记住我们的网址:www.163164.cnwww.163164.com

上一页 目录页 下一页

经销商经销管理小百科


1、经销商如何选择代理出版商,如何选择经销品种? 俗话说得好:“女怕嫁错郎,男怕入错行”,经销商在选择出版商时也是如此。如果彼此仅凭一见钟情或第三方插手介绍就进入婚姻的围城,其结果很可能是一出吵吵闹闹的悲剧,合作不可能长久。当然,也无须一味地追求“般配”设下过多的“硬指标”而错失美好姻缘,关键在于做到“知已知彼”,且以“共同利益为合作之源,共同理念为合作之本”。

  经销商的“知已” 



许多经销商在选择出版商时甚觉犯难:选择出版大户,结果“店大欺客”,不仅条件苛刻,利润不高,且时有“违规”行为,经常找一些借口不兑现其承诺;选择小书商,利润虽高,但风险太大。更有甚者,碰到一些投机型或骗子型的书商,预付款“肉包子打狗——有去无回”。其实解决这个问题的首要任务是“知已”,明白自己有几斤几两,有什么样的需要:

  第一,从长远看,经销商是打算长期从事图书行业还是打算干几年就转行,如果长期干就得有长远规划,不能只顾眼前利益,将短期利益和长期利益结合起来,追求两者相加的最大化。此时一般应考虑选择一个或几个有实力的出版商,一来其利益较为稳定长远,二来经营风险较小。

  第二,了解自己的市场定位。实力不一样,选择对方的条件也不一样。经销商应充分考虑自己在当地的影响力。这包括经销商是当地市场的新生力量,还是经营多年的老商家;是通过主流销售渠道还是次要的销售渠道;是拥有强大市场调控能力的经销商还是无关紧要的小经销商。只有认清自己在当地的市场地位,才能“有的放矢”地找到合适出版商。

  第三,经销商应清醒认识自己的优势和劣势,包括从业经验、营销技巧、管理水平、网络资源和人员素质等,惟有如此,才能“扬长避短、化短为长”,选择合适出版商。

  第四,心中明确自己希望选择的出版商形象,即“择偶要求”,这包括经销商希望代理品牌的知名度、图书质量、经营风险与利益、广告宣传、渠道管理方式、企业文化等;同时也要考虑经销商的个人性格和企业风格,只有彼此在产品理念和营销理念相一致的情况下,合作才能更长久。

  经销商的“知彼”

  当然,经销商光“知已”是不够的,还需要“知彼”,只有详细了解出版商,才能选择适合自己经销的图书,这主要应从对方的“信誉、实力和给自己的利益”三方面来把握。

  对于出版商的“信誉”,一般可以从公开媒体资料、读者中来查看,也可从同行处了解该出版商在执行营销政策时是否能够兑现,同时还应了解出版商领导人的品性,一个朝令夕改的领导人很难做“减信”,再就是自己“身体力行”,可先代理少量图书品种,并根据实际销售情况以及兑现政策的可信度,逐步加大经销力度。

  而看出版商的“实力”如何,除看出版规模、资金实力、品牌宣传推广力度和管理水平外,还要发现对方的比较优势,如该出版商的发展前景,选题策划和开发能力以及产品真正的市场需求更是不容忽视。

  很明显,经销商都是冲着利益去的,因此选择出版商时肯定要将利益放在首位,这包括长期利益和短期利益,从长期利益来讲,除了实际“利润”外,还包括出版商为经销商提供的培训、提高等“额外收益”。而短期利益即应从出版商有吸引力的营销政策中获得,如年终返利、超额奖励、提供市场建设和活动费用、广告宣传方面的支持等,以及这些营销政策的兑现和适时调整营销策略、加大支持力度的能力。

  2、经销商如何获得出版商的支持、怎么利用出版商的资源? 从出版商那里获得更多更好的支持,并利用其资源来开发自己的区域市场应是每个经销商的梦想,但很多时候由于方法不当而落空,如何从出版商处获得必要支持也就成许多经销商的一块心病。[Page]

  在笔者看来,出版商的支持都是有前提的,他们不会向没有希望的经销商提供支持,也不会向滥用自己资源的经销商提供更多的支持,因此经销商要获取支持,首先应该做的是以实力获得出版商的尊敬,即将自己份内的事情做好,建立扎实的销售网络,培养强大的销售队伍并提高管理水平、保持良好的回款信誉等,只有先练好内功,才有资格向出版商要支持。再就是要告诉出版商如果支持到位会有一个什么样的好结果,反之会有什么坏结果,并给出合情合理实实在在的支持理由以及能出实际效果的具体操作方案,然后就是将出版商的每一次支持都落实到位,并将信息反馈给出版商。

  第二就是一定要弄清楚出版商每个管理级别的人员所掌握的政策上限是多少,要获取什么样的资源和支持就得找什么级别的管理人员,并站在对方的角度来思考问题,比如告诉他对自己的支持可以更好地得到使用,达到最好的效果,而这对他的业绩提升、职务提升和薪水提升有利,相信这位管理人员没有理由不给支持;最好还能经常请营销管理人员到现场调研,让市场形势直接烧管理人员的眉毛,在此基础上提出的政策支持通常更易获得。当然,这也得注意,特别是对于能够手眼“通天”(直接和出版商领导对话)的经销商而言,不要轻易“通天”,尽管那样容易获得“特殊照顾”,但却可能成为各级营销管理人员的眼中钉而不利于自己的发展。

  第三就是要求出版商派驻最优秀的业务员,因其更能对市场作出前瞻性的统筹规划,并利用老总们的信任为经销商取得更大的支持,帮助经销商做好管理,而且优秀业务一般容易提升,这将给经销商带来更大支持。而由于出版商的决策者对经销商提出的要求总是有怀疑成分,一般不会轻易答应,如果提的次数多了,出版商也许会真的相信,毕竟“会哭的孩子多吃奶”。

  此外,经销商还应充分利用出版商的现有资源,包括出版商的内部管理系统、市场管理系统和培训系统,这证明该经销商认同接受出版商的管理与市场发展思路,相信大多出版商都是愿意而希望的。如可借鉴甚至套用出版商的数据分析系统,建立自己的数据收集处理汇总程序,清晰自己每阶段的销量、利润组成,以及人员仓储车辆等资源的使用情况,一方面真正核算出各经销品种的运作成本状况,给员工树立成本意识经营概念;另一方面了解内部资源的有效使用率,根据整体发展规划核算是否有增加资源投入的必要。而借助出版专业的市场调研分析系统,结合当地市场特征,对正确分析判断图书在本地区的消费走向,及时调整发展方向都将不无用处。争取出版商的培训资源对自己业务人员的持续培训,提升员工的专业知识及操作水平,并借鉴出版商的部分从事管理制度方案,也可有效提升与出版商人员的沟通成效。

3、经销商如何配合宣传,扩大经销品种的品牌影响,拉动销售? 尽管在包括很多经销商在内的人看来,“不是自己的孩子不心疼”,但是在实际操作中,经销商只有积极配合出版商进行宣传推广,在实现“双赢”的前提下才能达到经销本身的目的即盈利;还有就是越来越多的图书是由经销商提出选题策划方案,由双方共同出资组织出版的,这也就转化成了“自己的孩子要自己养”,越来越多的经销商更主动地配合宣传。

  在目前,经销商配合宣传的方式主要有三:一种是由出版商提出宣传推广计划,交由经销商在当地具体落实,如物色媒体、安排场地、邀请人员参会以及组织各种形式的促销活动等;第二种是由经销商在经过市场调研后,提出宣传计划和具体实施方案,交由出版商审批通过后直接由经销商来实施执行,再将宣传效果反馈给出版商;第三种就是双方共同调研、共同策划、共同制定广告宣传方案,双方利用各自的优势资源,或交由其中一方去实施,或双方共同实施。 [Page]



比如,对于很大一部分在黄金周期间没有举动的出版社来说,出版社和书店之间的沟通困难是出版社不愿意搞营销活动的主要原因——书店不知道出版社什么时候想做什么,出版社不知道书店需要什么样的配合;书店出于各方面考虑不愿给出版社提供真实的销售数字,而出版社无法针对这些信息有的放矢,即使做了营销活动,也常得不到真实的销售数据。如果出版社和书店都能将自己置于主动一方,意识到沟通与衔接对于各自的重要性,那么配合不够、合作不畅的问题就有了很好的解决前提;如果出版社和书店能将工作做到节前,那么黄金周的营销不难做到铺天盖地之势。

  此外,经销商还应充分利用出版商在其他区域市场所作宣传,并将其化解成对自己区域的受众产生影响,如将该出版商就其经销品种在中央媒体或其他区域媒体所作宣传或张贴到终端卖场,或制成宣传单页派发,或在终端促销时放映。

  4、经销商应如何分销图书,如何布点? 在过去,经销商大多是在批发市场内守株待兔而不是自身去发展网络,只把眼光放在书上,其实销售网络才是经销商的最根本资源,这也就是说,经销商应主动分销和布点。

  目前,据业内人士介绍,建设销售网络应遵循“自下而上,优化结构”这八字方针。自下而上就是说经销商必须先到基层去,到市场去做扫街工作。比如我是个图书批发商,负责北京朝阳区,我就必须到这里调研终端的尾部,了解有多少家书店,这叫扫街。扫完之后,心里就有底了,然后制定一个方案,哪些网点是要进的,哪些网点是备用的,哪些网点是不用的。同时优化结构,网点既不能过稀,也不能过密。过稀了市场覆盖不到,过密了会有恶性竞争,最简单的就是打价格战。

  管理网络的核心是要维护好双方共同遵守的规则,这是分销渠道管理的核心,应该定好一个双赢的规则,然后大家都不违反这个规则,并将其沉淀下来。其次就是建立信息体系,零售网点发生什么情况你当时就知道了,如一看书快卖完了,立刻补货,这可以减少各环节的库存。再次就是要优化工作流程,在渠道管理方面,有很多工作要流程化,也意味着责任化,比如说客户要提货有几个环节,谁来办这个事情,哪些人来管理。最后就是要去辅导销售网点,帮他去做直接读者的工作,这样也就可以将市场潜力最大化。

  5、经销商如何在卖场开展营销活动,指导门市销售? www.16314.com

  就目前而言,如今的经销商不能再是来一批书,通知一下,书就下去了,然后到一定时间就去收款,而是要下去对销售终端提供支持和辅导,去管理零售网络和帮助零售商做直接用户的工作。

  终端指导首先要辅导零售商进行卖场建设,要把卖场理解为一个舞台,经销商就是导演。既然是一个舞台,就有这么几个要素,首先是布景,或叫背景,你的展台的布置,灯泡的设置,整体的氛围,这都要布置好。逛书店的人大部分是熟客,在这种情况下,就要保证卖场的现货能吸引他,比如说海报,书店里放的电视片。第二个要素就是人物,也是现场卖书的营业员,要培养他们服务读者的行为规范,这个是要训练的。经销商可以帮助零售商去训练,比如怎么笑,怎么说话,一定要强调细节。还要培养他们的知识营销,比如你现在拿到了一套教辅书经销权,你就可以把下面的经销商召集起来开个会,告诉他们那些望子成龙的父母不懂这些书的内容,你要推荐给他,对这个书你必须是内行。第三个要素就是情节,就是终端卖场的促销活动,这主要有五类:一是实惠型促销,比如说捆绑销售,送一些赠品,这种赠品是有用的。二是咨询类促销,类似于签名售书和讲座,就是在书店现场,请专家给读者提供帮助指导,深入到读者中间去讲解书的特点。三是联谊型促销,这主要是要加深与读者间的情感。比如说,搞个现场的小小儿歌比赛,而儿歌上唱的就是要促销的那套图书,这样慢慢可以将这个品牌做出去。四是服务型促销,如现场举办一些服务活动,如旧书换新书,还有老客户拜访,感谢他上次买了一套书,有什么问题,经过你可以反馈到出版商那儿去。如此一来,一回生二回熟,今后他很可能就会经常到你那买书。五就是激活型促销,主要是指抽奖。 [Page]

6、经销商如何陈列图书、如何摆放招贴等POP广告? 一旦把书送进书店,这只是第一步,还要想办法把书从书店里销售出去,除了向读者大力宣传图书,还应该经常与书店合作,了解图书的陈列和销售状况。因一种图书陈列不力,就可能使很有前途的图书萎缩在某个角落里蒙灰,还可能使一种有5年生命周期的图书很快就走完其生命历程。因此越来越多出版商和经销商为争取好的陈列位置而使浑出身解数。

  据业内人士经验,在书店固定的陈列空间里,要想使自己的每一个品种都能取得尽可能大的销量和广告效果,应从图书陈列展示化和陈列展示生动化两个方面着手。 



第一是要系列图书集中陈列,这样可增加系列图书的陈列效果,营造一股气势,使系列图书一目了然地呈现在读者面前,进而吸引读者的注意力,刺激他们冲动性购买,这也是通常讲得码堆,将图书的封面直接展示给读者。

  第二是要争取人潮较多的陈列位置。在书店,一定要掌握读者的移动路线,并将产品尽量摆放在读者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处;这样看到图书的人就越多,被购买的几率也就越大。

  第三是将图书放在读者举手可得的书架位置上,对于文教类图书,经销商要按照读者的身高,尽量把图书摆在他们视线平行、唾手可得的地方,太高太低都不行。比如儿童书,应放在书架低层甚至地上。此外,终端服务人员还要经常提出自己的陈列建议,并尽述其优点和给店家带来的利益,得到允许后立即帮助营业员进行架位调整,并经常理货保持图书清洁。而对于招贴等POP广告除应遵循上述原则外,还应根据POP广告本身的特点进行处理,如店头POP广告:置于店头的POP广告,如看板、站立广告牌、实物大样本等;天花板垂吊POP,如广告旗帜、吊牌广告物等;地面POP广告,从店头到店内的地面上放置的POP广告,具有商品展示与销售功能;柜台POP广告;壁面POP广告,附在墙壁上的POP广告,如海.报板、告示牌、装饰等;陈列架POP广告,附在商品陈列架上的小型POP,如展示卡等。

  附:各类卖场最佳陈列点

  在传统零售书店与在大卖场中,因一些不同的具体情况,受注意力极佳的陈列点也有所不同。

  传统书店:柜台后面与视线等高的位置、中靠左的书架位置、靠收银台的位置、离老板最近的位置、柜台上的展示位置

  大卖场:与目标消费者视线尽量等高的书架;人流量最大的通道,尤其是多人流通道的左货架位置因为人有先左视后右视的习惯;书架两端或靠墙货架的转角处;有出纳通道的入口处与出口处;靠近大品牌、名品牌的位置;改横向陈列为纵向陈列,因为人的纵向视野大于横向视野。

  7、经销商如何清收逾期贷款? 对于经销商来讲,没有什么比清收逾期货款更头痛的事情,但不管如何,没有哪个经销商愿意轻易放弃这些款项,因此掌握方法也就显得至关重要。

  首先是收款时间至关重要,经销商要把回收货款当作头等大事来抓。时间拖得越长,就越难收回。特别是对固定大客户的货款,沉淀资金不应超过规定的最高限额和最长时限,一旦达到规定的信用限额和最长时限,应尽快收款,否则应停止发货。特别是针对客户“不供货就不再付款”的威胁,更应及时停止供货,否则只会越陷越深。国外专门负责收款的机构研究表明,收款的难易程度取决于账龄而不是账款金额,2年以上的欠账只有20%能够收回,而1年以内的欠账80%能够收回。

  第二是应充分利用在回款方面的优惠政策,鼓励用户及时回款,并根据回款时间的长短给予一定比例的回款折让。而对没有资信保证的一般客户,应本着现款现货的原则,在资金没有保证的前提下不得采用赊销。 [Page]

  再就是清债人员在催讨欠款时发挥“缠”功,不能客户一诉苦就心软,更不能收受对方礼物或吃请。当然,也不能因对方欠货款,便有理占三分,拿出一副逼债的姿势,能够协商解决的不要动用法律。因为造成拖欠有买卖双方的责任,即使都是客户的责任,为保持长期的友好合作,也应体谅客户的实际困难,友好协商解决。

8、经销商如何开展针对学校的营销,如何影响老师和学生? 在目前普遍实行“一费制”的大环境下,如何才能让学校特别是老师和学生获得自己所经销图书品种的信息并产生购买,是时下众多助学读物经销商都在思考的问题。据业内人士介绍,教育部门三令正吏地要求学校不能为学生订购甚至代订“一费制”以外的任何教辅图书,哪怕是老师说的任何教辅图书,“**书比较好,你们去买吧”这样的话也是违规的,不允许的。但就现实而言,老师和学生却还有补充部分助学读物的需要,这就要求经销商首先要借助出版商的品牌推广和广告宣传力度,并设法协助扩大影响烧得更旺,使之真正闯进区域内老师和学生的眼球并得到认同。再就通过自己的分销网点来影响学校、老师和学生,并加强资源配合;应该说,下游网点一般都与当地学校有着一些他人所没有的关系,这也是当初布点时应加以考虑的因素之一。第三就是经销商自己组织直销队伍,协助销售终端去开拓市场,如派专人通过拜会影响老师,通过组织活动影响学生等。这种方式以前多用在终端尚无销售信心时,现已被普遍推广,因为这既可充分调动终端的销售信心和推广力度,同样也可保证物流和信息流的畅通,使资金流良好运转,回款得到保障,并掌握终端消费群体资源。

  9、经销商经营管理小知识 畅销书的卖场销售的三个阶段 



具体而言,畅销书的卖场销售可以分成三个阶段:第一个阶段是畅销书进卖场之前书店的理解和前期策划阶段。有些大卖场设有专门的营销策划部,策划超级畅销书进卖场之前的营销活动,通过卖场陈列、布置等来制作畅销书的CI效应;第二个阶段是畅销书进卖场以后怎样达到销售最高点,实现增量营销,利用畅销书的龙头效应把瞬时效应做大、做足;第三个阶段是如何把畅销书的畅销周期延长,如有的利用《第一次的亲密接触》组织成“网络小说的主题展销”,把单本书的畅销发展成系列书的常销。

  营业员的业务敏感度非常重要

  营业员的业务敏感度非常重要,他们要十分关注读者的细微需求,根据读者的兴趣点及时推荐适合的图书品种。书城一般也规定,如果每天平均有2-3名读者来询问同一本书,或在卖场中陈列一周销量能达到6-10本的图书,都应该引起营业员的充分关注,根据这本书的具体特点,作为重点图书品种来培养和促销。

  畅销书应书店内外运作

  已经畅销的图书,书店由门市和商品部两部分来运作。书店内部的读书会让员工经常讨论榜上图书,对书名、作者、出版社、内容简介到定价必须一口气讲清楚,俗称“一口清”。我们还强调营业员收银时要做连带销售,这是一般零售业的普遍做法。比如读者在买村上春树的某本书时,收银员要提醒读者“最近又有一本村上春树的书。”卖场延伸的部分能把一本畅销书带动出一个’主题书展,由点至面,在卖场内排成列,进行专题介绍。

  在书店外部,商品部会组织当地媒体的宣传,根据报纸类型区别提供图书信息、方式或风格。此外,商品部在采购时,无论订购300本或1000本甚至是5000本,都必须有一个企划行销文案说明采购理由。

  梯级流动

  实践中的“梯级流动”是指卖场设置岛状最新书展示台,不到100种的新书呈系统化分类摆放,流动非常快,有的一天就换掉了,最长的也只是一周时间。这些书一是流向区域展台上,一是流向各书区的新书架和新书台。进入各书区后就是要看书的专业程度,基础图书和陈列结构,这是读者最关注点。 [Page]

  图书营销能做什么?

在营销计划中,要以读者为策划起点和市场终点,安排好不同营销工具、技巧之间的互动关系,时间上的节奏安排。营销策略的核心概念就是在竞争中形成独特优势,在独特中设计竞争优势,这种优势要在读者接受的过程中体现出来。营销不能创造奇迹,只有选题、作者和内容才是决定购买行为的关键。营销想法或技巧只是为了扩大市场成绩,挖掘潜在的阅读面。同时,营销也不能做不划算的事情,营销的花费不是预算概念,而应从成本来考虑,从成本求效益,这是决定营销活动是否开展的惟一标准。

  新书的新闻发布会和签名会

  新闻发布会的组织重点是确定找谁来参加、会议报告与新书的关系、一两天或一段时间后的新闻后续报道效果。新闻发布本身是一场表演,表演场地很重要,有仪式成为新闻媒体的素材,完整的新闻资料(包括资料夹)必须符合传媒报道的需要。

  签名会同样需要解决参加者、场地设计和效果评估的问题。包括会前预告、现场情绪掌控,会后对读者、书店、传媒的影响是成败关键。期间,图书是否陈列在书店的黄金展位上,对图书的推拉效果也十分明显。

  回应率

  回应率就是发100份书讯出去一般要有1-2%的回件。比如我们现有10万份名单,如果回件是1%的话,就有1000份回件,每个回件有100元回收的话,就有100万元码洋回收。而寄送的邮费成本、印刷成本、制作设计成本如果是30万码洋的话,还有书的采购成本,像贝塔斯曼三折、四折的进货成本,出版社的实际利润就是100万的30%。用成本效益的黄金率观点即合理的回应结构应为“三三三”原则,1/3是印刷和邮费、书讯制作等营销成本,1/3是书的进货成本,另外1/3是出版社赚到的实际利润。

  抵用券和贵宾证

  抵用券或折价券,要具体方便,最好与下一次购书有关。贵宾证是代表尊崇身份的认证,因此要避免浮滥,合理设计资格门槛。出版社的图书俱乐部可以实现就近购买,但如果没有10%以上的实质优惠,抵用券和贵宾证的使用机会与收藏意愿都会大打折扣,无法发挥营销的乘数效果。    

记住我们的网址:www.163164.cnwww.163164.com

上一页 目录页 下一页