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大宝:你卖的是增白粉蜜还是面粉


大宝要卖给强生了。一件让人唏嘘的事情。总有一天,咱中国人的脸,已经没有中国的产品可以往上抹了。


但大宝怎么就卖不过强生呢?强生收购了大宝之后,人还是那些人,产品还是那些产品,只不过是把大宝的品牌换成强生的,为什么就能身价倍增了呢?


大宝的掌门人关门到临头都没弄明白,自己的产品是卖什么的。强生却知道,自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同,结局也不同。


请看大宝化妆品的广告,内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:“我们一直用大宝,量足、价格又便宜。” <433-->www.16314.com


—小胡同赶猪直来直去。据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗?“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。


我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?


士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。


消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情“量足、价格又便宜”的化妆品吗? www.16314.com


绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾比蒂(CD)……反正再也不买大宝了。


无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了,可结果怎样?20世纪80年代,在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。那些在大学里家境贫寒省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资,就迫不及待地去买海飞丝而置用了多年的蜂花于不顾。


你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自贬自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想成分,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,这只是原始阶段的诉求。很多时候,请客吃饭是吃环境,吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在,也是其他广告的普遍真理。


生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却要人见人爱。其实,大宝和玉兰油并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?


即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂——架子倒了威风也不能倒。


广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。广告来源于产品,但又要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情……因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。


广告是什么?马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。而附加值是广告创造的。消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。    

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