁有一条热闹的小吃街,安徽小伙子韦勇和他的妻子孙兰香在这里做冰糖葫芦。冰糖葫芦做了好几年,后来做不下去了,原因是同业里面有人不道德,拿脏河水洗山楂,让电视台曝了光。为了找出路,韦勇转而做起了梅花糕。梅花糕是流行于苏州等地的一种传统小吃,相传得名来自于风流皇帝乾隆。梅花糕人们做了几百年,也没有做出什么名堂,小吃始终是小吃,难登大雅之堂。但是韦勇转行做梅花糕后,却做出了与众不同的境界和与众不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右,还有七八家一模一样的店,可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫,敢于在传统上动刀子,推陈出新,不单是口味新,在操作上也是花样翻新。别人做梅花糕,都是安安静静放在火上烤,他却抡着个五六十斤重的锅,上下翻飞,好像在玩杂耍,因为这样转,才能使糯米粉沾得均匀,这就是韦勇小店的梅花糕比别家店格外好吃的原因。

  但是,不管做出什么花样,小吃这东西有一个“传统”的毛病,就是吃吃人们就腻了,小吃之所以为小吃,生意始终做不大,原因即在于此。在韦勇做梅花糕之前,梅花糕已经在南京流行两年,后来就乏人问津了,做梅花糕生意的人纷纷转行。在有限的市场如何将生意长期做下去,并且保持红火?这个问题让韦勇感到很伤脑筋。

  他采取的办法就是饥饿疗法,说白了就是限量供应。所谓饥饿疗法,即商家故意吊着顾客的胃口,在拥有足够生产能力,有能力保证市场充足供给的情况下,有意识控制产量,使市场始终保持不饱和供应,始终保持着某种程度上的供应缺失,以此提高产品的“珍贵”感,刺激顾客的消费欲望,这实际上是营销中的一种心理战术。这种战术很有效,原因就是人类在本能上都存在着一种逆反意识,越是做不到的事、不能做的事、不准做的事越想去做,越是得不到的东西越想得到。

  韦勇规定,每名顾客每次最多只能从他的店里买5个梅花糕。有一个远道来的顾客,本来想买35个梅花糕,但是好说歹说,韦勇就是不卖给他,说每天顾客太多,而且有很多都是老顾客,如果一次卖给他这么多梅花糕,别的顾客今天可能就买不到了,会引起别的顾客尤其是老顾客的不满。他越是这样说,那个人越是想买,后来就采取这种办法:反复排队,一次买5个,一共反复排了7次队,买了35个梅花糕。像这种得罪顾客的做法,在通常的情况下,应该是商家的大忌,但在特殊情况下,作为一种营销手法运用,却常常能够起到意想不到的效果。

  饥饿疗法的难点在于如何测量市场所需的量,既让市场始终保持某种程度的饥饿感,又不让市场真正饿着,因为一旦让顾客真正感觉“饿”着了,顾客就可能饿跑了,此外,放着有利可图的市场不做,对于商家也是一种损失,最好是让市场保持七分饱。

  与此相类似,还有一种利用顾客心理上的弱点,“勾引”顾客而且卓有成效的办法,是悬念营销。山东的创业者李怀新将悬念营销这一套搞得非常熟练。李怀新是山东费县人,几年前,他在县城开了一家小店。一般开店,人们都是放过鞭炮便开门迎客,希望客人越多越好。李怀新不然,他开了店,放过炮,又将店门重新关上了,而且是大门紧闭,一关就是一个星期。刚开张就“关门大吉”,这种怪异的事情引起了县城里人们的注意,人们都在猜想这家店到底是干什么的。有一位大爷实在熬不住好奇,天天去看,每天两趟,早上一趟,下午一趟,着急的时候还趴在窗户上使劲往里瞧。就这样,李怀新越是不开门,人们的好奇心越重,结果一个星期后,李怀新重新将大门打开,人们才发现这原来是一家煎饼店。李怀新利用这种“悬念营销”的办法,一个上午就卖掉了关门一个星期做出来的煎饼。[Page]

  利用人类的特点或弱点进行营销,多少带有戏剧性,而且可以花样翻新,创新余地非常大,通常也都非常有效。但要注意的,花样不能玩过了头,玩过了头,好事就变成了坏事,不足以取利,适足以致害。

  在山西太原曾经发生过这么一件事。有一家企业搞悬念营销,每天晚上在电视上播广告,广告出来先是10秒钟的黑屏、雪花点和沙沙的噪音,然后出了一行字:某年某月某日将会发生什么事?一连播了10来天。因为这种黑屏广告的制作效果,完全像是电视机或是天线出了毛病,弄得很多不明真相的观众开始都是吓一跳,以为电视机坏了,或者四处检查天线,弄得很多顾客非常烦,打电话、写信给电视台和厂家抗议。像这种悬念营销,无疑会使企业的形象大受损伤,即使有顾客真的想购买你的产品,恐怕也会打消念头。精心策划了半天,故弄玄虚的结果,却是得到了一个完全相反的结果,这肯定是这家企业始料不及的。

  第 16 策

  文化

  邹光友原来是四川三台县的一名科技干部,后来因为不满于官场上的某些潜规则,江湖上传说,他“推着一辆旧自行车,带着500块钱就下海了”。邹光友最早干的事是用红薯淀粉做粉条,因为四川是一个农业大省,红薯种植广泛,产量很高,而价钱很低。四川人爱吃火锅,粉条是四川人涮火锅必点的一道菜,所以,粉条的价钱卖得很高。通过做红薯粉条,邹光友完成了原始积累,但真正发达,是他做方便粉丝之后。邹光友是中国第一个做方便粉丝的,当时他看到方便面盛行,心想粉丝比面条的味道好,在四川原材料价格又便宜,方便面能够大行其道,方便粉丝也一定能行。他埋头开发起方便粉丝,还真让他获得了成功。因为这种东西是市场上的稀罕货,独此一家,别无分号,味道又确实不错,所以,方便粉丝从上市之日起,就受到了许多消费者的欢迎。短短时间,邹光友就依靠方便粉丝,变成了一个千万富翁。

  然而,邹光友的好日子并没有过多久,一个年轻人也看到了方便粉丝市场的巨大潜力。这个年轻人名叫陈朝晖,原来是做广告和营销出身,深谙产品畅销之道。他做方便粉丝,采取了和邹光友迥然不同的两种方法。邹光友是拼命在技术上做文章,希望将方便粉丝越做越好,营养丰富,味道可口,然而,陈朝晖却一心在商品的包装上下功夫。为此,他先给自己的方便粉丝注册了一个商标“白家”。之所以注册“白家”,是因为在成都有一个超过百年、声名赫赫的老字号“白家高记肥肠粉”。陈朝晖从做方便粉丝的第一天起,就瞄准了老白家这张百年金字招牌,准备借船出海,后来遭到白家高记肥肠粉的起诉,一场官司打下来,虽然让陈朝晖费了不少劲,但“白家”的注册商标算是保下来了,这场官司同时也让默默无名的白家方便粉丝声名雀起;第二招,为白家方便粉丝的响亮出场编了个故事,将这个故事印在方便粉丝的包装上,说“清末年间,连年战乱,许多流浪者涌入天府之国避祸。一名流浪者漂泊到成都外南白家小镇,终因饥寒交迫昏倒在一户人家门前。做粉丝为生的主人好心地救起这个外乡人,并以当地特有的红苕粉热情款待,粉丝晶莹剔透、麻辣鲜香,甚是可口……外乡人在漂泊途中不断向人们讲述‘粉丝救命’的故事,不少人因此慕名前往,一品美味。于是,白家粉丝逐渐在川西平原流传开来,成为一道历经百年不衰的、独特的风味小吃。”云云。虽然是一个俗之又俗的故事,实在没有什么含金量,而且此粉丝非彼粉丝,一个是“费了劲了”才能吃到嘴,一个是非常方便就可以吃到的东西,但是这个故事和借来的“白家”百年老字号配合在一起,竟显得天衣无缝,起得了出人意料的推销效果。与毫无历史可言,土头土脑的邹光友的方便粉丝比起来,当然不可同日而语。加上其他一系列的整合营销手段,陈朝晖的白家方便粉丝甫上市,在半年内就卖了4000多万元。陈朝晖半年走了邹光友3年的路,令邹光友瞠目结舌。[Page]

  不管是“借牌”也好,还是编故事也好,陈朝晖搞的这一套就叫做文化营销。

  归类文化营销的方式,常打的牌大致有如下几种:历史文化牌——利用历史文化在产品上的积淀推销产品,如陈朝晖之借牌老白家;民族文化牌——利用民族特有文化推销产品,如前文所提到范军和他的维族新娘开办的北京阿凡提音乐家乡餐厅;民俗牌——利用民俗对人们消费心理行为的影响推销产品,如《科学投资》曾经报道过的杭州创业者蒋文渊的吉祥文化;故事牌——又分历史类、传说类、现实类,现实类又分真实类、虚构类、半真半假类。从目前记者所见来说,此类故事有的确有其事,但大多属于杜撰,如“白家”流浪汉的故事。编故事很有窍门,编得好会让人感觉很有文化,编不好则会让人感觉很没文化。有一个关于×××牌鸭脖子的故事,说他们这个鸭脖子来自楚汉相争时期,当时刘邦打胜了,项羽打败了,项羽就带着人退到了一条河边,这时期楚军军粮已断,又乏又饿的军士来到河边。忽然发现了满地的鸭脖子,于是军兵们架锅煮起鸭脖子,正在军士们煮鸭脖子的时候,项羽的爱妃虞姬走了过来,虞姬腰上挂着的香囊赶巧掉到了正煮着鸭脖子的锅里,结果做出来的鸭脖子喷鼻香,这就是×××牌鸭脖子在历史上的由来。且不说满地鸭脖子,鸭身子哪去了?就说虞姬,好歹也是一代霸王的枕边人,腰上的香囊里就装些大料、桂皮、花椒、陈皮、辣椒?纵目所及,类似这样荒诞不经的故事,在产品营销中竟然层出不穷。编故事的人如此没文化,偏要搞什么文化营销,真是替自己找难受;时尚牌——利用流行时尚文化推销产品,如叶茂中为湖南红豆食品公司包装的“野战饮料”,就是利用时尚“酷文化”推销“酷产品”的一个案例;情感牌——情感文化是含金量最高的一类文化,小的如利用情人节的甜蜜文化推销情侣产品、饭店利用圣诞节、春节的团圆文化推销团圆饭,大的如星巴克的温馨文化、麦当劳的快乐文化,后者已经归入到企业文化的范畴;再一个就是企业文化牌,企业文化是个大筐筐,什么东西都可以往里装。如今所谓的企业文化已经让一些人搞得神秘兮兮,实则俗不可耐。就企业文化营销来说,是需要潜移默化的,不是一天两天可以见到成效的。中小企业当然也可以有自己独具的文化,但不要指望利用它来短期内提高产品的销量。

做生意就是卖东西

  在前面《科学投资》已经给大家详细介绍了目前市场上应用最广、成效最显著的16种产品促销的方法。限于文章篇幅,下面继续为大家简单介绍另外11种行之有效的产品促销的方法。

  第17策:超值。超值指两方面,一方面指产品超值,一方面指服务超值。前者,比如你用买一把切菜刀的价钱买来的那把菜刀不仅可以用来切菜,还可以用来砍柴,那就是产品超值;后者,指消费者在接受商家的一项产品或服务后,还能获得商家许多额外的服务。超值服务与优质服务的区别是,超值服务的内容是顾客所需要、所喜欢的,但顾客却不需要为这些服务付出额外的代价,所以,海尔的五星服务虽然令人满意,但海尔提供的是优质服务,而不是超值服务,因为海尔的大多数东西卖得都比同行的贵,有些东西贵得还不是一星半点,消费者为了获得海尔的优质服务需要付出不菲的代价。

  哈尔滨的创业者史道龙有鉴于目前医疗中介市场混乱的情况,创办了一家导医中介公司,名为“哈尔滨全为陪护服务有限公司”,为患者提供导医服务。有些人说史道龙的公司就是一家“医托”公司,但史道龙这位“医托”和其他的“医托”有所不同,就是,第一,他是合法的,有营业执照,有固定办公场所,患者出了问题不会找不着人;第二,他不但为患者提供挂号、介绍医生等一般“医托”都做的服务,他还提供许多额外的服务。他所联系的医院和医生都签有协议;他介绍病人就医时,都会与病人签订详细合同,出了问题保证负责。他不仅管病人,还管病人的家属;不仅管病人在哈尔滨时的看病吃药,病人有需要,他还提供到外地的跟随服务。他手下有名工作人员,曾经跟着一位台湾患者,到上海整整服侍了一个月,令这位台湾患者感动得要命,非要将这名工作人员带到台湾去。正是靠着这种超值服务的精神,史道龙短短时间就打出了品牌,成了哈尔滨医疗中介服务领域的头块招牌。[Page]

  相对于产品的超值,企业在服务上的超值更有吸引力,尤其是对于吸引回头客,超值服务有着令人惊叹的效率,但企业在提供超值服务的时候,需要仔细衡量成本。对于企业来说,任何服务都是需要成本的。要记住,不要对顾客做出超出能力范围的承诺。

  第18策:独特。事实证明,在市场竞争中,独特卖点有着难以取代的魅力,它最大的作用就是使你显得与众不同,从而吸引消费者的注意,帮助企业从混战中脱颖而出,营销专家将这种方法称做USP,即独特卖点。

  《科学投资》曾经介绍过河北沧州的乡谣牛奶。乡谣牛奶是一个很小的品牌,生产乡谣牛奶的沧州中捷公司是一个很小的公司。但在沧州这个特定的地方,乡谣牛奶却打败了光明、伊利、蒙牛等众多强手,脱颖而出,成为了河北沧州销量第一的牛奶品牌。原因就在于,中捷公司为自己的牛奶提炼了一个独特的卖点:降氟。河北沧州是全国高氟地区之一,水中含氟过高,有损健康,为此长年累月吃药又不值得,还可能对健康形成另一种危害,而且对大多数人来说,在经济上也显得不现实。中捷公司正是瞅中这一点,开发了一种具有降氟作用的牛奶,使人们在喝牛奶的过程中,自然而然就把人们本来需要吃药的事情做了,受到了消费者的热烈欢迎。沧州市场太小,光明、伊利、蒙牛太大,专门开发一种产品,设立一个企业或建立一条生产线,就针对沧州这么个小市场?太不值得。于是,乡谣自然而然地成了位居沧州第一的牛奶品牌。

  这就是独特卖点的魅力。提炼独特卖点,可以从以下几个角度着手:第一,从产品本身的优势出发寻找独特卖点;第二,从产品的机理角度即作用寻找独特卖点;第三,从社会价值观念中寻找独特卖点。乡谣牛奶属于第二类,即从产品机理,也就是产品作用的角度寻找到了独特卖点。独特卖点可以是实,也可以是虚,但虚要虚得有度,以免引起消费者反感。

  第19策:概念。我们早已进入了一个概念的时代,很多商家所宣称的吸引人的东西,实际对消费者并无实际作用,但却实实在在地对顾客形成了吸引力,让商家赚得盆满钵满,如我们前面介绍过的重庆创业者罗登强,就在自己的荷花山庄中着力贩卖着一种太空荷花的概念,以此吸引消费者。神五、神六上天时,许多企业纷纷要求搭载,有的真的是为了科学实验,更多则是为了将来玩概念做准备,像手表、纪念像章、金币等东西,上没上过天对消费者来说没有什么不同,但商家就是乐此不疲,而许多消费者偏偏还就喜欢吃这一套。

  重庆有一个创业者,名叫徐圣雄,他开了家小音像店,却将自己的店面取名叫做“www.影音在线.com”。徐圣雄之所以要取这么个古里古怪、让人侧目的店名,目的就是为了给人们传达一种信息,什么信息呢?就是时尚和潮流!当时网络和信息技术被炒得正热,成为万众瞩目的焦点,徐圣雄的话:“接受这些新东西最快的是什么人?是少男少女,他们正好是我们的目标消费群。所以只要他们认同我们有新意,是时尚的,我们就能成功!”于是,虽然小店和网络、信息技术八竿子打不着,但通过取这么个名字,徐圣雄的小音像店顿时就“信息化”、“时尚化”了。正如徐圣雄所料,拥有这么个怪名字的小音像店果然从众多小音像店中脱颖而出,吸引了人们的视线,生意远远好过一般的音像店。

  这就是玩概念,也有人叫概念营销。概念营销是近两年流行于国内营销界的一个新玩意儿,得到很多“营销分子”的格外宠爱,但是什么样的概念是有效的概念,能对产品促销起作用?很多人说不清楚。其实说白了,概念营销就是通过对潜存于消费者意识中的某种具有群体性的欲望的提炼或催生,然后用相应的产品去满足它,或者伪装成能够满足它(目前市场上热衷于玩概念营销的产品大多属于后一类)。商家制造概念的目的首先是为了吸引人们的眼球,然后引起人们的某种担心或渴望来炒卖产品,这通常是一种很有效的办法,但是有的商家做得过火,却起到了相反的作用,例如近年来的保暖内衣大战,基本上是一场企业间概念制造和概念消灭的大战,结果是两败俱伤,谁也没有得到好处。脑白金对褪黑素概念的营造,开始的时候对产品的畅销起了很大的促进作用,但是企业过度的炒作,终于导致了消费者的反感,并进而引起媒体的注意和深入调查,结果就是人们对这一产品效能的真实性高度怀疑,产品很快由畅销进入滞销,提前进入了衰退期。为了提高概念营销的成功比率,企业要对消费者进行认真分析,真正弄清楚消费者的需要、担心在哪里,他们真正渴望的是什么,避免掉入为概念而概念,自我满足的陷阱。 [Page]

第20策:引导。有人说,消费者就好像一群绵羊,需要有人来引导,尤其是当他们面对从所未见的新业态、新产品和新服务的时候,更加需要有人来引导。

  几年前,北京的创业者杨楚盟在一位朋友那里发现了一种特别的银饰,这种银饰是彩色的。在杨楚盟的印象中,银子应该只有一种单纯的颜色,所以乍一看到这种斑斓的银饰,杨楚盟觉得异常惊喜。她感到,像这样一种东西,一定会有市场。不久,她就筹钱开了一家彩色银饰店。在她看来,这么好的东西,人们从未见过,一定开业大吉,顾客会像潮水一样涌进来,但是结果出乎她的意料。小店开业后,门可罗雀。杨楚盟百思不得其解,详细一调查才发现,人们根本就不知道她卖的是银饰,还都以为是景泰蓝呢。

  杨楚盟意识到,自己选择了一个太新鲜的项目,人们一时难以接受。如果想要生意好,她恐怕必须先做一件事,就是让人们了解彩色银饰,从心理上接受彩色银饰。这就需要她对顾客进行引导,所以,每当有顾客走进店里,她都会不厌其烦地详细解释。她又定制了几个特别的货架,能够与自己的彩色银饰很好地配合起来,这使她的店从门外面随便一看就十分抢眼。她还进了一批价格便宜的彩色小银饰,比如10块钱一对的耳钉,让那些犹豫不决的消费者先试戴,找找感觉。此外还在时尚杂志上、报纸上不断撰文介绍彩色银饰,“表扬”彩色银饰的种种优点。她的努力终于起了作用,半年以后,生意慢慢好了起来。

  引导消费的实质是创造需求,或者说激发需求。创业者去做这个工作比较危险,因为要引导人们接受一种全新的产品或服务,往往需要付出高昂的成本,缺乏实力的企业很容易因此陷入困境,闹不好就会由先驱变成先烈。引导这种办法,对于产品促销来说,见效较慢,需要企业有较好的耐心和耐力。所以,我们看到,在市场上采取这种销售方式的往往是实力雄厚的大企业,比如,美国一家企业,为了将变形金刚这种儿童玩具打进中国,不惜将一部几十集的动画片免费赠给中国的电视台播放,几百万美元的版权费一分未收。结果中国的儿童看完美国的动画片《变形金刚》,都发了疯似地拖住家长,非要变形金刚这种玩具不可。于是,这种昂贵的玩具在中国一路畅销,让美国佬赚了个不亦乐乎。与此类似,美国的迪斯尼为了打入中国,在中国市场进行了20多年的潜水,他们叫做培育市场,其实就是在引导消费者,用种种办法,让消费者循着自己划定的路线走,让消费者往自己的思想上靠。在消费者自主意识越来越强烈的今天,这颇需要花一番力气。

  第21策:免费咨询。以咨询或免费服务为名,行产品推销之实,是人们很熟悉的一种产品促销方式。比如在城市的大小社区里,经常会看到免费为社区老年人进行体检、量血压之类,一般都是某个厂家通过居委会、家属委员会、物业公司发起的,实则就是为了销售他们的“功能”产品。因为借此售卖假冒伪劣产品的越来越多,这种做法已渐引起人们的反感,北京市前不久甚至专门出台政策,禁止以此类方式进行社区促销。

  但是,如果做得好,这种免费的促销方式确实能起到其他促销方式不能代替的作用。如创业者柏春去年在北京刚开个人色彩工作室,为消费者提供穿衣、化妆色彩顾问服务的时候,几乎没有生意。后来,他通过为一些企业、社会团体举办免费讲座、免费培训,在消费者中打响了知名度,很快就打开了局面,至今短短一年多的时间,柏春已经为1万多名消费者提供了色彩咨询服务。

  免费咨询、免费培训的目的,是为了创造机会向消费者讲解自己的产品,并在了解的基础上,进而让消费者接受自己的产品。这里有两点忌讳,一忌急功近利,只顾喋喋不休地推介自己的产品,忽视顾客的感受,对顾客的困难漠不关心,这种做法很容易引起消费者的反感,进而从心理上排斥你的产品。高明的做法应该是潜移默化,在“关心顾客利益”的基础上,顺带将产品推销了。在进行免费咨询、免费培训的时候,讲自己产品的时间最好不要超过全部时间的1/10;其二,忌夸大其词,不管顾客有什么需要,效果都好得不得了,尤其是一些医药保健类的产品,更容易犯此类的毛病。[Page]

  免费咨询、免费培训这种方式,比较适合那些需要消费者深入了解,或者机理比较复杂、专业性较强的产品。它的缺点就是投入较大,见效较慢。

  第22策:展售。北京西翠路有一家大连海鲜烤鸭店,开业一年多,生意一直半死不活,与周围那些生意红火的饭店形成了鲜明对比,原因是饭店的消费者以周围居民为主,人们一看到海鲜两个字,就觉得一定贵得不得了,加上店面装修显得比较富丽,消费者更不敢涉足。最近这家店的生意突然红火了起来,经常要排队等号。因为老板找到了市场的突破口。在这条街上,有些餐馆只有一本简单的菜谱,简单地列出菜名,多数在菜谱上多加了一些彩色图片,但是这家餐馆在门厅里摆出了两张大桌子,将菜谱上有的菜都照样摆了一份。那可不是塑料的,而是真材实料。你看到的,就是你点完后可以得到的,一模一样,份量也一点不差。价格则立在样品旁边,人们一看,原来这家海鲜馆的菜品也不贵,大多都是一二十元,贵的三十几元,于是就开始放心大胆地在这里消费。

  像这种办法,就叫做展售。展售的方式有好几种,有卖场展售,主要是零售终端的展售,又包括货架展售、堆头展售、特别摊位展售(企业在商家租一块地,摆一个专门的摊位,将产品集中展示和销售),辅助的展售手段则有店面广告,如商超外墙的产品广告,店内POP、海报、内部音响电视;展示会展售,各种博览会、招商会、行业性展览展示,都是企业展示和销售产品的好机会;街头活动展示,河南洛阳的创业者金雪就采取了这一招。金雪做的生意是服装设计和定制,开始的时候没有顾客,她就和妹妹穿上自己设计和制作的衣服,在街上走来走去,好像活动时装模特,因为她们的服装非常有特色,很漂亮,很快就有爱美的女性上前打听衣服是从哪里买来的,她们很快就拥有了自己的第一批顾客。适合于街头展售的产品很多,企业可根据自己的情况进行选择。

  展售可以起到立竿见影的效果,对于企业的短期促销和提升销量非常有好处,缺点是费用较高,一个是租场地的费用,一个是人员的费用,还有就是产品的损耗,一般在展览会上卖不完的东西,企业最后都会以非常便宜的价格处理,对企业来说,这也算是一种损失。

  第23策:人员推销。一个多月前,在江苏扬州出了一件十分悲惨的事情,一位姓周的酒类推销小姐,因为在酒吧陪客人饮酒过量,酒精中毒而死。据说做“酒推小姐”的6年多来,这位姓周的小姐每天平均要喝掉25瓶啤酒,6年一共喝掉了5万多瓶啤酒。

  现在在餐馆酒楼中派驻酒类推销小姐的企业比比皆是,尤其是那些生产高档酒的企业。由企业派出人员直接向商家或消费者推销产品的方式,就叫做人员推销,包括企业向商超派驻理货员、厂家代表,其目的都是为了直接进行人员推销。我们经常遇到的街头推销、上门推销等等,也都属于这一类。

  推销最重要的是要学会与客户打交道。餐馆酒楼的一些酒类推销员非常让人厌烦,原因就在于他们总是无休无止地缠着客人,想尽一切办法非要让客人消费他们的产品不可,有时甚至做出一些非常无礼的举动,陷客人于尴尬。说谎话,夸大其词,也是我们经常从一些厂家推销员身上看到的毛病。这样一些做法,短期内或许可以对企业产品起到一定的促销作用,但从长期来看,对企业有百害而无一利。

  对厂家来说,人员推销这种方式效果直接,缺点是费用较高。厂家并非轻易就可以向商家派驻促销人员。为了获得派驻促销人员的资格,经常要向商家交一笔不菲的费用。如果想取得一段时间内的独家推销权,比如某酒楼只允许推销自己一个品牌的酒类,只允许自己一个厂家进驻,那么,付出的代价将更高。另一方面,常常发生这样的情况,厂家交了费,商家做出了承诺,最后却不愿遵守承诺,厂家毫无办法,束手无策,这是当前厂家商家关系中的一个大难题。[Page]

  第24策:竞拍。产品促销中的竞拍有两种,一种是为了直接销售产品,一种是为了聚拢人气。北京的创业者刘亚明在网上开了一个箱包店,他就常常采用拍卖这种促销方式。通常都是选定一些比较有吸引力的产品,然后以一个超低的起价,让人们你争我夺地去竞价,最后不但吸引了人气,还常常能将产品卖出一个出乎意料的好价格。这是因为人们在竞拍中,在与竞争对手较量的气氛中,往往容易失去理智,争取胜利的愿望容易使人们忽略了他们所争夺物品的实际价值,或者说,这时候人们更重视他们的心理价值,而对物品的实际价值反而变得无所谓。

  如果你想试试竞拍这种产品促销方法,你首先需要找一个合适的、具有非凡煽动力的主持人,另外根据产品,找对你适合的人群,或者根据人群,找对你适合的产品。这种方法投入少,热闹,容易吸引人们的眼球,即使不能直接推销出去产品,对于扩大企业的知名度也是非常有好处的。
第25策:老顾客。生意人没有不知道老顾客的重要的。龚云良在上海做文具、办公用品生意十多年,后来因为政府规划调整,被迫将店面搬到上海四平路附近的一个新店址,因为在新地方没有知名度,整整3个月居然没有做成一笔生意,多亏了原来的那些老顾客,经常打电话向他要货,才使他每个月能够交上昂贵的铺面租金,慢慢地将困难时期熬过去。因此一提到做生意,你问他什么最重要,他一定会告诉你,老顾客最重要。

  有很多人虽然知道老顾客很重要,却对如何留住老顾客茫然无知,看着顾客一个一个地流失,跑到竞争对手那里去,感到痛苦不堪。开发新顾客的关键是实惠,而留住老顾客的关键则是感情。有些朋友不明白这里面的诀窍,只是一个劲地给老顾客价格折扣,进了货,先挑出来好的留给老顾客等等,其实,你给他的所有这些实惠,可能都比不上你给他的一句暖心的话。留住老顾客的第二个诀窍是给小实惠,示大恩惠。比如你是一个开店的,老顾客过来了,你老远就打招呼,差个一毛两毛或多个一毛两毛的,你大声说,不要了!这就会使他觉得十分有面子,即使你给他100块钱,也赶不上你大声嚷嚷着说的这一句话。

  有人做过测算,开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的10倍,所以,老顾客策略是成本非常低,效用比最高的一种产品促销方式。缺点可能就是有些老顾客会变得越来越挑剔,他觉得他经常惠顾你,照顾你的生意,对你有恩惠,所以,对待老顾客,厂家、商家需要格外的耐心与细心。

  第26策:渠道激励。中国市场是一个很奇怪的市场,它既不是一个生产商做主的市场,也不是一个终端零售商做主的市场,主宰这个市场的,是非常容易被一般消费者所忽视的中间商。很多企业打广告,一掷千金,他们不是打给产品的最终消费者看的,而是打给产品的中间商看的。中间商看了广告,或许就会来进他们的货,他们的货就能够迅速铺到市场上,所以,我们经常会看到一种十分奇怪的代理商或中间商现象,只要代理商、中间商喜欢你的产品,你的产品就会在短时间内铺得到处皆是,而如果中间商、代理商不再喜欢你的产品,你的产品就会从市场上消失。在中国市场上,一些产品上个年度销售还十分火爆,下个年度就可能突然在市场上找不到了。原因可能并不是产品不好,市场不需要,消费者不欢迎,而是厂家没跟中间商、代理商搞好关系,得罪了这些大老爷。当然也有一种相反的现象,就是一些实力企业,财大气粗,手里握着若干的畅销品牌,这时候他们就会反过来压榨中间商,搞得中间商好难受。

  渠道促销是厂家产品促销的一个重要组成部分。厂家在对中间商进行促销的时候,需要非常讲究策略。中间也分若干个层次,有一级批发、二级批发……有的会形成多层次的中间商关系,一直到零售终端。厂家一般都是直接对一级批发进行促销,也有直接对二级批发进行促销的,方式主要通过各种奖励调动中间商的积极性。其中又有年销售目标奖励、阶段性促销奖励等等办法。奖品则有现金、有实物,但是在以实物为奖励措施的时候,千万注意不要以促销产品作为奖励实物,比如卖10件啤酒奖2件啤酒之类,如果你的奖励具有足够的力度,那么,就会促使中间商在一段时间内拼命压货,以期得到你的奖品。然后,在得到你的奖品之后,在短时间内拼命甩货,将你的整个市场价格体系冲得七零八落,难以恢复元气,要不就是守着你的货慢慢卖,很多时间也不再进货,严重的搞得企业只好停工待产。[Page]

  第27策:整合。打过仗的朋友都知道,在一支有战斗力的军队中,需要各种武器相互配合,很少说有哪一支部队,大家都拿着步枪,或者大家都拿着机枪、手枪、大炮就能够打胜仗的。一支部队之所以要装备那么多不同的武器,是因为各种武器有其不同的用途,只有将不同武器进行有效的配合,加上正确的指挥,才能形成强大的战斗力。在产品促销中也是一样,很多企业在促销的时候,不会只采取一种方法,而是将多种方法整合在一起运用。在营销上,这叫做整合营销,企业营销做到这一步,算是到了比较高的境界。

  另外,对于每一种具体的促销方法,其运用之妙,亦可谓存乎一心,需要企业根据具体情况创造与发挥。比如湖南长沙的创业者罗立新,他做的业务是从乡下收购土鸡蛋拿到城里卖。他创新了很多的产品促销方法,比如在鸡蛋上签名盖章,包退包换,假一罚十之类。在运用优惠券这种促销方法的时候,因为本小利薄,他没有能力对所有人发放优惠券,就选择社区中的一些困难户发放优惠券,就好像政府每到春节送温暖一样,所费有限,宣传效果却反而更好,为他赢得了非常好的口碑,所以,生意越来越红火,如今靠卖鸡蛋每个月已能赚上万元。

  《科学投资》记者 成宝德/文    

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