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火炬接力如何成为印钞机


 3月31日上午,北京2008年奥运会圣火欢迎仪式暨火炬接力启动仪式在天安门广场隆重举行。这也预示着,此次被命名为“和谐之旅”的火炬接力活动,从4月1日起,正式在全球五大洲和中国如火如荼地铺开。


  在关注万众瞩目的火炬接力活动之余,有一组数据应该引起我们的重视。据统计,本届奥运会的火炬接力活动是奥运史上传递线路最长、传递范围最广、参与人数最多的一次。从4月1日起到8月8日止,本届火炬接力活动将跨越五大洲,历时130天,经过2万多名火炬手的传递,总行程13.7万公里。如此大规模、高关注度的火炬传递活动,对于全球的任何一家企业来说,都无疑是一个绝佳的营销良机。


  事实上,早在1984年洛杉矶奥运会的时候,一个聪明的美国人便发现了其中的巨大商机,他便是被誉为“奥林匹克商业之父”的彼得·尤伯罗斯。作为当时洛杉矶奥运会组委会主席,彼得·尤伯罗斯对于奥运会商业运作的贡献,不仅仅是一改以往举办奥运会是一种“赔本赚吆喝”的举动,更显出其商业运作神来之笔的是,他把奥运会火炬接力变成“印钞机”。


  在一般人的眼里,老尤伯罗斯的操作手法看起来十分简单,即把一个普通的火炬传递活动动静闹大、战线拉长,参与人数倍增。但问题的关键在于,老尤伯罗斯把这些仅仅当成搭建了一个万众瞩目的舞台,真正的商业运作是通过拉来赞助商,让企业为这一切埋单。当然,企业也不吃亏,老尤伯罗斯搭建的这个舞台成为了企业难得的营销契机。


  老尤伯罗斯的做法,在此后的20多年里,被每一届奥运会主办国如法炮制。具体到2008年北京奥运会,共有5家“正规军”参与火炬接力。其中,联想、可口可乐和三星以北京奥运会火炬接力赞助商的身份,参与奥运火炬的全球传递;而2008年初,
  中国银行和大众汽车又以火炬接力供应商的身份加入,试图分一小杯羹。


  一般来说,火炬接力赞助企业的营销活动通常分为两个阶段,即火炬传递前的火炬手选拔阶段和火炬传递阶段。在前一个阶段,赞助企业可以通过各种途径,公开选拔火炬手,对于企业来说,主要是品牌传播力度的扩大。在火炬的传递阶段,奥运圣火每经过一个城市,该城市就如同举办一个盛大的城市“派对”,不单单是火炬手,更有广大城市市民的参与,这些给企业带来的不仅仅是品牌传播领域的软效果,更有实实在在的销售业绩的提升,这一点在快速消费品行业表现得尤为明显。以可口可乐为例,2004年雅典奥运会圣火在国内传递期间,可口可乐在包括北京在内的全国9大城市提前铺货240万罐奥运火炬纪念罐,地面推广活动十分引人注目。


  当然,过度的商业行为是否会有损于奥林匹克精神,进而让消费者产生疲倦和厌烦?其实,这是从老尤伯罗斯开创“火炬接力赚钱机器”以来便存在的一个问题。对此,那些火炬接力赞助企业想出的招数是,在火炬手选拔阶段便打出公益和环保牌,那些注重公益和环保的人被吸纳为火炬手。当然火炬手的来源还包括那些社会名人和所谓的“伟大的平凡人”,这些人的加入,会在一定程度上淡化火炬接力的商业色彩,也是企业赢得消费者好感的秘密武器。

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