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张剑秋:奥运营销是一种责任


  “因为你们是奥运牛奶,所以我选择你们。”一位香港市民的话,让伊利集团执行总裁张剑秋至今难忘。作为第一家出现在奥运赛场上的乳制品品牌,在张剑秋看来,伊利赞助奥运不仅是一种战略,更成为了一种“中国制造”的责任。


  2008年3月14日,《华夏时报》记者伴随搜狐网“中国制造·中国速度”全国巡访活动走进内蒙古伊利集团总部,在参观伊利牛奶生产车间的过程中,伊利集团执行总裁张剑秋接受本报记者专访。


  奥运等于品质


  《华夏时报》:奥运会历史上从未出现过乳品企业赞助商,伊利集团为什么会选择赞助奥运会? www.16314.com


  张剑秋:历届奥运会当中,乳制品是首次进入奥运会的舞台,很荣幸伊利成为了第一家赞助奥运会的乳制品企业。当北京奥运申办成功的时候,我们就想能不能使中国的乳品尤其是伊利的乳制品进入奥运会,因为百年奥运落户北京,作为一个民族企业来讲,我们在承担着更多社会责任的同时,要尽全力支持北京奥运会,展现中国食品企业、展现中国制造的风采,这是我们责无旁贷的义务。所以从2001年7月13日奥运会决定在北京举办的那一刻,就萌生了牵手奥运的念头。


  《华夏时报》:那么,赞助奥运会能够给伊利带来什么? www.16314.com


  张剑秋:成为赞助商,奥运等于什么?对我们来说,奥运就等于品质。


  事实上,奥运会对乳制品赞助商的选择是非常严格的。它的考察周期最长、流程最复杂,而且不以投标金额的高低为首要评判标准,奥运会更看重的是企业的产品安全、健康、诚信及可持续发展,以及在此前的若干年当中有没有重大的责任事故、食品事故等这样的问题。所以,在某种意义上说,我们觉得奥运等于品质。能够跨入赞助商的门槛,说明伊利通过了国际上最高标准的检验,也说明了我们伊利的产品品质符合国际标准。我们的诚信、综合实力、可持续发展能力等很多方面的因素都得到了最好的认可,所以,奥组委综合进行考量后确定伊利成为2008年北京奥运会赞助商。


  至于奥运会能够为伊利带来什么,我认为牵手奥运将为伊利集团带来企业双重意义的提升。一方面,企业的整体素质得到了极大的提升,另一方面,“奥运”使得伊利与国际著名品牌站到同一起点,极大地提升了伊利的品牌价值。2005年我们的品牌价值是121亿元,到了2006年品牌价值上升到150多亿元,2007年又上升到167.29亿元,这不仅是中国乳品行业的第一位,也是中国食品行业的第一位,消费者对我们产品的忠诚度、美誉度都有很大的提升。


  伊利奥运营销的核心是责任


  《华夏时报》:您前面提到奥运营销让伊利的品牌知名度得到了提高,那么除了品牌价值之外,伊利集团还有哪些指标来评估奥运营销的效果? www.16314.com


  张剑秋:拿到赞助商资格之后,伊利一直专注于更好地宣传北京奥运,助力北京奥运,服务北京奥运,我们在做一些活动的时候并不是把奥运营销和产品的宣传联系得特别紧密,我们更看重的是一份责任和公益。例如我们的“伊利奥运健康中国行”,就是通过一些简单的、大家喜闻乐见的、老百姓都能马上做的体育活动,比如俯卧撑、投篮、折环跑等等这样一些活动让大家参与,让尽可能多的人感受、参与奥运。这项活动可以说迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的活动,我们一共走进了全国660个城市,2000多个社区,参与人数达到6000多万。





  我们为什么要花这么大的本钱、这么大的精力做这件事情?我们的出发点和落脚点都是为了更好地让大家通过我们这样的活动去享受奥运给他们带来的快乐,让大家去参与奥运,享受奥运,进而通过这样的活动宣传奥运,助力奥运,更好地服务奥运。当然,伊利的品牌知名度也在这个过程中得到了提升。


  《华夏时报》:前段时间恒源祥的广告遭到很多人的质疑,同样作为奥运赞助商,您认为奥运赞助商企业做奥运营销时应该关注什么? www.16314.com


  张剑秋:这是仁者见仁,智者见智的事情,每个企业的出发点不一样,其他企业我不太方便评价。以伊利而言,我们在赞助奥运的过程中,不是以营销为引子、为目的,我们体现的更多的是责任。通过公益活动和奥运紧密结合起来,宣传北京奥运,当消费者关注北京奥运的时候也就自然而然地知道了伊利。在前段时间,北京益普索调查机构做过的一个调查中,问到奥运赞助商的提及率,伊利达到50%以上,位居赞助商前列。


  《华夏时报》:奥运会之后,伊利会采用什么样的营销策略? www.16314.com


  张剑秋:不久前伊利率先发布了奥运的2.0计划,其中一个重要的组成部分是“蒲公英计划”,其核心内容是中国代表队在奥运期间每获一块金牌,伊利集团将向“中国青少年发展伊利梦想基金”内注入资金20万元,用于支持中国青少年发展事业。同时,此公益项目还将在今后与奥运同步,每四年注资一次,使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地上延续传承。每一届奥运会的举办,都是“蒲公英”计划开花结果的契机。这就形成一个很好的链条,等于一个爱心的传递。因此,伊利做营销的时候,更多地是体现责任为先,这可能跟其他企业不太一样。


  奥运会是对伊利的一次洗礼


  《华夏时报》:伊利从2005年成为奥运赞助商开始,[FS:PAGE]在3年的时间里做了哪些工作来保证产品的奥运品质? www.16314.com


  张剑秋:成为赞助商之后,我们首先做的就是与奥运标准接轨,为此,我们将生产全过程的品质要求提高了一个门槛,重新设计管理指标。从牧场管理到牛奶生产、配送都按照这个奥运标准进行提升。


  事实上,赢得奥运会赞助商的资格,我们已经把奥运的精神、奥运理念融入到伊利集团的每一个工作环节当中。这对于伊利集团是一个全面的洗礼,按照伊利集团董事长潘刚的话说,我们的硬件和软件都得到了一次很好的升级。


  《华夏时报》:这是不是说,普通消费者买到的产品也是按照奥运标准生产的? www.16314.com


  张剑秋:是的,奥运会上喝的牛奶,普通老百姓都能喝到。


  《华夏时报》:在西方国家,牛奶是一种很普及的消费品,但是现在国内很多乳品企业受到利润的诱使,都将产品的重心投入到高端产品等高利润产品,作为中国乳业的领军企业,您认为中国乳业未来的发展方向应该是怎样的? www.16314.com


  张剑秋:普及和高端应该是一种互补的关系。中国目前的人均饮奶量只有20多公斤,与发达国家的上百公斤相比,还有很大的一段距离。造成这种情况的主要原因还是在于城乡之间的差异。从这个角度说,推动牛奶的普及,尤其是在农村地区,还有很大市场空间可以挖掘。但在大多数城市地区,消费者对于牛奶消费又呈现出了新的变化,对乳制品的品质要求越来越高。从这些意义上来讲,二者是互补的。但是,如果一味依靠液态奶,则会面临过度依赖液态奶发展的风险。


  事实上,在国外很多乳品企业的收入结构中,奶粉、酸奶等中高端产品的收入往往占到40%左右。伊利在这一方面的收入比重与国外的乳品企业大致相同。这标志着中国出现了首家产业结构与国际接轨的乳品企业,也说明了中国乳品企业已经开始摆脱单一产品结构带来的巨大风险,逐步走上了协调健康的发展之路。

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