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麦当劳:奥运营销体验为先


  1968年,3岁的麦当劳为了缓解远在异乡的美国选手对家乡汉堡美食的思念。将自家的汉堡空运至法国格勒诺布尔市,自此拉开了与奥运合作的序幕——从赞助商到全球合作伙伴,奥运营销给麦当劳带来了什么效应,麦当劳的北京奥运攻略又将是什么呢?上周,麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广及公司事务官罗凯睿先生(Gary Rosen)在北京接受记者专访时说,“麦当劳与奥运因为相同的价值观走到一起,两者实现了完美的结合。”

  

    赞助奥运我就喜欢

  

    从1976年蒙特利尔奥运会上第一次成为奥运赞助商,到现在成为国际奥委会TOP合作伙伴, 30年来麦当劳始终与奥运紧紧结合,是什么促使麦当劳在奥运营销的跑道上坚持奔跑呢? 麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广长罗凯睿先生(Gary Rosen)的回答多少令人感到意外,他没有提及任何与效益相关的数字而是强调价值观:“麦当劳与奥运会是最好的结合,因为我们有着相同的价值观,在双方各自的文化中都把顾客的体验放在第一位,我们都把最好的资源集中到 一个舞台,让最好的员工给顾客最好的服务,带给他们最棒的体验感受。”也许罗凯睿先生并不能准确地理解中国成语“志同道合”,不过麦当劳与奥运却是一路那样走来,“我们通过长期的合作实现了各自的发展目标,赞助奥运使我们的品牌与消费者的联系不断地加强”,罗凯睿说希望人们喜欢到麦当劳店里去感受奥运的魅力,“那里一定是你和朋友体验奥运的最好的选择地之一”。

  

    细节带来美妙感受

  

    仅仅是“我就喜欢”还不够,在以往奥运赞助的历史上曾经出现过负面的事故,比如IBM当年曾经在处理奥运选手身高数据时,错把“米”弄成“厘米”,结果给企业带来无法弥补的负面影响。奥运会是一个大舞台,任何一个细小的错误都会被媒体放大上百倍乃至更多进行传播。麦当劳是如何确保在实施奥运赞助计划中万无一失呢?作为奥运会正式合作餐厅,如何让所有消费者满意,带给他们最好的体验呢? www.16314.com

  

    1996年亚特兰大奥运会,麦当劳将品牌餐厅开进了奥运村和新闻中心,随后他们一直延续这一传统为奥运会的注册人员提供餐饮服务。为了更好地让努力拼搏的运动员和紧张忙碌的记者得到家一般的体验,麦当劳费尽心思,他们从全球员工中海选出最优秀的员工在麦当劳奥运餐厅服务,“当一名选手或者记者在工作后来到我们的餐厅,面对的将是同胞真诚的笑脸,那种美妙感觉简直无法用语言形容”,罗凯睿惬意地说道。 他还透露,北京奥运会期间麦当劳将在奥运村、新闻中心、奥林匹克公园等核心区域开设至少四家餐厅,“我们在选择奥运餐厅员工时的原则是优中选优再选优,最终从全球几十万员工中选出800-1000名金牌员工。”

  

    热门体育一个不少

  

    在采访中,罗凯睿先生一直强调麦当劳的与众不同,他说,麦当劳与奥运合作已经有30多年的历史了,我们和首次赞助奥运的其他企业有很多不同,我们并不想从赞助奥运得到什么直接的市场回报,而是把它作为构建麦当劳品牌的一部分,就像我们赞助足球世界杯和NBA一样,最终的目的就是让消费者认同我们品牌和提供的体验。

  

    的确,麦当劳在体育营销领域绝对是行家老手,除了奥运会他们还与全球最热门的两大赛事足球世界杯、篮球NBA结盟:2006年7月麦当劳公司宣布,与国际足球联合会FIFA续签赞助世界杯至2014年。同年12月,麦当劳与美国篮球协会NBA签订了深化合作的长期协议,在中国进一步扩展双方业已存在的伙伴关系,并充分利用麦当劳在中国的790多家餐厅联手推广积极均衡的生活方式。

  

    除此以外,麦当劳的签约明星阵容同样强大:姚明、易建联、郭晶晶、高敏等。不过,罗凯睿特意强调的却是麦当劳的眼光和独特标准:“很多人在还是新星时就与我们合作了,比如我们签约郭晶晶时她还不是奥运冠军,重要的是我们看重他们身上的潜力,他们的品质和魅力能够打动消费者的心,这比成绩更重要!在我看来,奥林匹克它不仅仅是竞赛,更是一次和谐的情感交流盛会。”

  

    奥运商品展示


  为了纪念奥运倒计时500天而设计此款产品,倒计时系列以中轴线上最具有代表性的24个闻名遐迩的历史景观为主要设计元素,以最南端的永定门开始,将景观与倒计时结合设计倒计时500天徽章全方位地表现出北京历史、文化的内涵厚重、丰富、深远,脉络清晰,其采用的限量发行的方式必将受到广大消费者的喜爱,其收藏增值空间巨大。

  

    青岛啤酒成为中国跳水队赞助商

  

    在中国跳水队即将出征第12届游泳世锦赛的前夕,2008奥运会赞助商青岛啤酒在济南与中国跳水队签约,成为中国跳水队的赞助商, 全力支持中国跳水队备战北京2008年奥运会。

  

    中国跳水队自1984年首次参加奥运会以来,是中国代表团获得金牌最多的运动队。青啤公司副总裁张学举表示,青啤看重的不仅是跳水队金牌的光环,还有金牌背后不断挑战极限激情进取的奥运精神,这是金牌企业与金牌队伍的[FS:PAGE]联合。

  

    自从成为2008年北京奥运会赞助商后,青岛啤酒打出了奥运营销连环拳:赞助2006年都灵冬奥会中国体育代表团、赞助厦门国际马拉松赛、在全国开展“青岛啤酒·我是冠军”等一系列活动。

  

    长虹成为中国乒乓球队主赞助商

  

    刘国梁、王楠、王励勤、王浩……一张张熟悉的面孔出现在北京饭店金色大厅,他们身着的中国乒乓球队队服胸前,醒目地出现了一个新标志——长虹。长虹集团与中国乒乓球队近日签署战略合作协议,成为该队主赞助商。


  根据协议,长虹成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商,长虹产品同时成为“中国乒乓球队专用产品”、“中国乒乓球协会官方专用产品”。未来四年中,双方将在市场推广、品牌推广等方面展开深度合作。中国乒乓球队将在长虹的倾力支持下征战各项国际赛事。

  

    “乒乓长虹,中国骄傲。”国家体育总局局长刘鹏说,这句话寓意深长,长虹和中国乒乓球队都是各自领域的佼佼者,这次合作是强强联合。

  

    长虹代表蒋巨峰指出,长虹与中国乒乓球队的合作,是一件携手共进、互助共赢的战略举措。希望通过这一合作,使乒乓球这一中国“国球”运动得到更大范围的推广,也使长虹这一民族家电代表品牌的美誉度得到更大提升。

  

    营销案例

  

    ●出场企业嘉宾:北京奥运赞助商UPS

    ●搭载平台:中国女排、贫困地区小学

    ●精彩指数:★★★★☆

    ●营销故事:作为一个有百年历史的企业,北京奥运赞助商UPS在赞助了中国女排后,并不是简单地拍广告造声势,而是巧妙地将体育精神与自身企业文化结合,推出了爱心捐赠活动,在提升了中国女排正面形象的同时“顺便”将UPS富于爱心的形象传递给大众,体现企业公民的良好社会责任感。

  

    UPS 携手女排捐赠社区小学

  

    UPS与中国排球协会(CVA)近日向中国国家女子排球队本年度的春季集训地——福建省漳州市当地的芝山中心小学做出一项捐赠。

  

    捐赠涉及为漳州芝山中心小学建造一批多功能户外体育设施,让那里的学生用上与中国大城市甚至与全球各地学生同步的体育设施。这一户外多功能体育场,将包括排球场、篮球场以及一条小型跑道。此外,UPS员工委员会代表以及中国排球协会的官员还联合成立了一支工作小组,共同策划和领导UPS与排协今后在中国的社区项目。

  

    此次捐赠活动缘起UPS 于2006年10月宣布对中国女子排球队的赞助活动,这次赞助将持续到2009年。这也是与UPS作为北京2008年奥运会物流和快递赞助商这一身份相吻合的。

  

    UPS 亚太区总裁肯·托罗 (Ken Torok) 评价道:“中国女子排球队对中国人民而言,是整个国家的财富。我们很高兴通过进一步扩大我们企业的社会责任,将双方的合作伙伴关系提升到一个新的高度,从而与中国排球协会并肩继续排协的社区活动。”

  

    UPS的核心运营理念之一就是为社会做贡献。通过UPS基金会(UPS Foundation)的善举,UPS曾与中国慈善总会合作开展了一系列针对教育和学校的社区活动,其中包括帮助河北和广东的部分小学重建校内各项设施以及向北京和上海的部分学校捐赠实验室、教室的教学设备。在每年10月举行的UPS全球志愿者服务周期间,UPS的员工都会为其业务所在地区提供各式各样的社区服务,仅2006年,UPS全球员工向在其所服务的国家和地区就贡献出了10万小时的业余时间进行志愿者服务。

  

    距北京2008年奥运会开幕

    还有504天

    奥运企业巡礼系列报道之三

    核心权益

  

    2004年,麦当劳宣布继续成为国际奥委会全球奥运合作伙伴直至2012年,连续赞助共四届夏、冬季奥运会,包括2006年在意大利都灵举行的冬季奥运会、2008年在中国北京举行的夏季奥运会、2010年在加拿大温哥华举行的冬季奥运会以及2012年伦敦夏季奥运会。作为全球TOP奥运合作伙伴和奥运会正式合作餐厅,麦当劳在零售食品服务中独家享有使用奥运会标志进行广告和宣传的权利。

  

    麦当劳的奥运营销轨迹

  

    ★1968 麦当劳在它成立的13年后就开始支持奥林匹克运动,将汉堡空运至法国格勒诺布尔市,缓解远在异乡的美国选手对家乡汉堡美食的思念。

  

    ★1976 在1976年蒙特利尔夏季奥运会上,麦当劳第一次成为奥运会指定赞助商。

  

    ★1996 麦当劳成为1996年亚特兰大奥运会的世纪奥运全球合作伙伴。在奥运村里开设了品牌餐厅,这也是奥运历史上的第一次。五家麦当劳餐厅向15000位运动员、教练和官员提供“熟悉的家乡风味”。

  

    麦当劳首次成为“奥运全球合作伙伴”之一,加强了长期以来对奥林匹克运动的承诺,并成为1998年冬奥会和2000年奥运会的全球赞助商。

  

    ★1998 麦当劳第一次向参加[FS:PAGE]冬奥会的运动员提供官方指定食品服务。这也是麦当劳第一次有机会通过它的全球赞助和当地促销,将奥运会的快乐和活力带给全球所有消费者。

  

    ★2004 麦当劳宣布继续成为国际奥委会全球奥运合作伙伴直至2012年.2004年8月13日,麦当劳在雅典奥运会上将展示“麦当劳奥运冠军员工”的风采。

  

    ★2004年2月26日 麦当劳在北京举办了麦当劳赞助北京奥运会新闻发布会。

  

    ★2005年12月19日 麦当劳携手北京奥组委,联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。麦当劳将通过遍布世界各地的三万多家餐厅,使用该组合标志进行以奥运为主题的宣传推广活动。

  

    ★2006年2月7日 麦当劳宣布来自太原的麦当劳(中国)有限公司员工宋 将加入“麦当劳奥运冠军员工团队”,前往2006年都灵冬奥会提供服务。麦当劳奥运冠军员工团队由来自24个国家的300名员工组成。    

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