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倒计时100天迫近 点睛营销术决胜在即


  作为奥运营销经验丰富的老手,可口可乐最近也遇到了一点麻烦。

  4月9日,英国《卫报》发表报道,称中国网民对于可口可乐张贴在德国火车站的一幅有藏民形象的广告图片表示不满。可口可乐发言人随后进行了澄清,表示这张广告画拍摄于2003年,画中形象为西藏僧侣而非藏独分子,可口可乐并不持有任何政治立场。尽管如此,互联网上对于可口可乐企业形象的质疑,所产生的影响不容低估。

  同样得益于强大的网络力量,可口可乐近日推出的奥运主题曲《红遍全球》自3月末在其中国官方网站上推出之后,下载次数已超过2400万次。其歌词更是激情四溢:“中国人红起来!为了这个时候,我们力争上游,这痛快的感受,我们都等了很久。”

  “这正是企业目前在奥运开幕倒计时100天进行营销中,需要重视和妥善处理的问题。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说。

  4月30日,中国将迎来北京奥运会倒计时100天。而5月4日,奥运火炬将正式进入中国境内开始传递。利用这个节点,企业能否做好营销工作?如何在普遍的营销活动中脱颖而出?一个又一个的问题,摆到了有志进行奥运营销的企业面前。

  节点之辩

  “离奥运开幕还有100天”和“火炬传递进入中国境内传递”,哪一个更具备营销价值? www.16314.com

  太度体育营销总裁朱小明认为,显然是后者更重要。前者意味着,还有100天奥运才开始;而后者意味着,火炬要来了。毕竟,从心理上说,后者一下子就拉近了消费者与奥运的切实距离。

  倒计时100天当然算奥运的一个重要节点,但朱小明并不认为它具有营销价值:“随着奥运临近,各个商家的促销活动必然增多,消费者对促销会出现‘审美疲劳’,这个时期的营销效果可能并不明显。”

  北京奥运经济研究会专家委员会执行主任纪宁表达了相似观点,他认为,对于有完整营销规划的大公司来说,这一阶段应该开始蓄势待发,为赛时营销的高潮期做好冲刺准备。

  “其实,倒计时100天更多应该是一个企业留作营销最后检视的机会。”朱小明说。他建议商家准备好下一阶段可能派送的小礼品,仔细追踪自己押宝的代言运动员的赛前状态,并对企业进一步的广告投放规划和地面活动方案再做检视。

  虽然不是营销的最佳阶段,但特殊节点无疑会带来消费者的一些期待。朱小明奉劝推出奥运纪念商品的商家务必尽快将奥运装产品上市。“否则,一如9月,特定商品的秋天一眨眼就来了。”

  抓住营销旺季的起点

  从传统上来看,对快速消费品行业而言,春节过后的3月、4月普遍为销售淡季。而随着5月天气转暖,快速消费品的旺季开始来临。对于众多奥运赞助商来说,啤酒类、饮料类企业应该开始发力。

  从目前的营销情况来看,青岛啤酒(26.47,0.45,1.73%,吧)已经宣布2008年营销战略升级。可口可乐也为5月4日火炬进入中国做足了功课。

  而五一长假对白色家电商来说,也是促销的最佳时机。海尔选择了倒计时100天时启动它的奥运金牌家庭计划。而一些家电行业的非奥运赞助商,也正在想方设法抓住这个营销良机。

  美的集团的小家电部赞助了奥运跳水队,同时还与奥运之星公益保障基金联手,在全国88个地区做路演。倒计时100天之际,正好赶上了网球联合会杯在北京举办。TCL主打网球赞助,他们选择在这一天,与中国网球协会宣布联合启动一项基金,以扩大中国的网球基数人群。

  纪宁表示,除了奥运赞助商的相关行业,还有一些行业也应该珍视倒计时100天所带来的奥运机会。比如,与奥运相关的旅游业或餐饮业。

  “韩国承办奥运时,泡菜一举成名。日本承办奥运时,寿司风靡世界。我们中国能否将六必居酱菜和全聚德(43.00,0.15,0.35%,吧)烤鸭推向世界呢?如果有这个想法,企业就应该从现在开始积极营销推广了。”纪宁说。

  而张庆也提出,各地的旅游主管部门也可以利用倒计时100天积极开动脑筋,将本地旅游资源与奥运挂上钩。

  宣扬奥运背后的价值观

  “永远别忘了,营销活动所处的环境是在不断变化的。”张庆说。


  也许倒计时100天与倒计时200天最大的区别是,如今随着火炬在全球的传递,以及传递途中出现的干扰现象,公众对于奥运的关注、认知,公众的情绪、情感偏向已经发生了微妙的变化。

  对于跨国公司而言,营销行为更应该审慎。“其实,对于很多大的赞助商来说,作为全球化时代的企业公民,若想不出现负面影响,应该鲜明地表达自己全力支持奥运的决心。”张庆说,“毕竟花钱赞助奥运已经是对奥运的一个支持了,为什么不选择在这个敏感的时机,勇敢表达自己对于奥林匹克运动的理解呢?”

  专家一致同意,奥林匹克运动所带来的公平竞争、奋发向上的普适价值观才是企业展现自身形象的最佳法宝。

  当然,这些价值观的表达也应该与企业的整体奥运营销策略相结合。目前中国境内已经有130万人报名麦当劳组织的奥运助威团选拔比赛,而麦当劳也鼓励每一个参赛者勇敢地喊出:“我就喜欢中国赢。”

  相比而言,本土企业更应该在余下的100天中,理性看待中国公众和国际社会对于奥运的看法。“更重要的是奥运精神本身,毕竟这是一个理性行为,我们要努力去求得最大的公约数。”张庆说。

  让纪宁称道的是,拥有多届奥运火炬传递经验的可口可乐,从来都将奥运精神的传递放在强调的重点上。“火炬传递途中,公众是被奥运火炬所代表的精神所鼓舞。刻意或夸大的营销手法反而会降低企业的品牌内涵。”他说。

  营销手段多样化

  2000年悉尼奥运会上,三星提供招待,把参赛的韩国运动员家属送往悉尼,让家人陪伴本国运动员出征。这一公益化的营销方法不仅温情脉脉,而且为企业的品牌形象增添价值。

  纪宁说,他欣喜地看到了国内企业也逐渐走上了公益化的道路。

  而当企业积极参与公益项目时,其重心已经不仅限于本届奥运,而是会有更长远的效应。伊利于2007年推出的大型奥运公益活动“蒲公英计划”承诺,从2008年北京奥运会开始,在以后每四年一届的奥运会中,中国代表团每夺得一枚金牌,伊利就将通过伊利梦想基金注入资金20万元,用于青少年教育和发展事业。

  在倒计时100天到来之前,青岛啤酒(26.47,0.45,1.73%,吧)选择开通全球互动网站。而可口可乐、UPS、麦当劳等企业也都对网络资源予以强调和利用。

  张庆强调,步入最后100天,网络社会对奥运的关注日甚一日。赞助商更要想出有效的、有粘性的内容来发挥网络的重要作用。除了各自单独的门户网站,一些潜在消费者喜爱的网络社区、互动圈子都非常适合来做自身品牌的内容深度植入。

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