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可口可乐带给消费者更多奥运体验


 “不只是推销自己,更希望推销中国” <433-->www.16314.com


  总裁寄语


  “我相信,能够直接参与北京奥运会是我们每个人的梦想。我和大家一样,在热切期盼着那一精彩时刻的到来。现在的每一天,我都和我的奥运团队一起在抓紧时间,努力在为这一精彩时刻奉献自己的创新和智慧。‘2008激情奥运畅爽开始’。”


  可口可乐(中国)饮料有限公司


  副总裁兼奥运项目总经理 鲁大卫


  2001年7月13日,北京申办奥运成功后的半个小时,第一批“金色喝彩”可口可乐奥运主题纪念罐已经从北京工厂下线。那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告,北京各大商场也开始了通宵达旦的布置。第二天,“当消费者还沉浸在申奥成功的喜悦中时,手握印有新会徽的可口可乐纪念罐,这种影响绝对是深入人心的”。可口可乐的北京奥运营销,在那个时候已经开始。


  现在,据说这种纪念罐已经千金难求。


  奥运期间 可口可乐会无处不在


  在距离2008年北京奥运会开幕还有402天之际,可口可乐奥运会营销再度“重炮开火”,姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊、中国男篮,组成了可口可乐规模空前、身价过亿的豪华奥运阵容。但是可口可乐说,他们不光有明星团队,更有“草根英雄”。


  2007年6月到9月,挑选1188人的“可口可乐奥运火炬手提名活动”在全国范围内正式启动,一共有200万人报名或者被提名,这项活动在可口可乐官方网站上的点击率更是高达3亿人次。“这个数字让我们欢欣鼓舞,非常振奋。”可口可乐中国饮料有限公司公共事务副总监翟嵋至今仍然非常激动。


  这个案例也最契合可口可乐奥运营销的目标——要带给消费者更多的奥运体验,让尽可能多的消费者参与奥运,让消费者零距离感受奥运的精神与魅力、体会奥运带来的激情和快乐。“这个数字肯定是巨大的,应该会超过3亿人。”翟嵋说。


  奥运期间,可口可乐将在北京市中心人流最密集的地方设立红色奥运激情中心,所有人可以通过大屏幕观看奥运赛事转播,参与奥运项目互动游戏,交换奥运纪念章。线上的虚拟活动也将同步进行,包括参与虚拟奥运火炬传递接力,下载奥运相关的图片等等。


  当然,市场类的活动包括奥运纪念罐、相关新品、广告都会同步跟上。在奥运期间,可口可乐会无处不在。


  中国销量排名要上升到第二位


  2008年,可口可乐赞助奥运会已整整80周年,但北京奥运会对其意义仍然不同以往。“对于我们来说,这届奥运会的规模和广度是空前的,这是我们面临的最大挑战,当然机会也更大。毕竟中国人口太多了,北京只占到中国人口的1.3%,而当初雅典的人口是希腊的40%。”翟嵋说。


  事实上,可口可乐的赞助预算在其营销预算中一直占据重要位置。“虽然我现在不能告诉你具体的数字,但是我们投入的人力和物力都是空前的。”翟嵋表示。


  巨大的投入,当然希望有所回报。虽然翟嵋强调,他们不会刻意放大销售目标,但实际上,可口可乐的雄心不小:目前中国市场销售量在全球市场排名在第三位,而且在以每年两位数的速度增长,“我们希望通过奥运会,中国市场的排位可以前进一位,上升到第二位”。此外,可口可乐更重要的目标是,增强“消费者对与可口可乐的好感以及依赖的程度”。


  不过,可口可乐说,他们借助奥运会要做的,“不只是推销自己,更希望推销中国”。“我们希望能起到桥梁的作用,可以通过可口可乐这样一个国际品牌,把日益腾飞的中国形象展示给世界。我们的口号叫做‘show China to the world’。”


  现在,有着风筝、祥云等传统中国元素的可口可乐奥运组合标志在每瓶可口可乐罐上都清晰可见。    

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