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财富时报:吃好奥运这盘大餐


  北京2008年奥运会不仅带来了运动的广阔舞台,同时也成为了那些渴望通过奥运会这个大舞台实现更大的品牌影响力的中国企业的舞台,在这个舞台上,少数企业已经通过努力被授予了奥运会的“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”的称号,随着奥运会的日益临近,新一轮的奥运营销正在全面展开。

  运筹帷幄

  奥运营销耗费企业的人财物力,因此,结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值,对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销,准备了两年,并对企业的优势和劣势进行全面分析,最后把“用我们的激情,酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”作为青啤新的使命,同时有一系列的营销计划,青啤成为2008赞助商签约的当天,青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告,而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印,很多户外广告也有青啤的身影,反观同样是赞助商的燕京啤酒,除了那天签约仪式的消息见诸报章外,鲜见燕京有其他动作。

  作为奥运赞助,有备而来和仓促应战完全是两种效果,奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台,而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台,因此,赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象的深入研究,制定系统的奥运营销战略非常重要。

  系统整合

  奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”,消费者就会把你当作一个有影响力的品牌,因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了多少资金,他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的产品和服务。因此,企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。

  奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销,首先,企业需要整合不同的营销传播工具,不能只在某一个媒介上进行品牌传播,而是要结合目标消费者的接触点,将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合;其次,企业在营销传播的时候,需要统一形象,统一传播的口号,例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用的红色的“激情成就梦想”;再次,在不同时间需要制定不同的传播要点,比如2005年需要在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象,2006年开始一些系统的营销活动,2007年和2008是将所有有效的资源进行大幅组合的传播的黄金时期,甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。另外,针对和企业不同利益的对象要统一形象,同时还要有差异化的传播,比如针对代理商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的角度和方式。以上所有的这些整合的营销行动组合到一个大的营销战略下面,并且要保证一定的密度加以分步实施,这样才能有效的提升品牌的影响力。

  据北京奥组委相关人员透露,以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明,相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权,在以巨额资金赢得赞助资格后,许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发,因而未能下好奥运营销这盘棋。

  把握蕴涵

  奥运会吸引全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是奥运的精神和文化,“同一个世界,同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说,奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销,实际上,真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销,不能只是为了追求时尚,刻意地将奥运融入到宣传活动中。

  奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用,而不只是单纯地利用消费者对奥运会本身的关注,如何能在这方面多做些文章,对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好,无疑是很有好处的。海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式,并采用了核心诉求“全球的奥运,世界的海尔”,借助奥运传达了海尔国际化的形象,同时又和2008年奥运会的“同一个世界,同一个梦想”实现了非常好的对接。中国移动成为合作伙伴之后,针对全球通推出了“我能”的品牌新理念,就包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义,和奥运精神实现了结合。[Page]

  品牌的最高境界是文化,因此奥运营销也一样,找到和奥运文化的结合点,企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身,从而具有穿透性。

  捕获商机

  成为奥运会的赞助商或者合作伙伴,本身就是一笔巨大的投资,而且其无形的回报远远大于有形的回报,但是奥运会同时也带来了商机,抓住这些商机,也可以获得一些有形的回报。比如三星成为国际奥委会TOP合作伙伴,就开发了带有五环标志的三星手机,沃达丰等电信运营商在奥运会上针对参加奥运会的比赛选手和新闻记者等开发出了很多的电信新业务,都取得了很好的效果。而且,因为企业戴着奥运会的光环,消费者会更加信任这些有“赞助商”或者“合作伙伴”的产品,一项调查显示,在中国,有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。作为赞助商或者合作伙伴,完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品。

  新品开发可以从两个方面,一个方面企业可以从“2008奥运”这一事件而带来的消费者可能改变的行为或者产生的新的目标群体来找到新产品研发的切入点,比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家SP,通过整合WAP,MMS,SMS,12590,JAVA等五大业务平台,针对国内市场推出的“烽火雅典”专做奥运信息和娱乐服务就是一个很好的例子;另外一方面,可以开发一些带有奥运标志的产品,或者具有奥运意义,或者是具有珍藏价值的产品,比如联想享有奥运TOP权益之际,推出的奥运金标笔记本电脑——在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识的天逸Y200和昭阳S620,奥运金标使产品具有了收藏价值,也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行在荣膺奥运会合作伙伴仅一周时间,推出的奥运题材金融产品——长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版,以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品,都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。

  一些企业认为,奥运营销只要抓住奥运就可以了,事实上,对于那些几乎从来或者很少涉足运动营销的企业来说,仅一次奥运营销还远远不够。而且在从成为“合作伙伴”或者“赞助商”的时间里,企业还需要有很多的营销活动来配合奥运营销,消费者接受一个品牌和奥运的联系始终是有个过程的,因此从运动的角度,在“大奥运”营销的战略下,参与一些小型的体育营销赞助,可以反过来支撑企业的奥运营销。    

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