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从NBA到08奥运 看海尔的体育营销


  11月14日,NBA中国德比后的第三天,《体坛周报》题为《在甲骨文球馆享受掌声》的大幅图文报道引人注目,“海尔——NBA2007-08常规赛之旅”的关键词将中国家电巨头“海尔”与体育品牌“NBA”再次联系在了一起。同时,在目前的全民奥运热潮中,勇于创新,擅长创新的海尔将绿色、科技、人文的奥运理念与海尔文化紧密结合。

  

    与国际接轨挖掘体育营销融入品牌新元素

  

    随着世界各国竞技体育水平的不断提升及体育产业的蓬勃发展,体育营销已经成为企业推广产品、树立品牌的重要手段之一。而在我国,体育营销还是块需要科学开垦的领域。由于缺乏市场整合和长远之计,盲目抛钱下赌注的“一次性买卖”比比皆是。如某饮料品牌“第N季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权,但并没有一系列的跟进,随后昙花一现。可见,体育营销其实是一把双刃剑:是屡战屡胜的法宝,博得金银满罐,还是得不偿失的资源浪费,血本无归,这一切,完全取决于企业的眼界和决策。

  

    在借鉴国外经验的基础上,如何结合实情、趋利避害,充分挖掘体育营销的潜力,全球化家电品牌海尔,在这个全新的领域独辟蹊径,以多元立体化的新方式营销NBA和奥运,不仅持续和连贯,而且营销主题也非常新颖并贴近大众,令人深思。

  

    可以说,海尔与NBA的关系,不仅仅是赞助与被赞助的关系。海尔还利用NBA的资源,在中国广大青少年中建立起一个互动交流平台——海尔NBA篮球学院。这使整个营销活动不仅拥有了广泛的受众,同时包含了时尚、活力和年轻在内的所有新元素,也使海尔在年轻一代消费群体中培养了潜在品牌忠诚群体。

  

    巧借体育棋海尔品牌国际竞争力与日俱增

  

    在海尔看来,体育营销是全民、公益、责任与娱乐等元素相结合的实体。

  

    比如,在今年的系列体育营销活动中,海尔就生动地阐释了它对体育营销的理解:”CCTV海尔奥运城市行“活动从高层面诠释了海尔奥运营销”全民“内涵。而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个公益的海尔,一个有社会责任感的海尔。这次工程,海尔为全国30所希望小学的孩子们2008年观看奥运节目,体验奥运激情提供了系列物质条件。由此看来,海尔的体育营销充满了多元立体性和品牌大众参与性的特点。

  

    现在,随着奥运的临近,作为奥运会白电赞助商,海尔正不遗余力地为08北京奥运会的场馆建设出谋划策,以过硬的产品质量将为08奥运提供一个优质的比赛平台。而体育营销回赠给海尔的,也将是注入时尚等元素后双赢的品牌增值。海尔与奥运会、与NBA的携手,正是建立在品牌认同基础上的资源拓展。由此,海尔在消费者心目中不再单纯是国际家电品牌,而是一个能够与运动和时尚有亲和力的品牌。在体育营销日益普及,中国热越发升温的时代,这样的海尔,无疑更具国际竞争力。

  

    海尔用户表扬信

  

    上海海尔海青星级服务中心,海尔青岛工作人员:

  

    我新购海尔洗衣机,请厂方来人安装。首次,来一位青年小师父,从进入我家门,他即穿上鞋套,安装完毕,又细心清理现场,方才离开,工作津津有序。见我们老年人,他又诚恳地一一介绍使用方法,以及告知注意事项,态度好,有礼貌,工作很认真!

  

    几天后,因漏水洗衣机不能用,我电请你处来检修,仅一小时,第二次来人,又是此人,检查结果:并非洗衣机的故障,应当我们自己换掉锈坏的水龙头,按理,海青中心完全可以不管了。

  

    但我家中,只有二位已年过八十的患病老年人。动过大手术,行动很困难(家中并无子女旁人可帮装水龙头)海青中心小青年,眼见我们老人世纪困难,虽不属他份内之事,他仍旧任劳任怨,汗流浃背的帮助我老年人安装好水龙头,费了好多劲!临走,连我们一杯茶他都坚决谢绝不肯喝!纪律性很强!

  

    经过我再三追问他的名字,最后才告叫李泽。特写此信提出感谢,表扬:海尔工厂的售后服务,的确很不错!名不虚传。海尔的海青服务中心,能尽心为顾客服务好,工作优良!

  

    海青工作人员李泽小师父,实地工作中耐心和认真,不辞劳累,工作责任心很强!并且对老年人有困难的顾客,更具爱心,有助人之心,李泽是一位优秀的小同志!

  

    祝你们国庆快乐!

  

    退休干部陆文廉    

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