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穗购物中心患上奥运营销后遗症


“由于此前奥运营销做得太多,让消费者产生视觉疲劳。”上周五,美居中心营销拓展总监钟朝晖道出多数购物中心的心病。

  记者调查发现,从2006年北京申奥成功至今,奥运风潮着实让羊城商家火了一把。从迎奥运非物质文化遗产保护项目展到奥运体验公园活动推广,正佳广场一系列奥运营销活动率先掀起一波奥运营销风潮;天河城广场则借助adidas、三星等国际知名品牌开展了一系列奥运主题的推广活动;中华广场则将创意与时尚、慈善相融合,大玩奥运创意营销。

  然而,人气并未顺利转化为财气。商家们坦言,购物中心的商品经营业绩却未受多大恩惠。据悉,在奥运年内,正佳广场仅有等离子彩电的销售收益,其他商品获益微薄。而历经半年多的高强度视觉轰炸后,消费者对奥运营销也逐渐产生视觉疲劳。“在广州,奥运营销已经进入了难熬的加时赛阶段。”

  如何消除疲劳再造奥运营销兴奋点?中山大学管理学院市场学系副主任申文果建议,购物中心最忌跟风,挖掘自身优势,根据特有定位,针对不同消费群体采取“错位战略”,“购物中心的整体形象包装与场内商家的品牌推广齐头并进”,才能变人气为财力。

  此外,少数职业经理人认为,每次在面对一块商业大蛋糕时,广州各大商家往往一味地单打独斗,如果各方能强强联手,策划一场全城性、整体性的奥运营销活动,“这好比变枯燥的加时赛为刺激的点球赛。”消费者的购物、参与活动的热情很可能重新被激起。正佳广场董事长助理邓国坚更指出,目前还要考虑如何延续奥运营销的影响力,借广州亚运会的地主优势,率先发起新一轮营销冲击。    

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