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盯紧内衣销售渠道变革的商机


    被称为人体“第二肌肤”的内衣,作为一个相对独立的产业或行业而备受关注只是近十几年的事情,而其成长速度和市场活力却让所有相关人士大吃一惊。如今,内衣产业已形成国内外品牌争锋、高中低档产品各自称雄的局面,生产企业如雨后春笋,消费市场如火如荼,流通渠道百花齐放,能在短短十几年时间内形成基本完整、基本成熟的产业和市场体系,恐怕足以傲视整个纺织服装业界。

  渠道现状:不规范导致“三”败俱伤

  许多人都大赞“渠道为王”、“终端制胜”,笔者却认为渠道更应该是水,一方面水能畅其流,另一方面水无常态则预示渠道的不断变革和创新,此外“水能载舟亦能覆舟”(这里的舟即指品牌),终端固然重要,但终端既能制胜也能制败,更重要的是如何实施终端管理!

  笔者认为,目前内衣产品的流通渠道中主要存在以下问题:首先是运作不规范,包括市场秩序不规范、竞争不规范、管理不规范、上下游关系不规范、经营不规范等等。这一系列的不规范造成的局面则是概念战、广告战、价格战、促销战等等,其结果是品牌、渠道、消费者“三”败俱伤。

  其次是品牌忠诚度差。由于上述的不规范,加之品牌建设的乏力或同质化(缺乏品牌文化内涵和个性特征、核心竞争力),使得经销商、代理商总在寻求新品牌,而生产者则每年都要开拓新的渠道,这就造成了资源的浪费、市场的浪费和品牌积淀的浪费。

  最后是渠道商与生产商的关系缺乏深度和谐,表现为许多生产商采用名目繁多的手段占用渠道商的资金;渠道商难以得到生产商的利益保证和服务支持(即双方没有建立起战略共赢关系);渠道的有效性和可控性不高;市场对生产的指导作用难于发挥;渠道资源的配备不科学、不经济等等。

  发展趋势:新营销业态成长迅速

  据行业有关调查显示,女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣,男性更倾向于在超市和便利店购买内衣;城市消费者的消费意向趋于中高档,农村消费者的消费意向趋于中低档;内衣消费目的正在从生理、物质需要转向心理、文化、生活品质、个人品味及个性特征需要;相对于女性内衣,男性内衣的明显落后使其想象空间很大;相对于城市消费者,农村生活条件的不断改善和生活水平的不断提高使农村(含小城镇)市场想象空间也很大;理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化将成为内衣流通和消费的明显特征;就业难度增加与自我创业风尚的兴起使流通领域成为就业机会的最大提供者之一。

  基于以上分析,笔者认为,未来一段时期内,我国内衣产品流通渠道将会出现以下特征:

  消费概念与生活理念的盛行使内衣流通渠道多姿多彩,但法制化、标准化管理将促使流通渠道健康发展;

  专业市场、经销商、代理商仍是中间渠道的主力军,但专业市场在经过一轮快速发展后将开始进行整合和洗牌;

  传统终端,如大中型商场(包括店中店)仍将处于一定的主导地位,但少数品牌的脱颖而出以及品牌文化、商业文化与国际并轨将成为专卖店、连锁店快速发展的催化剂,使专卖店、连锁店的数量快速增加,并有望成为中高档内衣销售的主渠道;

  消费升级与消费者不断提高的生活追求将催生新的营销业态,促使其在某一消费领域快速成长,预期概念店、时尚店会开始流行,品牌连锁店与加盟连锁店大有发展前景;

  专业展会所特有的企业整体形象宣传、新产品营销、专业信息收集、多维企业公关等重要功能使其日益被产销双方所认同。

  提示:在内衣行业,传统终端虽然在一段时间内仍将处于主导地位,但在中高档内衣的销售渠道上,专卖店、连锁店将成为今后企业渠道建设的主要方向,将为投资者提供更多的选择机会;[Page]

  相对女性内衣,男性内衣的明显落后使其想象空间很大;相对于城市消费者,农村生活条件的不断改善和生活水平的不断提高使农村(含小城镇)市场想象空间也很大。关注男性内衣市场和农村市场,也许会有意外的收获! www.16314.com

  来源:中国经营报    

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