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中国童装产业渠道竞争力透视


  中国优秀企业的核心能力并不表现在技术研发上,而是表现在市场营销上。国务院发展研究中心副主任刘世锦近来对中国产业做出的整体判断,在童装领域有着神奇的应验。

  围绕中国童装产业薄弱性的探讨始终未绝,质量问题频仍、款式更新缓慢、高端品牌缺失、产业配套不利……哪一个拎出来都是渊源已久的话题。

  然而与之对应的是多元繁荣的市场格局。从大型商场、超市、专营店、品牌折扣店,到不以品牌为销售单元的批发市场、街边小店,不同消费期许总有匹配的渠道模式。

  中国优秀企业的核心能力并不表现在技术研发上,而是表现在市场营销上。国务院发展研究中心副主任刘世锦近来对中国产业做出的整体判断,在童装领域有着神奇的应验。

  品牌保育院——生产商的自救延伸

  中国服装协会童装专业委员会秘书长刘嘉认为,童装行业绝大多数企业目前的重点任务是建立销售,经销商推广、渠道促销在品牌发展时期十分重要,而随着品牌企业的壮大,直面消费者的市场推广将逐渐升级。

  网络销售在渠道促销上的便利,以及整合会员企业库存的多品牌联动,填补了很多企业尚无条件自建网站的资金缺口。但因为童装产品网上营销尚未成熟,只能在网页上作公司形象和产品介绍,对于单个品牌在消费者中的口碑变化不甚明显。

  尽管不少网销企业通过将设计精美的宣传单页直投用户,弥补消费者对单一品牌的感性认知不足,但受面对面交换的习惯制约和成本上升的连锁反应,近年来的销售业绩并未如预想中猛增。反倒是更具成本优势的折扣店模式,因为选址开店的灵活性、直面终端的亲和力、适时调货的库存敏度,呈现出不容小视的发展后劲。

  随着十二喜、天才猫、叮叮郎、阿努拉、吉祥贝贝等一批童装品牌折扣店诞生在消费热点地带,抢食丽家宝贝、好孩子等红极一时的网销店铺的市场份额,专家预言:具有消费渗透力的业态模式,在童装市场格局构成方面将占有绝对优势。

  据了解,折扣店模式凭借自有采购渠道,绕过代理商,有效降低成本,目前已占据了40%的市场份额。这些 名品+低价的折扣品牌,大部分以自主品牌起家,刚开始只是把自己的库存、下架产品放在门口的零售店折扣销售,久而久之各品牌的折扣产品都集中到这里,令热衷品牌又顾虑支出的消费者趋之若鹜。

  以天才猫为例,他们直接与厂家合作,同步采购,并与100多个世界品牌厂家有合约,使同类商品价格平均降低50%。由于很多折扣品牌都实行连锁专营,采取全球范围的规模化采购,比单一品牌专卖从营业面积、经营品种、价格等方面都有优势,即使以50%的的价格销售,仍可获得30%~40%的高额利润。不少专家看好这一模式在国内的巨大需求:一方面,刚刚起步的众多童装品牌需要联手建立和扩大销售渠道;另一方面由于童装小而难以兼顾全,许多企业从事某个品类的专业生产,却没有强大的能力做终端,即便做终端,产品也过于单薄。此外,童装品牌忠诚度低、产品混搭性强,因此相同档次、相同定位的不同品牌集中销售效果更好。

  成长新天地——批发商的另类盘活

  对于更多渴望以自主品牌形象征服消费者而又乏力打开市场局面的童装品牌而言,寄身于一家销售门店、稳赚流水,显然不能满足深层次的创业需求。他们对于构建加盟商、代理商队伍的迫切,使得童装品牌经纪公司作为一种新兴业态应运而生,甚至被视为未来最具成长潜力的品牌营销渠道管理模式。

  据了解,这种被定义为品牌经纪公司或业务拓展顾问公司的童装销售新业态,主要营销方式是吸引品牌加盟,帮助一线品牌进驻较好的市场。他们利用现有资源,将单一品牌集中起来进行托管,实现生产方、托管方、加盟商三方共同盈利的格局,就单一品牌难以打入大型商场的难题开辟了一条理想通路。

  童装品牌附加值低,生产一件童装与生产一件成人装相比,从设计、制板、打样到成衣,每一个环节都相差无几,生产成本差距甚微,但童装的零售价格与成人装却不可同日而语,因而厂家只能直接作用于销售环节的大量压缩。作为国内率先探路的童装品牌经纪公司,位于杭州四季青的成长新天地利用自身的经营管理和网络优势,对旗下品牌精心策划和包装,运用广告、推销、促销、公关等多种手段实施立体化推广。

  早在创建之初,有多年从事童装批发经历的掌门人沈强就向业界输出了国美式童装销售渠道模式这一概念: 厂家压缩销售环节,除了省却应有的广告宣传费用和大规模的销售宣传活动,受影响最大的就是童装经营者。对于下游零售终端而言,中国市场目前还没有童装销售的聚集地,原因在于童装销售的门槛比较低。我们所要创建的流通领域的品牌效应,将直接拉近开发生产与终端零售之间的距离。

  经过近两年的摸索,以浙江杭州为中心,辐射江苏、山东、上海等周边地区的成长新天地,下一步的发展方向是面对全国打造销售网络。对此,沈强表示,占领全国市场不会用很长时间,有了华东地区的成功经验和每年一亿多元的批发营业额作为基础,他们计划在华南、华中、西南、西北和东北地区成立分支机构,再以这些分支机构为核心辐射周边领域。

  据悉,有不少与成长新天地运营方式相似的品牌托管机构,在业内悄悄酝酿。作为行业与专业细分的必然结果,它在品牌快速拥有市场方面,具有比区域代理更为有效的通路保障。浙江服装协会童装专业委员会秘书长沈茉莉认为,一种好的营销模式,势必在被复制的过程中锤炼得更为成熟。    

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