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奥运营销不是“唐僧肉”


  今天,距29届奥运会开幕还有500天。值此奥运节点来临之际,各路商家或企业施展浑身解数,从赞助商奥运营销到非赞助商搭车奥运商机,一片热闹景象。

    

    虽然“乱花渐欲迷人眼”,但透过各种纷扰,业内人士还是可以看出:已经成为奥运会赞助商的企业似乎都有点“沉默寡言”甚至“按兵不动”,让人着急;没能获得“入场券”的企业却“活泼好动”、“上下求索”,慌乱异常。

    

    然而,不管是奥运营销还是“借光”奥运的其他营销手段,都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”,更不会“吃了就长生不老”。

    

    很多企业和商家恰恰存在这种错误认识。那些自以为已经吃到“唐僧肉”的企业,往往具备一定的实力,并通过自身努力才被授予了奥运会“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”的称号,但由于它们缺乏相应的市场开发计划,像是在拿着昂贵的入场券睡大觉。

    

    根据北京2008年奥运会市场开发计划,本届奥运会将赞助商分为五个等级:全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。截至目前,国际奥委会及北京奥组委授权的上述五类合作伙伴共有51家。但国内首次有机构近日对企业奥运营销效果作出的专业评估却显示,有些企业的奥运营销效果不容乐观。

    

    有些赞助商将奥运营销当成“唐僧肉”的表现之一是企业的“无所作为”和营销的“过度简单化”。他们没有意识到还要开发利用相关资源,认为只要把企业和奥运两个LOGO放在一起,做几个广告,喊几个口号就算做了奥运营销,可以坐收渔利。他们也没有意识到,消费者不会因为你是奥运赞助商就去购买你的产品,而滥用赞助商称号还会导致消费者对赞助标志视而不见。

    

    让人感到不可思议的是,国内有些企业出巨资成为赞助商之后,其企业内部既没有奥运小组,更不用谈将奥运营销纳入到企业战略中去。另有一些企业,在拿到赞助商的身份后,虽逢活动言必谈奥运营销,但也只是简单模仿,缺少创新,活动过后一切便烟消云散。

    

    由于赞助奥运会算得上世界上最昂贵的赞助,如果无视自身现实情况,很可能使这些企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。有统计显示,1996年亚特兰大奥运会,获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报,大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

    

    目前和奥运赞助商一起“烧钱”的,是那些借“非奥运营销”之名来搭车奥运商机的企业。因为根据国际奥委会相关规定,奥运营销已经被罩上了知识产权等诸多保护层,随着比赛日的临近,奥运赞助商的营销优势将越来越明显。为了在奥运商机上分得一杯羹,没能获得“入场券”的企业开始频频行动。

    

    “借光”奥运的差异化营销方法,对企业或品牌的操作能力有着更高的要求,它要求企业对消费者有更深的研究和洞察,对品牌管理有着更高标准。可惜的是,很多“外围企业”也将此视为“唐僧肉”,以为与奥运两个字沾上边就可以赚钱,并不考虑不是所有企业或品牌都适合此种营销方法。

    

    现实中,这些企业并没有将奥运精神与企业进行准确定位,将商品与奥运的连接过于牵强,不仅难以使消费者对奥运的热情转移给产品,反而会适得其反。

    

    对于中国的企业而言,2008年奥运会将是它们走向世界、一展身手的良机。如何策划和执行与奥运主题相关的营销策略,以取得最大的社会效益和经济收益,是一个高难度游戏。    

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