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白酒PK等级:风暴背后的玄机?


如果说白酒承载着一段文化,那么葡萄酒则延续着一个历史。

  当行业专家将白酒行业定为夕阳产业而将葡萄酒行业定义位朝阳产业时,我们没有看到夕阳产业的风光不再和日落西山,也没有看到朝阳产业如红日东升喷射出的万丈光芒,相反看到了夕阳无限好、朝阳无奈何的局面,白酒依然是大众消费市场的主流,而葡萄酒则在格局初定的大背景下,迅速增长寻机突围。

  定标纷争:新天在前张裕在后

  当几年前新天葡萄酒业接受了国家相关部委的委托,主持修订GB15037葡萄酒标准,主持制定葡萄标准、葡萄酒酿造标准和无公害葡萄栽培标准时,作为国内首批由企业主持国家标准的制定者和结束中国没有葡萄酒酿造标准历史的总结者,新天酒业一度搅动了整个行业,使得市场沸沸扬扬,并成为众多厂家众矢之的。

  然而,新天葡萄酒正是借此成功实现了品牌和品质的异军突起。同时,在这场不见硝烟的战争中,新天酒业兵不血刃地将一些小葡萄酒企业拦在了门槛之外,成为葡萄酒市场的大赢家,也促成新天成为葡萄酒行业新贵的“神话”。

  如果只说在这场标准之战中是标准制定依据的口舌之争,似乎更应说,是在校准、规范行业,促进市场有序发展。随着半汁葡萄酒的消失,小品牌的退出,赢家最终还是葡萄酒行业的“实力派”精英。

  今年2月22日,张裕宣布,将在国内首次推行全新葡萄酒质量分级标准。张裕推行的是以质量为核心的综合分级标准,将葡萄酒的档次分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”及“优选级”四个级别。核心是质量,由三方面因素综合影响的结果:首先是原料质量,包括葡萄品种、产区土壤、气候、栽培技术等;第二是工艺条件,包括酿酒师的技术、原酒的发酵温度以及酵母的选择等;第三是陈酿设备,包括选用的橡木桶等设备。

  对张裕的分级标准,行业内猜测声不断——

  张裕意欲何为? www.16314.com

  力推分级标准,张裕是不得已而为之:

  品牌提升的需要:

  品牌提升的需要为葡萄酒行业的“老大”,张裕在盛名之下其实难符,近年,张裕品牌经受了来自不同方面的挑战,一方面由于国外葡萄酒市场的饱和,国外品牌大举进入中国市场;同时由于关税下调,国外品牌葡萄酒无论在价格上、品牌上都对张裕形成品牌挑战和市场威胁,葡萄酒市场的一些二线品牌如新天、威龙等,依靠广告宣传和市场运作,在剑指高端的同时直下低端市场,不仅挑战了张裕的市场地位,也搅动着市场原有的竞争局面;另一方面,与张裕同属一线品牌阵营的长城、王朝等,在市场的对抗中时刻在虎视张裕的地位。

  为捍卫自己的老大地位,在目前葡萄酒行业传播、文化、营销无多大差异化的情况下,张裕采取全新葡萄酒质量分级标准出击市场,变防守为进攻,是想靠阻击形成以“我”为中心的标杆和衡量尺度,以提升品牌。

  产品升级的一种方式:

  在葡萄酒业,原料基地受客观条件限制企业无法选择,但作为工艺、技术、包装、营销却可复制、模仿,张裕旗下所有产品,在竞争同质化的状况下要想摆脱模仿和追随形成独有品类,通过全新葡萄酒质量分级标准可以轻松实现,因为产品概念将因此升级,拉开差距,不论采取的是新瓶装老酒、还是换汤不换药的方式,以全新葡萄酒质量分级标准来买张裕葡萄酒,都是“跳出三届外不再五行中”,突显不同品类后可最终实现产品的升级,并由此体现出产品的价值不同。

  市场竞争的需要:

  葡萄酒业属于发展较快、利润较高的行业,目前中国葡萄酒生产企业有60%-70%都属赢利状况,在利益驱使下,新资本正在快速进入这一行业,形成新的竞争。虽然葡萄酒业增速较快,但可以清醒的看到,在中国市场上葡萄酒的市场受众和白酒相比仍只占极小一部分,受众面多集中在白领群体,市场成熟度需要继续培育。[Page]

  与此同时:洋品牌的大举进入,凭借洋品牌的知名度和葡萄酒业消费崇洋的特性,市场竞争在加剧

  一、二线品牌市场的争夺和小品牌过度泛滥,甚至将葡萄酒作为饮料销售的行为,必然会造成市场竞争的过度;近年来,果酒系列的延伸和保健酒的加入,在分割葡萄酒市场份额,使葡萄酒市场的竞争雪上加霜。

  在葡萄酒行业内忧外患的情况下,张裕以等级标准来铸造竞争门槛,避免陷入价格竞争的怪圈,通过提升产品竞争力来赢得市场,也许是一个不错的选择。

  ——价格提升的一种行为:

  目前,葡萄酒行业存在以下两种情况:

  ①葡萄酒原料、包装、运输等成本一直趋于上升的状态,这成为葡萄酒利润率下降的原因之一;

  ②由于竞争加剧,葡萄酒行业的促销费用、广告费用和渠道费用等都出现上涨,这成为葡萄酒利润下降的原因之二;

  张裕在品牌、利润的取舍之中,希望两者兼得——要利润而舍弃品牌无疑是杀鸡取卵,要品牌不要利润无疑本末倒置,因而采取全新葡萄酒质量分级标准可能提升产品整体价格,至少可以通过此法形成同一品项产品的不同价位,提升赢利空间。

  品牌是永恒主题

  在这场看起来似乎要用等级PK掉品牌的游戏中不难看到,中国企业在市场竞争已学会了更多思考。而当一个行业进入高速成长期并逐步走向成熟时,注定是要使用各种营销手段以达到吸引众多目光的效应的。如今的葡萄酒业正是如此。

  据有关资料统计,从1990年到2001年中国从世界葡萄酒生产国的第16位提高到第6位,中国城镇的葡萄酒消费量显著增加,年增长速度达到15%至20%;在2005年我国葡萄酒产量达49.85万吨、增速达24.55%、实现利润12.56亿元的背景下,专家预计,未来五年内,我国葡萄酒产量每年增幅将达5万吨,到2010年产量将达80万吨,葡萄酒业将呈现快速发展的趋势。

  在这种趋势的推动下,张裕将旗下高端葡萄酒分为:大师级、珍藏级、特选级、优选级四大等级的举动,表面看来让人感到等级与品牌的困惑,而透过现象看本质可以发现,此举充其量只是其营销策略的一种方式而己,这与王朝酒业将旗下葡萄酒分为王朝1号干红、金王朝御用、特制、经典、年份如出一辙,目的在于实现产品升级,开创竞争不激烈的“蓝海”市场,实现差异化,即便会有等级与品牌之争,结果也将是等级让位品牌,原因在于:

  1、中国葡萄酒市场虽然处于高速发展但整体市场不够成熟,葡萄酒消费的主流仅集中在中高收入阶层,尚未普及到普通大众的日常生活中去,普及开来日方长,即便在葡萄酒消费集中在中高收入阶层人群中对葡萄酒文化内涵的认识仅处于启蒙阶段,况且就是在葡萄酒消费普及的国外,葡萄酒品牌仍是选购的第一要素,其次才是等级。

  2、中国葡萄酒市场混乱,近500多个厂家,市场处于诸侯争霸阶段,虽有品牌大小之分,但尚未形成高度的品牌集中,且激励竞争的市场需要通过建立品牌来实现在市场中的突围,让消费者认识和选购。

  3、分等级主要针对高端葡萄酒产品,虽会在对高端产品选择时弱化品牌影响力,但在中、低端葡萄酒市场品牌仍将成为影响消费者购买的主要因素。

  4、品牌的独占性、专有性和不可复制性仍将是葡萄酒产品扩大影响力的突出点,而等级的可复制性却无法让葡萄酒企业享受这一结果和益处。

  5、五粮液、茅台等企业借助品牌进入葡萄酒行业,我们可以看到品牌的生命力和品牌的强大号召力。

  如果不是张裕这样一个知名企业和知名品牌进行葡萄酒质量综合分级标准而是一个无名企业进行如此分级,也就不会有所谓等级与品牌之争的话题。[Page]    

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