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美容连锁锁住“品牌”赢市场


市面上连锁经营很多。其功能不言而喻。成功连锁加盟体系综合了统一的厂家直供货资源,不仅是渠道扁平化的表现,也是缩小经营风险的有力手段。统一的经营模式和技术培训,统一的品牌形象和店面门头设计,统一的网络推广、创业支持政策、广告推广政策,使得经营经验、服务标准等高速流通,进入加盟体系。信息传递路径的缩短有效的解决了销售信息不对称,经营标准差异大的问题。


在餐饮、服饰连锁高度发展的今天,美容行业也从代理经销的挣扎中希望寻求出路。在多年的经营探索中杀出一条光明大道的Bodyshop、思妍丽等著名品牌俨然成为救命的稻草。一时间众多效尤。虽然对于还算比较年轻的美容产业来说,这种模范也可以称之为一种探索,但是由于照搬和模仿严重,且内核的秘密性使得效仿到的多是其表面的东西,让人不得不怀疑其最终成绩是否能够达标。


对于美容连锁,有两个比较大的认识误区。一是希望通过快速扩张达到视觉冲击的广告效果。而忽视广告传播的配合。重视了市场的开发,轻视了市场的强化。具有搏市场的勇气,却无经营市场的智慧。二是极度依赖广告推广,期望通过广告效应达到树立连锁形象的目的,以此吸引客源。但是实际上,这两种认识都没有抓住连锁的本质,甚至是扭曲了连锁的真像。在很大程度上一相情愿的把连锁的定义范围缩小。所以许多美容连锁在市场上的表现差强人意。当然我们不能将此定义为“错”,准确的讲是“误”,是对连锁的不完全掌握和运用。


美容连锁经营是以品牌作为纽带而形成经营现象的。这一点上几乎所有的美容连锁经营理论都有阐述。关键是在实践中,连锁企业并没有完全理解品牌的含义。所以在连锁经营的过程中就很难确定合适的连锁管理模式。一般而言品牌具有两个最基本的内容:品牌形象和品牌价值(自有知识产权)。在美容连锁经营实践中,连锁企业重视的是品牌形象,如统一的门头、标志和装修,统一的服饰着装和技术,统一的促销和管理手段,统一的价格和配送等等。这些都是品牌持有企业都品牌形象的统一安排和推进。这些对于美容连锁来说当然是必不可少,却不完整。


首先,连锁品牌所代表的应该是企业形象以及企业所拥有的独特或具有代表性的技术、服务所体现出来的素质,连锁企业传达出的产品信息,以及与消费者之间信任关系。连锁品牌不应该仅仅是产品和企业的附属品。他在美容行业中更多的应当反映提供服务的差异和品质以及连锁经营中的有别于人的技术特点。不能只为连锁而连锁,不仅仅是改变一下管理模式。连锁不是目的,而是经营的技术手段。必须要考虑的是连锁的优势,特别是品牌优势。不考虑连锁所要达到的效果,以及连锁品牌带给企业的竞争力的提升,市场占有率的增加,加盟商风险的大幅度减低、加盟商利益的保护,就等于是没有连锁。


其二,连锁品牌不仅仅是建立的过程,还是维护的目标。连锁经营是品牌经营的一种模式,是期望将品牌优势最大限度的降低企业经营风险,降低费用,扩大盈利能力。要在此基础上建立品牌忠诚度和归属感。为消费者创造满足感和信任感。品牌的维护不是单一的广告发布,是一系列的行为和管理。最终需要达到的目标是品牌文化化,品牌内核综合化。在世界范围比较公认的品牌认定具有领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力七个方面的特征。每一个特征的实现都是一个系统化的工程。


美容连锁本身不管是通过企业形象识别系统(CIS)还是整合营销传播(IMC),其重点工作都应当首先致力于品牌的建设和维护。加强对品牌能力和作用输出的控制,才能将美容连锁进行到底。否则会因为品牌松散,连锁加盟混乱而自动背离市场经济的原则,从而被淘汰出局。

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