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中国奥委会市场开发推陈出新


  5月8日,当普通民众还沉浸在火炬成功登顶珠峰的喜悦之际,那些聚焦体育营销的中外企业却更加关注中国奥委会召开的一个发布会。发布会上,中国奥委会宣布启用新商用徽记,并启动了其2009—2012年的市场开发计划。

  除了中国奥委会主席刘鹏、国际奥委会市场开发委员会主席海博格、北京奥组委高级官员等重量级与会嘉宾之外,北京奥运会几乎所有的合作伙伴也都到场参会。

  刘鹏表示:“更换标志是中国奥委会市场开发工作的重要里程碑,也是中国奥委会为迎接2008年北京奥运会以及继续推动奥林匹克事业在中国发展的各项工作的一件大事。”

  不过也有专家认为,中国奥委会此刻推出新标志,是希望各大赞助商能够延续对奥林匹克的热度,在奥运会尚未结束之前完成中国奥委会市场开发的升级工作。

  揭秘换标原因

  早在7年之前,中国奥委会“长城+五环”商用标志就已经推出,但是当时中国企业尚未建立起体育营销的意识。

  记者通过权威渠道获悉,之前的“长城、五环加中国奥委会英文字样”的商用徽记都是在十分混乱的情况下产生的。这种方案在决策机构看来能更好地反映中国文化的主流元素。

  由于我国《国旗法》对国旗的使用条件有严格规定,五星红旗配五环的组合标志很难用于商业目的,而“长城+五环”的使用方法则规避了这个问题。

  但是当北京申奥成功之后,中国奥委会的“长城+五环”商用标志,却被北京奥组委“中国印+五环”的商用标志掩去了光芒。

  记者查阅了2001年中国奥委会同北京奥组委签署的《联合市场开发协议》,通常情况下,中国奥委会拥有中国奥运代表团的市场开发权利。但是在北京申奥成功之后,国际奥委会要求主办城市和主办国签署联合市场开发协议。

  如此,协议就把北京奥组委和中国奥委会的全部市场开发权和商业权合二为一,并规定:“自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先权的妨碍。”

  这就意味着,中国奥委会将北京奥运会市场开发的权利交由北京奥组委代为行使。

  《联合市场开发协议》规定:在商用标志的推广上,北京奥组委应当将“中国印+五环”与“长城+五环”两组标志一起推广。但这一规定,却被相关的各方不约而同地忽略过去。

  记者此前曾多次看到赞助前美国奥运会的企业,有时甚至弃用当届奥运会的商用标志,使用国家奥委会的标志。

  但是在中国,北京奥运会的赞助商们几乎完全与“长城+五环”标志绝缘。记者接触到的多家合作伙伴,直到今天甚至不清楚他们拥有使用该标志的权利。

  中国奥委会市场开发委员会主任马继龙坦言,长城的商用标志确实存在着不好用的情况。因为众多企业曾经向中国奥委会反映,长城标志在文化层面上的意义过于沉重。如此一来,与中国奥委会的自身定位以及品牌价值的内涵上并不是特别吻合。

  国家体育总局副局长王钧则表示:“国人急切期盼具有中国特色的logo,所以对中国印宣传得比较重。”

  “但是对于商业logo的使用,如你所言,根据联合市场开发协议,本来应该在同时推广的范围内,结果却宣传得少一些。”王钧说。

  市场开发战略升级

  如此看来,中国奥委会换标便顺理成章。

  中国奥委会新的商用徽记由奥林匹克五环及“核心元素”两个部分组成。“核心元素”以中国书法笔触书就的两个首尾相携,而又会然一体的红色半环为基础,缀以形态活跃、昂扬跳动的五星,并以中国红与中国黄为主色调。

  在场的赞助商代表们无不表示,新的商用标记一改以往长城标记的历史沉重感,色彩更加明快,更具视觉效果。

  不过,更为关键的是,中国奥委会希望借此次换标之机向各个赞助商推介新一轮的2009年-2012年市场开发计划。

  为了解决以往赞助类别不清晰,企业赞助回报不清晰等问题,此次由马继龙发布的中国奥委会市场开发蓝图始终围绕一个核心原则,就是强调企业回报,达到双方共赢的效果。

  该赞助计划共分为三个层次:

  最高级别被称为中国奥委会及中国奥委会代表团合作伙伴。合作范围囊括了中国奥林匹克运动、中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广。赞助商享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益。

  第二级别是中国代表团赞助商。主要负责代表团的资金、实物、服务支持和推广,享有所有赞助计划中中国代表团全部赞助权益。

  第三级别是中国代表团供应商。主要在代表团的资金、实物、服务支持领域与中国奥委会进行合作。

  据马继龙透露,在三个赞助级别上,中国奥委会分别拟征6-8家、10-12家、15-20家赞助商。“目前已经有众多企业前来跟中国奥委会进行咨询和谈判。”

  同时,马继龙也详解宣布了赞助商征集活动的时间表。

  2008年6月及11月将分别进行合作伙伴、赞助商评估和谈判启动。2009年4月底和6月将分别启动供应商评估、谈判以及特许经营计划。

  对赞助企业的甄选更能彰显中国奥委会新一轮市场开发思路的重大转变。

  中国奥委会不但要求企业应有良好的资金实力和发展前景,具有长期的合作潜力,同时要求企业的社会形象、企业信誉与奥林匹克运动的契合度较高。最高要求则是企业具备对奥林匹克理念的理解的推广能力。这与以往的评判标准相去甚远。“以前是企业规模大、资金雄厚者入围。”马继龙表示。

  据国家体育总局副局长王钧介绍,在2009年—2012年新的周期当中,中国代表团将会参加包括伦敦奥运会、温哥华冬奥会、亚运会等11项世界性的重大体育赛事。

  强大的赛事资源将为赞助商提供无尽的曝光平台。

  经历了十几年品牌摸索的阶段,马继龙深信,新一轮的市场开发的效果必将在奥运会的推动下得到验证。

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