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儿童家电 又一个发财机会?


作为市场细分化的产物、曾经热闹一时的儿童家电,在今年的市场竞争中却表现沉默。尽管在国美、苏宁的不少终端门店仍然能看到一些儿童家电产品,包括冰箱、洗衣机、彩电、风扇等等。但与传统家电相比,儿童家电却存在着参与企业少、产品种类不全、问津者少等弊端。这也从侧面折射出我国家电企业对于儿童消费需求的挖掘和市场营销手段的运用还存在着差距和不足。

  目前,我国儿童家电市场的发展现状到底怎样?在其发展过程中又存在哪些问题和阻力?今后的发展方向和重点又是什么?国内家电企业又应该如何面对这一市场领域。

  企业表现平淡

  对于国内家电企业而言,率先关注并开始进行儿童市场开发和拓展的,多是一些大型家电企业。这些企业,都建立了不错的竞争优势,在品牌、规模、渠道等方面优势明显,有足够的精力投入了细分化市场的操作。其中以竞争最成熟的彩电企业居多。海尔、长虹、康佳、TCL等是国内最早涉及儿童产品研发的企业,专门对儿童推出了“造型卡通、设计人性化、屏幕小”的彩电。

  随后,市场上又陆续出现了儿童洗衣机、冰箱等特色产品,像海尔的“小小神童”洗衣机推出至今还被世人所称道,而科龙集团推出的卡通造型儿童冰箱,也获得了不少好评和口碑。但是,整体来看,参与的企业数量仍然较少,除了为数不多的几家大型家电企业,跟随着寥寥无几;可供选择的产品类型、功能、款式也极其有限,一些消费者抱怨,买儿童家电只能在“矮子里面挑高个”,称心如意的产品并不多。

  的确,在空调领域,至今还没有企业专门设计并推出过儿童空调,但是潜在市场却是巨大的。而在产品种类繁多、与儿童生活息息相关的一些小家电产品上,也缺乏专门产品。比如加湿器、煮蛋器、微波炉、饮水机等等。

  实际上,这些问题的出现,反映了消费者和厂商对于儿童家电的误解。由于我国的经济水平处于发展阶段,相应的儿童消费市场并不成熟。如果企业投入重力从事这一领域的拓展,投入产出比一旦失衡,最终不减消耗企业资源,也会造成浪费性消费。同时,还有一部分人认为,这只是一些企业的市场营销尝试。

  对此,笔者以为,以儿童家电为代表,标志着我国家电企业在消费群体细分、心理研究、差异化营销手段、个性化产品研发等方面正掀起新一轮的竞争升级。尽管现阶段这一领域的市场需求还未完全释放,但却能够起到培养潜在消费群的作用。应该说,目前着力儿童家电竞争的企业,已经在今后10-20年的企业中长期发展规划拨得头筹。

  市场前景大

  尽管儿童家电作为细分化市场,短期内的消费需求难以支撑企业的规模化发展。但在今后很长一段时间里,其却拥有着诸多战略价值和参考意义。

  多年来,一些人认为将家电消费的对象直接置于儿童,是市场营销的重大失误。一方面,儿童并非真正消费者,决定购买权的还在于父母。在国内,儿童对父母的影响力极其有限;另一方面,由于家电属于耐用消费品,更关键是其先天性的安全隐患,更给儿童的直接接触设置了一道壁垒。而相对于随身听、MP3、手机等产品的共融性,家电要差很多。

  事实并非如此。笔者通过对市场和企业的调查后发现,通过市场细分,满足了一部分消费者的个性化需求。同时,选购儿童家电的对象并不单一,除了儿童,还包括一些单身独居、部分商用场所等。他们共同构成并支撑了儿童家电的平稳发展。

  同时,我国城乡两元化特征明显。一方面,城市家电拥有率很高,普通家电的增长空间趋小;另一方面,乡镇的家电拥有率较低,急待普及。因此,企业针对市场的差异化应采取不同的策略。面对城市家电的高普及率,普通家电发展空间极小,而能够填塞或抢占市场的,儿童家电无疑是突破口。相应的,个性化鲜明的老人家电也会有较强的竞争优势和发展空间。今后,随着乡镇家电的全面普及,儿童家电的增长空间更会被逐渐放大。 [Page]

  当然,企业致力儿童家电,除了获取在短期内的销售提升,扩大市场份额外。还可以借助这一产品,将企业的品牌影响力和知名度提前根植在诸多潜在消费者心目中,提前实施品牌营销。如此一来,儿童家电所蕴藏着的市场空间大大超出了预期,在今后5-10年的市场竞争中,有望成为企业新的突破口和增长点。

  发展阻力多

  现阶段,我国儿童家电领域的发展,陷入了多重尴尬的境地。一方面,一些企业投入重力进军儿童家电领域,但投入产出比失衡,极大地影响了企业的信心和发展,也加速了一些观望者和新兴者的不稳定性;另一方面,一些消费者还在抱怨选择不到称心如意的产品,许多儿童家电的产品研发和技术革新还停留在表面上,产品功能的差异化并不明显,这也影响了一部分消费群体的需求。

  因此,眼下对于整个领域而言,首先要解决企业的认识问题。通过一些操作成功者的案例和经验,带动和促进更多的家电企业和产品类型参与进来,营造浓厚的市场发展氛围和竞争状态,共同推动这一领域的快速增长;其次,要加强个性化产品的功能提升。初期许多产品都停留在表面,没有在内容和功能上进行差异化的定位和研发,接下来一定要从儿童的消费习惯、特性角度出发,从根本上增加儿童产品的诱惑力,以产品带动市场的增长,避免价格战;再者,市场营销要独树一帜。儿童家电与传统家电相比,存在许诸多差别,因此无论是产品开发、营销网络、促销活动等一系列方式,都要专门制定个性化的方案和手段,这样才能够真正产生规模效益,实现品牌价值的辐射。    

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