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奥运概念产品背后的营销阳谋


  在普通消费者看来,为奥运会提供的产品具有更高的质量。赞助商们把握住这种心理,把这些为奥运会提供的产品投放到了消费市场上,部分赞助商甚至还专门开发类似的产品。于是,奥运概念产品便成为了当下消费市场上受到追捧的热点。然而对于赞助商来说,投入巨资研发投放奥运概念产品,却并不仅仅出于卖货的目的。

  海尔空调:奥运概念的附加值

  海尔在2008年初推出了几款奥运空调,这些空调与同等级的空调相比,在价格上高出了15%左右;然而据售货员介绍,这些奥运概念空调却成了销售业绩最好的一个系列。而且售货员在向记者介绍的时候,还特意对海尔的奥运赞助商身份反复强调,似乎在暗示着这些空调就是为奥运会所提供的空调。

  “除了空调之外,海尔实际上推出了一系列的奥运产品,几乎涵盖了整个海尔家电产品线。”事实上,早在2006年,海尔便第一次推出了一套奥运概念家电。在当时这些奥运产品都是以“绿色奥运”的主题进行推广,而后来陆续推出的这些产品也大都延续了这个主题。

  业内人士认为:“‘奥运概念’提升了产品的附加值,为实现产品的涨价提供了一个有效的出口。”实际上,整个制造业的成本在近几年来一直处于上升的态势,家电生产的利润开始越来越少;而企业在竞争激烈的市场环境下进行涨价则很容易引起市场份额的下滑;因此,通过推出新产品,改变整个产品结构的组成不失为一个好方法。

  “由于奥运会赞助商的排他性,这种附加值在实现增值的同时,也实现了差异化竞争的目的。”在海尔之外,很多赞助商也都推出了自己的奥运产品,但无一例外的是,这些奥运产品大都比同等级的产品的价格更高。同时由于这些产品带来的高利润,也实现了厂家对于渠道的控制能力。

  联想电脑:卖出来的广告效果

  联想推出了“祥云笔记本”、“祥云U盘”,也是不得不说的奥运概念产品。

  第一次成为奥运TOP赞助商和火炬接力合作伙伴的联想集团,凭借着“祥云”图案在火炬设计方案中胜出。一时间,“祥云”火炬成为了全国关注的焦点,联想集团抓住机遇趁热打铁,相继推出了“祥云”系列产品。由于这些“祥云”产品限量发行,因而对于营销收入增加的作用并不是很明显;但是随着“祥云”系列产品在全国范围内的发行和上市,却由此带来了极大的广告效应。

  据了解,每一款奥运概念的产品都是在全国2008套限量发行,每一台都有一个独特的编号。这不仅是为了能够提高产品的价格,更重要的是,稀缺性吸引了巨大的关注度。

  “祥云系列产品更多承载的是一种广告的功能。”业内人士认为,联想集团通过“祥云”系列产品巧妙地把“联想”品牌和奥运、火炬接力结合了起来,这比直接进行广告宣传更加有效。

  而在“祥云”系列产品上设计的产品层次(“祥云”笔记本面对高端需求,“祥云”台式机面向中端需求,“祥云”U盘则面向普通需求),则使得这种覆盖效果更加全面。值得一提的是,在“祥云”系列产品的宣传带动下,消费者对于联想奥运产品产生了收藏性的需求,这在客观上推动了联想奥运产品的全面热销。

  三星电子:战略布局中的落子

  奥运产品带来了超出一般产品的利润,然而赞助商的目的却并不仅仅如此。奥运临近,三星集团推出了一款以手机电视为卖点的奥运手机,这款手机成为承载奥运手机电视传播的载体。据三星手机相关负责人介绍,这些手机产品涵盖了商务、时尚、音乐等多重细分市场。这些能够观看电视的三星手机在供应奥组委工作人员使用的同时,也将面向普通消费者销售。

  业内人士认为,手机电视是新兴起的一种媒体形式。奥运给手机电视带来了发展的机遇,作为与奥运密切相关的一种新媒体形式,观众在关注奥运的同时也自然而然会关注到手机电视,使手机电视能够顺利地被消费者认知。即使奥运会结束之后,手机电视也能够获得一定的市场基础。作为奥运赞助商的三星,借助这个契机在中国投放电视手机,三星显然有着长远的战略打算。

  三星手机方面也默认了这种推断。三星手机相关负责人表示,电视手机是手机市场的一个发展趋势,三星的电视手机借助奥运会的契机进入中国市场;在奥运会之后,将会加大在中国市场的投放力度。

  “相对于海尔奥运空调的防守性功能来说,三星的奥运电视手机是一款进攻型的产品。”业内人士认为。

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