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如何掘金奥运商机 奥运会特许经营不是保险箱


  从今年8月8日到2008年8月8日第29届奥运会开幕,还有整整两年的时间,一系列“迎奥运”活动将在近日启动。随着奥运赞助计划以及特许计划的逐步展开,围绕中小企业如何掘金奥运商机的话题再次引起了广泛关注。

  与对资金和实力等各方面条件有着高要求的赞助计划相比,特许计划似乎对中小企业有着更强的诱惑力。据北京奥组委官方网站消息,目前北京奥组委已经授权开发了7个大类上千种奥运特许商品,今后北京奥组委还将根据产品开发的需要征集特许经营(生产)商。

  对于广大中小企业来说,应该如何积极筹备并争取进入北京奥组委特许经营行列?已进入的特许经营商应如何充分利用这一机会?而那些不具备特许经营能力的中小企业如何介入与特许经营商的合作?日前,记者就以上问题独家专访了北京市中小企业服务中心主任张一平。

  奥运商机

  只青睐有准备的企业

  商报:进入第29届奥运会特许经营商行列应具备什么样的实力? www.16314.com

  张一平:要进入第29届奥运会特许经营商的企业必须是行业的“排头兵”,从产品质量、技术水平到品牌的影响力都应具有相当实力。但是,奥运会特许经营不能只看到排他性和广告效应,企业要有为奥运增光、为奥运出力的意识,使自身业务和产品开发借势而上,并且要很有效地保护和提升奥运品牌,在知识产权保护上应负有责任和义务。

  企业除了为取得特许经营权的前期投入外,还要在社会宣传、品牌营造等方面加大投入,这两部分投入的比例大致会达到1比3。也就是说,特许经营商在社会宣传、品牌营造的投资额一定要超过取得特许经营权前期投资的3倍。企业如果没有这方面的思想准备和资金准备,进入奥运特许经营也就失去了意义。

  商报:对于中小企业来说,“奥运经济”的商机在哪里? www.16314.com

  张一平:特许经营计划是奥运会市场开发计划的一部分,机会要靠自己去发掘。我们组织过一次北京市家具、日用品企业的座谈会,讨论家具和日用品行业如何适应第29届奥运会的需求,如何主动出击,拿到“订单”。在座谈会上,大多数厂长经理表示,“只听说建筑企业纷纷竞争奥运场馆建设项目,还没有想到奥运会对家具行业也有这么多需求,更谈不上知道到哪儿去拿项目,只能干等着人家上门来订购。”看来,很多企业还处在被动、等待的状态下。

  北京奥组委实行项目招投标制度,中标单位从场馆项目建设、场馆使用到后期维护要全程负责,场馆用品、装饰和设施的需求量巨大,中小企业可以与中标单位合作开发、合作完成任务。

  入围企业谨防浮躁

  特许经营不是保险箱

  商报:已入围企业应如何把握住“广度”和“深度”? www.16314.com

  张一平:企业参与奥运会产品的开发经营要特别注意广度和深度,要从奥运会需求的方方面面去构思、去运作。比如家具、装修既要环保,又要考虑奥运场馆的功能、色彩和艺术风格。同时,企业还要注意深度,按奥运会的标准和要求,重新设计开发自己的产品。借奥运商机,提高产品的品位和层次,提升自身实力、拓展发展方向。这不仅仅要达到为奥运服务的“近期目标”,还要在打造品牌、提升核心竞争力、拓展国内外市场方面,达到做精、做专、做特、做强的“长远目标”。

  商报:获得特许经营商是否在市场竞争中拥有了绝对优势? www.16314.com

  张一平:目前的特许经营商和零售商不能说就一定进了“保险箱”。进入奥运会特许经营行列与能否利用好这一平台是两回事。特许经营试行期是一年,试行期期内或期后,都会有更优秀的企业胜出,北京奥组委实行优中选优、动态特许,已入围的企业同样要时时应对竞争和考验。

  特许经营商既面临着来自同行业竞争者的外来压力,同时也面临着竞技体育水平、产品标准不断提高的压力。比如国际奥运会各专项运动委员会对奥运比赛设施、器材、产品的技术标准随着国际体育水准的逐年提高而常有改变,环境保护标准对比赛器材、产品的要求也在改变。[Page]

  建议入围企业以获得奥运会特许经营为契机,积聚内在动力,从现在起到2008年始终保持自己在技术、标准、品牌、营销、服务、环保、宣传等多方面的领先地位,在国内国外都能“始终领先”。

  入围企业应妥当规划

  把握特殊的营销曲线

  商报:奥运会特许产品“生命周期”有什么特殊性? www.16314.com

  张一平:入围企业显然成为大家赶超的“靶子”和社会监督的“靶子”。

  已入围企业要客观地分析有利因素和不利因素,不要有过高的获利期望,不要因为获得了特许经营,销售额就一定会在一两年内迅猛上升。

  从以往几届奥运会特许产品的销售规律来看,奥运会正式举办的前4年,特许产品的销售额一直不会很高,直到奥运会当年才能达到销售最高峰。

  这种极为特殊的“产品生命周期”和“营销曲线”,大家一定要认知。

  由于特许经营产品只能在特许零售商店内销售,特许经营商与特许零售商之间的沟通协调就显得十分重要。特许零售商既要保证特许产品的充足供应,提前进货,又要保证不能在特许零售店内出现非特许、无标志或假冒伪劣产品。这对特许零售商而言,也是一次考验。




  未入围企业打外围战

  合作中寻求共赢

  商报:不可能进入奥运会特许行列的企业,如何参与到奥运会特许经营中来? www.16314.com

  张一平:我建议,产品研发生产型的企业可以与入围的特许经营商、特许零售商合作,与国际奥委会合作伙伴、北京奥组委合作伙伴加强合作,以委托研发、加工等方式参与进来。服务型企业则可以包装、仓储、运输、策划、推广等方式,为特许经营商、零售商和奥组委合作伙伴提供服务。

  以合作的方式进入奥运会特许经营行列,对于广大中小企业来讲是参与“奥运经济”的一条捷径,企业可以减少授权特许经营的前期支出,自身的销售业绩和技术水平可以与特许经营商一起提高上去。

  另外,奥运会纪念币计划、纪念邮票计划、奥运会吉祥物也有巨大的商机。体育比赛场馆内的灯具、音响、植物、卫生器具、消防器材等附属产品,电视转播、温度控制、安防等技术和设备,运动员村、新闻中心、宾馆、交通、环境等方方面面的产品需要,还有世界各种语言的翻译系统等等,中小企业都有可以参与、可以合作的机会。

  全球盛会创新制胜

  商报:企业“借奥运会发展、为奥运会出力”的新思路是什么? www.16314.com

  张一平:企业负责人应当把眼光放宽、放远,把握信息,挖掘需求,大胆进入,要有新创意、新点子、新思路。

  比如,柯达公司作为国际奥委会全球合作伙伴,在希腊雅典奥运会期间,开展“把您的笑容带到雅典活动”,参与者可自愿提供一张个人微笑的照片,柯达公司将成千上万张照片组合在一起,要创造一项世界吉尼斯纪录。每购买三个柯达胶卷,就送用户一枚雅典奥运会纪念章,使大家记住柯达、记住雅典奥运会,既提高了柯达产品销售额和影响力,也提升了奥运理念。

  商报:入围企业如何以全新的姿态迎接全球盛会? www.16314.com

  张一平:任何事物都有两重性、都是双刃剑。从前几届奥运会特许经营企业经营状况的分析可见,并不是100%的入围企业都能成功实现“远景”。

  因此,入围企业应当对竞争压力和经营风险有一个准确的认知,对风险认知得越充分,防范风险的准备也就越扎实,早有防范措施,“失算”、“失败”的几率也会相对降低。

  特许经营企业要摆脱常规的思路,要以特殊的视角来把握“奥运经济”——有着特殊经济规律和产品生命曲线的大市场。

  要以达到行业第一、全国第一、全球第一的标准来定位自己、要求自己、考验自己,在经营思路、发展战略、宣传推广和服务水准上,更上一层楼,才能真正打赢这场“奥运战争”。

  商报实习记者 范春颖/文    

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