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奥运营销:行业领导者的契机与考验


  谁的奥运营销玩得最好?至少没人会怀疑韩国三星的成功,因为是奥运会让世界认知了三星,三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后,其通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,2000年悉尼奥运会结束后的第一年,三星的通讯产品销售额又增长了44%。三星品牌的认可度也从5%一下子跃升到了16.2%。


  奥运精神无国界,奥运会是全球化的传播通道。对于急欲走向世界的品牌而言,奥运会的确是千金难买的信息传播平台。因此,全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等,不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的,就是这种全球范围内信息传递的价值。同时,能够与奥运会牵起手来的企业,通常都是那些行业领导型的企业,比如上述的国际大牌企业,还比如目前与北京2008年奥运会合作的中国企业如联想、海尔、青啤、伊利、中国国航、中国银行等。从这个角度上讲,奥运营销无疑是行业领导者们的一次盛宴。


  初见成效


  有一份调查显示,中国消费者对牵手奥运会的企业认可度极高:79.9%的受调查对象对奥运会赞助企业的好感会有所增加,75.1%的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。


  相比于国际上的大牌公司对奥运资源把握和利用的驾轻就熟,中国企业的确都是在“摸着石头过河”,不过依笔者看,他们“摸”的速度还蛮快,并初见成效。


  根据笔者最新研究显示,北京2008年奥运会给中国企业所带来的影响将是全方位的,而对合作企业的推动力则主要体现在产品销量的提高和品牌价值的提升这两个层面上(见图表1和2)。有数据显示,常规营销投入1亿美元可以提升品牌价值1%,而奥运营销则可以提升3%之多;在产品销量的增长方面,奥运营销也大幅超过常规营销。比如,联想加入TOP计划一年后,其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关,品牌美誉度也从53%上升到了62%,产品销售拉力净增4%。同样,自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后,其主营业务收入2006年达到了163.39亿元,是2004年87.35亿元的两倍,并且其品牌价值从去年的152.36亿元飙升至167.29亿元。


  来自2006年5isurvey的一份互动调查也佐证了这一点:企业认为奥运营销使市场扩大的就占了55.7%,品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5%和42.9%。  


 四大特征

    牵手奥运的行业领导者们纷纷使出浑身解数来进行奥运营销。综合分析,笔者认为主要有以下四种特征:


  首先,最普遍的特征就是运动员(运动队)代言,这是奥运营销环节上非常重要的一环。从往年的经验看,在奥运会比赛期间,利用运动员、参赛队进行产品代言广告宣传,其营销效果会远远地高于其他方式。同时,也有企业寻求金牌队伍代言的方式,如金龙鱼签约中国女排,因为“面对困难从不退缩”是金龙鱼和中国女排的共同特点;中国跳水队是奥运赛场上的梦之队之一,青岛啤酒选择了中国跳水队就是因为两者都是行业中的王者,同时“健康、活力、激情”是青岛啤酒和中国跳水队共同的特点。


  其次,基本上所有的奥运营销企业都采用事件营销的手段,并且活动大、时间长、覆盖面广,同时将其品牌内涵、活动主题与奥运精神尽可能地融合在一起。比如,2007年初青岛啤酒联合中央电视台等单位推出的向世界推荐中国名城的“倾国倾城”活动,时间跨度超过半年,活动参与对象从普通消费者到城市,活动地域从中国到世界。同为2007年4月,伊利开始“伊利奥运健康中国行”活动,覆盖范围是全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2000个社区,并且活动一直持续到2008年北京奥运会开幕。而联想的“奥运联想千县行”,在2006年取得圆满成功之后,2007年在“革命摇篮”江西井冈山再次起航。

   第三,整合营销的理念大行其道,即全方位地应用整合营销手段,将广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性、完整性以及持续性。


  第四,联合营销开始成为部分奥运营销企业的典型策略。比如,联想是IT行业的佼佼者,可口可乐是世界饮料巨头,IT和饮料,一般来说是不存在共同之处的,但是联想和可口可乐为了同一个目标——将奥运营销效果最大化——走到了一切,共同分享各自的优势资源,喝可口可乐,赢联想笔记本。当红色的可乐和笔记本成了可口可乐FANS和联想FANS的共同追逐对象时,可口可乐和联想的奥运营销的覆盖范围就涵盖了可口可乐和联想的目标消费群体,两者共同的资源优势将活动效果推到了一个极致,超越了任何一个的单独活动。  


 直面差距

    尽管奥运营销企业的表现可圈可点,但并不意味着中国企业的奥运营销盛宴就“吃得很美丽”。与那些国际巨头相比,国内多数企业的奥运营销还存在着很多不足,主要集中在以下几个方面:一是缺乏系统规划。除了具有一定国际运作经验的联想、海尔、伊利等企业外,国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的规划,奥运营销也缺乏持续性和稳定性。二是营销雷同,如5家企业的奥运营销口号都带有“激情”两字,几十家企业抢注奥运吉[FS:PAGE]祥物。三是获得的奥运资源不能充分利用。据北京奥组委相关人员此前透露,以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明,相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权。


  因此,笔者建议奥运营销企业必须做到以下五点:


  首先,必须确定奥运营销目标。目标决定方向。综观以往的奥运营销经验,笔者认为,除了巩固、提升品牌知名度以打开全球市场之外(如联想、三星、李宁等),还必须深化本土营销,争取本土消费者对其品牌更多的认可。


  其次,必须保持营销的连续性。注重通过连续性的信息传播,从而带给消费者清晰深刻而又连续的品牌印象。断断续续的营销策略传递给消费者的信息也是不连贯的,留给消费者的印象是企业组织乏力,并且会将这些不良印象转移到企业产品上,损害到企业品牌形象。奥运营销的连续性主要体现在两个方面:一是品牌内涵的前后一致性和连续性;二是营销活动的连续性。


  第三,必须强调品牌与奥运对接,最大可能地与消费者进行互动。奥运会让全球瞩目的,不仅仅是比赛的竞技性,更重要的是奥运会的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来,再通过精心的营销运作,目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来,从而丰富品牌内涵。仅仅在产品或其外包装上打上奥运的五环标志,消费者不能在产品、品牌与奥运之间找到交集点,那就不可能接受品牌中的奥运内涵。 


  第四,必须做到系统规划。一方面,奥运营销本身是一个复杂而又庞大的工程,只有经过系统规划才能保证营销活动有序地进行。另一方面,奥运营销的支援资源涉及面广,关系复杂,也需要系统规划,才能保证各项资源在适当的时候在适当的地方得到运用。


  最后,有效的执行力是关键。无论多么优秀的营销策划,如果没有一个强有力的团队来执行,最终还是逃脱不了“种下的是龙种,收获的是跳蚤”的结局。

  除此之外,企业还必须将奥运营销与企业的综合实力和企业的营销战略相整合,并且做到经常检查与及时纠正。    

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