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创业无路之处最辉煌


  去年6月20日,出版界的一桩新闻引起了人们关注:《9岁男孩版权卖了上百万元》,全国近400家媒体进行了广泛报道。伴随着这条新闻,许多新闻单位来采访我,希望能探究清楚北京图书传播研究所是运用什么方法以这么高的价格把版权卖给了并不傻的美国人?这个机构是个什么单位?而“操纵”这个机构的我又是什么人?
  一些人以为我有什么策划天才,给我弄了“市场营销高手”、“图书炒作大师”等等一大堆高帽子。他们哪里知道,我的这一点招数,正是无路之处探索出来的。
  记得成立研究所时,负责注册的办事员请教了好几个领导,最后对我说,你搞的这项事业目前在国内还没有,但愿你有好运。
  可是,好运并未到来。研究所苦苦经营了一年,只拉到一桩业务,而且这一桩业务还不赚钱。因为出版社迟迟不报发行量,我们拿不到提成。几个原先雄心勃勃的下属,都纷纷找借口走了。
  我去请教一位营销专家,这位专家说,你搞的行业在国内还没有。就像一个人在没有路的地方行走,路野路野,野外不是那么好生存的,你必须有失败甚至倾家荡产的准备。
  这时,有人劝我,你好好当你的作家写书,折腾什么呀?一位书商朋友说,图书只有两块利润:一块是出版利润,做选题;一块是发行利润,开书店。你哪一块都挨不上,肯定失败。他甚至许诺给我年薪20万元去给他做策划。
  我于是反省自己的决策来由。
  1997年,当时我在图书行业内一家报社工作,参与策划了一套家教类图书的宣传。那套书订货码洋达500余万元,位列全国第七届书市第一。可是,当我对书的销售进行追踪时,发现一年后,这套书绝大部分都被退回到了出版社。出版社把这作为头号秘密封锁起来。顺着这件事调查,我发现出版界这类现象非常严重。由于体制原因,不少出版社靠买卖书号也能谋利。缺乏市场动机成了专业营销推广业务的最大障碍。
  买卖书号不会长久,出版市场总有一天会放开。经过反省,我给员工不断打气。我要求员工必须每周4天跑图书市场,每周研究两本畅销书,拜访一位畅销书发行商。通过潜心研究,我们对每一本畅销书都能判断出它的基本销量和主要畅销原因。在图书营销方面,更总结出13种有效的推广方法。我们还与全国近200家新闻单位建立了合作关系。
  拒绝诱惑才能解除困惑,因为专业才能卓越。我给研究所规定了两个不做:不做出版,不抢出版社生意;不做发行,不抢新华书店生意。只专做图书市场营销策划。把出书人、卖书人与宣传媒体整合于一体,最大限度地提高图书销售量。
  2001年3月,我接受浙江人民出版社《大败局》市场策划业务,几经施展,使得该书3个月销售突破27万册,后又连续50周雄踞中国图书畅销排行榜,至今为止持续热销了3年。是年,我又策划了《策划亿万富姐》、《调查刘晓庆》,这些书都成为当年最畅销的热门书。
  仅靠挖掘畅销题材并不能显现其市场营销功夫。为此,我们有意识地把触角伸向工具类图书。为推广《图文双解小学生字词典》,我们设计了北京图书大厦特惠月的免费赠送和读者抽奖活动;为探索教辅类图书营销,我们开创了图书行业首次聘用明星做形象代言人的先例……新闻烘托法、道歉法、寻人启事法、名人争论法、打官司法、正面文章反面做等等,各种策划招数不断出新。专注的投入,获得了丰厚回报。
  而此时,有人以求职为名打入研究所,以承包方式欺骗所里领导和客户,败坏研究所名声,最后盗走研究所资料外出开了同样类型的“研究所”。有朋友为研究所担心,但这次我并没有担心,如果能有竞争,那不是太好不过了?
  我们要做的只有把营销策划工作搞好。我们有很多失败的教训,我以这些失败为财富,要求员工的工作做到“四透”:从“失败基因”到“畅销基因”―――产品研究透;从谁来关注到找谁宣传―――媒体研究透;从点多面广到重点突破―――营销推广透;从选题专家到炒作高手―――实施操作透。
  我发觉北京的交通非常有意思,每天早晨7点,我家门口和二环路就开始堵车,而只要少睡5分钟,就可能比别人少花半小时甚至四五十分钟,准得很。 [Page]
  我很喜欢早行的感觉,在别人醒来之前轻轻松松地走完了宽敞的道路;当别人堵车时,我已经完成了他们还没开始的工作。
  鲁迅说,世上本没有路,因为走的人多了,才成为路。第一个开路的人可能被荆棘刺破手,但却可以尽采沿途的丰硕成果。而后来者,常常可能在堵车和埋怨中生活。靠夹插越位这样的小聪明,是很难赶上早行之人的,我们为什么不能早行这5分钟呢?    

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