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服装市场展望:创新抓住未来市场的消费主体


内需放缓重新规划市场
  

根据预测,未来数年美国的消费增长率将比过去十年的平均水平下降1.5个百分点至2%-2.5%,下降幅度达到40%。出口占GDP比重达35%的中国对美国的出口占20%以上中国的劳动力密集型产品,如纺织品、加工业产品等,随着美国消费能力的减弱,必然会使中国的出口受影响,使国内经济增长在一定程度上放缓。
  

从全局市场看,中国的内需市场增长并不快,最根本的原因在于中国居民收入水平不高,多数居民不敢消费。国内消费的贡献率为38%左右,仍远远低于其他国家,如美国的私人消费近年来对GDP增长的贡献率就一直保持在60%以上。所以说中国的消费者如果是在消费上一直举步不前的话,服装作为消费品行业的一部分,影响也是非常明显的。国内市场和国际市场对未来几年中国消费品市场,包括对服装市场的增长,慢慢会进入到一个瓶颈。
  

即使中国所有的服装企业都不再生产服装,那么现有的库存也够全国人民穿两年的,那么面对如此情况,我们很多服装企业必须寻找创新的空间,以期在未来发展中保持势头,找出相应的消费群体,对未来品牌的发展和市场的规划有一个清晰的认识。
  

十大消费阶层谁是消费主体
  

继续在内需市场中寻找空间,就必须对市场有个清晰地认识,首先要了解社会阶层的问题。
  

我们必须肯定,一个国家的品牌是否有它生存的土壤,要看这个土壤来自于基层的主要消费者是否有能力接受,并且是否有能力去给品牌提供生存的机会。一个重要表现就在老百姓对待消费的态度,对待品牌、产品等方面有自己的特定需求。从西方的经验来说这个阶层主要来自中产阶级,中产阶级是主要推动品牌消费,产品品牌化,甚至是品牌生存的重要阶层。
  

承担了众多任务,在整个社会结构中占了相当大的比例的中产阶级往往可以决定一个国家真正的消费能力和消费水品。
  

而我国还没有形成真正意义的中产阶级,中国现阶段的人均收入状况和财富集中程度比较畸形。据相关的报道,中国70%的财富集中在0.4%的人手中。在西方国家里,像美国,基本上是70%的财富集中在5%-6%的人手上。但也让我们看到另外一个消费群体的巨大潜力,这就是占据70%财富的0.4%的人群。
  

不同收入阶层,不同社会结构的人,对不同的生活方式,往往决定了品牌所分配的社会群体。比如HUGOBOSS,它主要针对的是中产阶级里的管理人士和一些社会菁英分子;比如LV、CD,他们针对的是社会上的高端群体,财富拥有者并且是高端消费群体,像ZARA、MANGO,他们针对年轻的社会基层的普遍消费群体,比如说学生、工作一两年的年轻工作者,这些都是很明确的。因此我们在做品牌定位的时候不得不考虑到中国的社会阶层问题。
  

社会的阶层结构往往决定了很多品牌的发展方向,并给一些品牌的定位带来直接影响。目前,从中国目前发布的十大社会阶层结构可以看到,在社会阶层中排第一位的是国家和社会管理阶层,这是由我们的社会结构所决定的;第二位是经理人层;第三位是私营企业主阶层,然后再慢慢过渡到其他阶层。在我们的社会结构中,专业技术人员阶层、办事员阶层、个体商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业阶层、城乡无业或失业人员阶层,在整个社会结构中所占的比例过大,同时上层结构不清晰也是差异化存在的原因。
  

这个阶层到底在做什么,他们到底需要什么,这就面临着我们的产品在做中国市场的时候该如何准确定位。可以很直接的说,很多企业针对社会阶层定位呈现一种模糊和困难的状态。也难怪,如我们所了解的第一社会阶层和国家社会阶层他们当中很多人有没有购买能力。我相信他们绝对对奢侈品甚至对中高档奢侈品有强烈购买能力,但是他们又不希望穿着奢侈东西过分张扬,以暴露自己不适当的收入,在这个过程中,他们成为难以琢磨的群体。第二个群体是经理人阶层和私营阶层的管理者,他们公开消费奢侈品和中高档的名牌商品,以张显自己的身份,表明自己在社会中的价值财富和地位,他们在购买过程中不会顾及社会对他们的看法,他们只需要透过这种产品去满足自己的欲望,相信他们未来会成为推动中国时尚品牌消费的主要力量。
  

怎样明确锁定这种状态,并且把你的这种定位传递给消费者,以影响他的消费行为达到你的品牌认知度的逐渐提高,这就是你要考虑的问题。
  

从中国现在十大阶层的社会结构分布看,它给品牌生存的同时,也给消费带来一个非常难以规划的方向,所以企业应该抓住消费特征较为明显的和具备较高消费能力的人群。
  

而从年龄的结构层面看,目前最有消费能力人群,大概是60-70年代出生的人,他们有机会接受教育,接受最先进的资讯,接受国际上先进生活方式的影响,包括一些国外的文化,所以说他们是中国时尚消费品领域里的主力军,也是时尚的推动者,他们是最有能力购买高档商品的主要人群。所以现在中国很多的服饰品牌,包括男装和女装,主要定位在30-50岁之间的人群。随着时间推移,10年后主要的购买人群肯定是80年代后出生的人群。所以,品牌定位不可以忽略国家人口结构和社会阶层,以此来锁定你的对象。所以说品牌的转型和创新在于你如何满足潜在客户和未来主流客户需求,能够把握住这种需求去满足他们。    

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