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百威啤酒的小蚂蚁攻略


  作为2008年北京奥运会的唯一国际啤酒赞助商,百威蚂蚁广告在奥运期间再度显现“啤酒之王”的不凡创想。百威共推出了8只蚂蚁迎奥运的电视广告,用生动诙谐的手法描述了一群小蚂蚁喜迎北京奥运的故事。对于百威蚂蚁广告的一贯幽默风格,广告界权威人士表示,幽默诙谐的广告手法是外资企业惯用的表现手段,这也是和消费者沟通、软化消费者对广告抵触的最好方式。

  蚂蚁代言

  据百威啤酒的母公司——Anheuser-Busch企业管理(上海)有限公司市场及新产品副总裁王道介绍,百威的蚂蚁广告是由香港一家专业广告公司制作的。广告中栩栩如生的小蚂蚁都是通过三维动画制作的,所以后期制作非常复杂,有一集的蚂蚁广告片,百威还特地邀请了参与《侏罗纪》电影的特技制作公司前来相助。

  记者也注意到,百威蚂蚁广告有三个突出特点:首先,故事的主角永远是一群小蚂蚁,它们总是以一个团队的形象出现;其次,每个故事百威都会给小蚂蚁们设计一个挑战;最后,小蚂蚁们总是能通过自己的团结和智慧战胜困难,最终获得了百威啤酒作为奖励。

  此外,幽默也是百威蚂蚁广告的一大特色。例如,百威的蚂蚁广告中有一集获奖广告,讲述了一群小蚂蚁用一个鞭炮巧妙地打开百威啤酒的故事。王道说,幽默有三个层次:一是小蚂蚁们拟人化的“智慧”;二是小蚂蚁微小的形体和巨大的啤酒瓶的对比;三是啤酒瓶打开时小蚂蚁们欢呼胜利的俏皮神态。

  百威此次推出了8只蚂蚁迎奥运的电视广告,用生动诙谐的手法描述了一群小蚂蚁喜迎北京奥运的故事。例如,小蚂蚁们举着一根燃烧的火柴跑上由百威啤酒堆成的高塔,点燃一个小火盆,最后一起畅饮百威啤酒,欢庆奥运。而另外一集当中,一群小蚂蚁在奥运会现场通过巨大的电子屏幕转移人们的视线,趁着大家都注意会场的时候,聪明顽皮的小蚂蚁趁机把观众脚下的百威啤酒偷偷运走了。

  除此以外,小蚂蚁们也积极投身到奥运比赛中去,从挑战帆船、到划艇、到跳水,小蚂蚁们有趣的形象让人忍俊不禁。据王道透露,百威将在北京奥运的不同阶段推出不同的蚂蚁奥运广告片。

  背后原由

  “聘请小蚂蚁做百威广告的形象代言人并非百威公司自己一拍脑袋决定的。在广告制作的最初阶段,百威公司设计了许多不同的广告创意,然后进行了广泛的市场调研。最终,聪明团结又机智幽默的小蚂蚁获得了中国消费者的最多青睐。”王道微笑着向《华夏时报》记者道出了原委。

  据介绍,久负盛名的蚂蚁广告是Anheuser-Busch公司特地为中国市场制作投放的广告系列。从1995年开始,百威的蚂蚁广告就不断出现在中国市场上。第一集百威蚂蚁广告讲述的是一群聪敏团结的小蚂蚁和一只食蚁兽斗智斗勇,最终获得胜利,并一同畅享百威啤酒的故事。

  13年来,百威在中国投放的蚂蚁广告有二十多集。每逢农历春节,百威还会特别制作一期蚂蚁欢庆春节的广告,体现百威对中国传统节日的重视。而到了世界杯和奥运会期间,百威还特地创作了与这些世界性体育赛事相关联的蚂蚁广告。据了解,目前百威奥运广告的投放正在大面积铺开,除了在电视、平媒上的投放外,黄金地段的户外大屏幕、公共交通上的移动电视,以及视频网络、百威的官方网站,都可以看到百威的奥运广告。除此以外,在一些高端的夜店、酒吧、餐饮场所也可以看到百威的广告。

  出奇制胜

  “这不仅仅是因为小蚂蚁的形象风趣,更是因为在百威啤酒广告中,小蚂蚁们所体现出的团结一致、聪明勤奋、不怕险阻、勇于挑战的特质与中国人五千年来的民族精神一脉相通。”王道如是说。

  “啤酒的同质性很强,采用蚂蚁能更好地传达个性鲜明的品牌形象,不仅可以产生关注与记忆效果,还能让消费者产生更多的品牌联想。”广告学专家、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚给出了自己的看法。对于百威蚂蚁广告的一贯幽默风格,陈刚表示,幽默诙谐的广告手法是外资企业惯用的表现手段,这也是和消费者沟通、软化消费者对广告抵触的最好方式。

  不过,陈刚也认为,百威选择蚂蚁的风险还是很大,他认为,蚂蚁虽然没有太多的负面形象,但也不像熊猫、企鹅、白兔一样可爱。从视觉上,给人的感觉并不亲切,甚至还有部分人会讨厌这些黑乎乎的蚂蚁。因此,百威坚定地使用蚂蚁至今非常令人称奇。“中国很多用蚂蚁做原料的产品都不敢用蚂蚁,这个确实值得反思。”

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