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网上开店 老字号能否迎来“第二春”


近日,上海市中华老字号企业协会开始筹备“上海中华老字号网上商城”,希望通过“网上开店”拓宽老字号产品的销售渠道,扩大消费范围和层次。而此前,30家“中华老字号”已在国内知名的购物网站上开出店铺。下一步,该网站还将推出专项行动,设立“中华老字号”网上一条街。


  老字号的纷纷“触网”,引起各界关注。传统民族品牌携手最新营销方式,能否让众多陷入发展窘境的老字号迎来“第二春”? www.16314.com


  老字号尝试网上开“分店”


  上海市中华老字号企业协会成立于2005年11月,目前加盟的老字号企业已从最初的68家发展到105家。


  关于筹办“老字号网上商城”的缘起,协会秘书长邵玉玲说,看着如今电子商务、网上营销发展得红红火火,他们从中受到了很大启发,产生了整合老字号、筹办“老字号网上商城”的想法。谨慎起见,他们首先选择了一家老字号企业进行试点。“试点的效果还不错,所以打算进一步做大。”


  据“老字号网上商城”的具体筹办者、上海金汇信息系统有限公司副总经理叶明介绍,根据设想,“老字号网上商城”将采用“四位一体”的模式,即“购物网站+数据库+营销平台+消费卡”。


  “购物网站是最直观的层面,将有众多的老字号商品,如食品、药品、服装等,在这个网站上集中展示和销售;数据库主要汇集老字号的企业信息;营销平台是指老字号企业可在网站上发布广告、促销信息等;至于消费卡,我们计划将来让消费者能够在所有会员老字号企业的门店内实现‘一卡通行’。”叶明说。


  事实上,传统“老字号”网上开店,正悄然升温。不久前,包括西泠印社、福泰欣老北京绣花布鞋店在内的30家“中华老字号”,在某国内知名购物网站上开出了“分店”;以特色小吃和餐饮为主的重庆老字号,如涪陵榨菜、老四川牛肉干、桥头火锅底料等,也纷纷把店铺搬到了互联网上;一些老字号、名小吃的“网上分店”生意也十分红火,尤其是团购订单络绎不绝。


  上海国大药房有限公司咨询药师王小姐颇为看好“老字号网上商城”的前景。她说:“借助互联网能够扩大老字号的影响,吸引更多的年轻人来关注老字号。而且,老字号的消费群体中有相当一部分是外地游客,有了‘网上分店’,外地游客就能更方便地查找信息、挑选商品了。”


  “老字号网上开店,是一个很好的理念和探索。”复旦大学软件学院李敏波副教授评价说,但网上销售首先要选对商品,并非所有的东西都适合在网上销售。“譬如南翔小笼包,这种食品的保质期短,比较适合在店堂内食用,而且网上销售的配送成本就太高了。”


  四大因素导致老字号遭遇窘境


  采访中,上海市中华老字号企业协会负责人及一些老字号企业均表示,尝试“搭车”互联网,就是想借助这一新兴的营销载体,让老字号适应新的经济形势,以帮助更多的老字号重新振作起来。


  从上世纪90年代起,我国有关部门先后认定了1600多家“中华老字号”企业。但近年来,这1600多家老字号企业中,生产经营状况良好的仅占一成左右,有七成左右的老字号企业只能勉强维持,而不少老字号由于长期亏损,已被市场逐渐淘汰。




    “中华老字号”是中国民族工商业发展的宝贵遗产,几乎每一个老字号的背后都有一段精彩的历史故事。承载着历史记忆与文化沉淀的传统老字号,为什么陷入困境?复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇教授分析认为,老字号的衰落主要有四方面原因:


  首先是体制问题。在许多国家,老字号往往是家族品牌,凝聚着几代人的心血,其兴衰起落与品牌所有者息息相关。“但在我国,不少老字号企业的主管部门、经营者频繁更换,无法形成一个持续、稳定的经营过程,这就必然出现人浮于事、杀鸡取卵,不重视品牌维护和开发等短视行为。”


  其次是营销观念落后,品牌意识淡薄。一些老字号守着老祖宗留下来的财富,认为“酒香不怕巷子深”,一味坐等顾客上门。而在如今日益激烈的市场竞争环境中,这种因循守旧的营销观念无疑是要碰壁的。


  再次,老字号普遍缺乏科技含量。苏勇教授举例说,作为全球知名的快餐品牌,麦当劳甚至开办了一所“麦当劳大学”,专门研究汉堡包中牛肉的分量、面包的发酵程度等生产工艺,以及餐厅布置艺术等。“即便是传统的商品,同样可以注入一定的科技成分,关键在于是否愿意花心思去研究。”


  此外,一些老字号走下坡路,与其主打产品的生命周期有关。譬如,当电风扇、空调等产品在百姓家庭迅速普及时,扇子的没落也是情理中的事。


  老字号“触网”能否迎来“第二春”


  如今,越来越多的老字号开始忙着网上开店,这种“商业新思维”能给老字号带来多大的效益和转机呢? www.16314.com


  李敏波副教授分析说,企业开展电子商务,有5个必须面对的问题[FS:PAGE]--营销、货源、管理、配送、支付。如果老字号企业在网上开店,能够解决好这5大环节,就可以获得良好的收益。


  但专家同时表示,网上购物是一种较为时尚的消费模式,并且以年轻的消费者为主。由于年轻人对老字号的熟悉程度、关注程度相对较低,如何吸引年轻人到网上消费老字号商品,值得相关企业好好研究。


  “我们也考虑到了这个问题,所以准备将网上营销和网下营销结合起来,发挥联动效应。”上海市中华老字号企业协会秘书长邵玉玲说,“今后,我们会通过举办老字号展览、研讨会、制作电视节目等方式,来配合老字号网上商城的营销。”


  目前,我国网上购物的整体消费环境并不十分成熟,问题不少。譬如,买卖双方诚信度不高,网上支付安全存在漏洞,网上商品虚假宣传,出售假冒伪劣商品的现象屡见不鲜。因此,对于尝试网上开店的老字号来说,应特别注意保护老字号的品牌信誉,千万不要让假货砸了老字号的牌子。


  专家指出,作为一种积极的尝试和探索,网上开店能够给老字号提供一个更为广阔的平台。从外部环境看,2006年以来,商务部已采取建立健全老字号档案、挖掘老字号传统工艺、宣传老字号品牌等多项政策,推进老字号的振兴发展。可从根本而言,老字号的振兴仍然要依靠观念创新、产品创新、服务创新,从内部增强企业的活力和竞争力。


  “在网络经济时代,将传统文化与现代科技手段结合起来,能够在一定程度上保持并提升老字号的品牌价值。”苏勇教授说,“但老字号的复兴没有‘速效药’,只能一步一个脚印地踏实进行。”    

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