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百日冲刺你准备好了吗


  从2001年7月13日,萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会的主办城市那一刻起,几乎全中国的人都沸腾了。从那一时刻起,2008成为了很多中国人的一个梦想的终点。

  时光荏苒,7年之后,当北京奥运会进入100天倒计时,奥运会早已成了全中国人都关注的事情。为了争相一睹“鸟巢”的闺姿,北京的北四环几乎处于交通瘫痪状态,政府不得不派出警力进行疏散。在眼球经济时代,这种高强度的关注所产生的巨大经济价值,对于任何一家致力于品牌战略的企业来说,都尤为难得。

  事实上,大多数的奥运赞助商们早在几年前就已经开始了奥运营销计划,围绕“奥运”主题也进行了大量的营销推广。然而,对于他们来说,奥运营销就像是一场万米长跑,高手过招比的就是这最后一百米的冲刺。

  每家企业在自己的奥运营销战上都似乎有必胜的信念,这种信念让他们不会放弃任何一个机会。面对即将到来的百日冲刺,各家赞助商恨不能把这一百天的营销计划细化到小时。然而,在笔者看来,决胜百日却不仅仅是依靠数量,四两拨千斤的战术更为重要,正如奥运冠军以微小的优势获胜总是出于良好的“心态”一样,百日冲刺的关键也正是企业的良好“心态”。

  要具备这种“心态”,其一,是诉求一致性,针对北京奥运会来说,大多数的中国赞助商从一开始并不知道为什么要赞助奥运,也不知道想在奥运中获得什么。随着冲刺阶段的到来,奥运营销的竞争环境变得更加复杂,根据媒体的报道,进入2008年以来,无论是网络广告、户外广告,都出现了争夺激烈的局面,广告价格也出现了不同幅度的上涨。显然,时间和环境都已经不允许这些企业继续这种零散的打法。

  其二,优秀的执行力是决定奥运营销效果的重要因素。在营销界有一句俗语,“一流创意加上二流执行不如二流创意加上一流执行”。更何况在奥运营销的冲刺阶段,大多数的奥运营销计划都已经定型,需要较量的,只有对不同方案的执行效果。更进一步说,对于奥运营销的执行力强弱最终又是取决于企业员工对于奥运的认同感,而这似乎又回到了一个老话题,奥运营销并不仅仅是针对消费者的。

  对于多数的中国赞助商而言,剩下的100天,并非是奥运营销的最后冲刺,相反,是这些企业经历了奥运营销的磨练之后,发生蜕变、走向品牌自我完善、提升成世界品牌的开始。

  “鸟巢”的红,中国的红

  2008年北京奥运会的主体育场——国家体育场几近完工,4月18日,数万名普通民众第一次走进这座迷人的鸟巢型体育场内部,在这里,每一名观众都能深刻地感受到随处可见的中国红。    

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