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奥运营销扎堆适得其反


   阿迪达斯和李宁始终都是冤家对头。在安定门附近的一个公交车站牌上,阿迪达斯和李宁的广告相邻而立,左边则是奥运赞助商阿迪达斯的素笔画广告,上面的slogan(口号)是“与阿迪达斯一起2008,没有不可能”;而右边是李宁的阿根廷国家队形象,广告上赫然写着“一切皆有可能”。

   2008年,似乎没有比奥运会更主流的营销主题了,当“中国加油”充斥了听觉,当“中国红”充斥了视觉之后,消费者在广告面前有些疲劳。

  企业追捧

   “北京奥运会对于中国有着特殊的意义,我们从7年前就开始关注到了这一点。”深谙中国文化的可口可乐北京奥林匹克项目总经理鲁大卫告诉记者,透过奥运会,世界很希望了解中国的一切,包括中国的文字,中国的风景名胜,以及中国的传统风俗,因此,传播中国文化成为可口可乐本次奥运营销中的一根主线策略。而可口可乐的整个营销计划也正是将奥运精神、品牌精神以及世界对中国的关注贯穿起来的一次营销推广。

   对此,伊利集团奥运事务总经理靳彪也认为:“做奥运营销首先要清楚,奥运会给消费者带来了什么感受,其次才是这种感受怎么跟产品结合起来。”正是通过这样的步骤,伊利集团确定了以“健康”为主题的产品诉求以及“有我中国强”的心理诉求。

   除此之外,一些非奥运赞助商也抓住了这样的诉求点。曾经成功策划“蒙牛城市之间”的太度体育营销总裁朱小明表示,找准与奥运的对接点,也同样适用于希望进行“非奥运营销”的品牌。

  专家质疑

   “奥运会实际上已经不是一次简单的体育盛会,透过这场全世界的运动会上,世界人民在这个舞台上竞技、交流、分享激情与喜悦,实现共同梦想。而人们关注的焦点也不再仅仅是体育赛事本身,同时也包括了这些奥运精神。”世纪福来营销咨询有限公司总经理娄向朋告诉记者:“这也就决定了奥运营销不同于一般的事件营销或者赞助营销,更重要的是如何借助奥运的影响力传播自己的品牌诉求,因此,品牌诉求和奥运精神的一致性是先决条件。”所以,无论“奥运营销”还是“非奥运营销”,在主题上的一致是正常的。

   奥美集团国内事业群副总经理杨石头也同意这个观点,他认为,“梦想”、“激情”这样的字眼从本源上是与奥运精神相一致的,在奥运营销过程中,这种出于与奥运精神契合的目的,而形成的营销策略类似的情况并不仅仅是伊利和蒙牛两家,很多的同业品牌在品牌诉求的精神方面基本上都是一个方向的。

   “事实上,任何营销实际上都是精神和物质两个层面的。”娄向朋认为,前面提到的奥运精神上的契合是属于营销的精神层面,可口可乐“传播中国文化”是物质上的一个落脚点。而除了可口可乐之外,很多的“奥运”和“非奥”企业也都选择了这样一个落脚点。“联想的祥云元素,格兰仕、百事可乐推崇的中国红这些都是一些典型的中国元素。” <433-->www.16314.com

   “与中国元素的直接应用相比,‘中国加油’这样的主题是关注了中国消费者的精神诉求,这同样也是一种中国元素。”著名营销专家杨兴国表示。

  观众抵触

   尽管企业在营销策略上费尽心机,然而对于消费者来说,高频率、高重复度的主题传播却使得不少消费者产生了接受疲劳。一名姓郑的消费者告诉记者,他现在只知道电视广告上“梦想”、“激情”、“中国加油”一大堆,对于具体是哪个品牌的营销主题是什么,却很难搞清楚。以至于在产品选择上,他仍旧是“以前买什么牌子的产品,现在还买那个牌子。” <433-->www.16314.com

   更重要的是,不少消费者还对此产生了抵触情绪。一位名叫“挥刀杀人”的网友在天涯论坛上表示:“现在最烦看到中国红。本来觉得挺好的一个创意,结果大家一拥而上,到处都是中国红,本来愿意购买的产品,现在也不买了。”

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