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网络营销新思路


                     新经济环境下哪些营销新思维最具价值?未来营销创新的方向又是什么?
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  6月28日,由《互联网周刊》主办的“新经济·新营销”高峰论坛暨“互联无限·创新营销”颁奖活动在京成功举办。国内知名学者、企业家和各大媒体共400余人出席活动,并就长尾理论、分众传播、Web2.0、P2P新媒体、精准营销等话题展开了热烈讨论。
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  精准营销:永恒的话题

  广源传媒CEO王超首先分析了宏观的营销环境,“中国市场已经从卖方市场转向了买方市场,同时随意性也比较大。这样一种市场环境里,已经没有一招致胜的营销手段。营销的基本理念已经发展为低成本尝试,快速判断和取舍”。在这一环境下,一直被认为是最能体现互联网特性的精准营销,再一次得到了众多企业家的关注。
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  慧聪网CEO郭凡生谈到,在进行精细的行业分类的前提下,比如把家用空调和汽车空调进行分类,可以精确地满足B2B交易中客户的确切需求,“B2B正在从广告时代进入窄告时代,进而从窄告时代进入精准时代”。
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  百度在数年时间里接触了超过10万家中小企业,以及超过数千家广告主,在精准营销领域形成了自身的一套体系。百度首席运营官朱洪波特别强调效果的重要性,“很多广告主把很多心思放在了创意方面,而对效果很多时候只是模糊感知,这其实本质上不是对效果的精确考量”。
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  他认为,所谓新营销就是以内容或受众关联,精准定向,可以按需定制,按照效果付费的全新营销方式。传统的营销方式是把信息“推到我们面前”,甚至是一种打扰式的营销,但新营销就不同了,它是一种主动的方法,实现的是精准的效果。他特别指出,未来网络营销的趋势将是:广告服务,从投放执行到全程增值;广告投放,从聚众到分众,最终到“碎片”;广告主也将从注重表现转变为关注效果。
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  视频广告:下一波浪潮?
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  如果说文字的互联网是第一波,那么第二波无疑就是视频的互联网。这主要是由于,信息传输成本和信息存储成本一直在大幅度下降,数码相机、拍照手机也得到了大量普及。2005年被热炒的手机电视,其商业模式的方向之一就是插播广告。Google近日开始播放由广告支持的免费商业视频内容,其中包括了电影和电视节目,自然也引发了广泛关注。
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  那么有线互联网上的P2P流媒体、IPTV等,是否也将以插播广告作为发展方向之一呢?会上有关企业家就此阐述了自己的观点。光线传媒总裁王长田认为,互联网对视频内容的推动,将会对未来电视业产生革命性作用。他认为,与电视相比,互联网具备了前者所不具备的精确营销的特性,因此“现在互联网的广告卖得比电视上便宜,但它应该比电视上卖得贵”。谈及视频广告,他认为“很快就可以实现互联网视频内容的广告,比如说,在播放一个内容的时候前面插一个广告”。
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  光芒国际总裁吕春维谈到,由于P2P技术的出现,在互联网上传播视频,甚至做自己的电视频道已经变成了非常可行的事情,再辅以用户自创—“现在最大的问题不在于没有内容,而是在于内容太多”,互联网视频很快就将有极大的发展。他认为,既然是视频,就将不可避免地变成一种媒体,而“目前视频广告的市场马上就要揭开了,而且是非常大的一个市场”。
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  Web2.0、长尾互为呼应

  长尾作为网络经济和网络营销的突出特质,在Web2.0时代将更为突出。
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  千橡互动副总裁王秀娟描述了Web2.0时代营销环境的突出特点:“在2.0时代,网络上每个ID都被赋予了生命,用户将成为网络行为的主导力量,用户也将成为一种媒体。广告的传播形态以前是以数据库来实现的,而现在是用户以自己为中心,每个用户亲自去创造,同时也是消费的承载人。也就是说每个用户都将成为传播的节点,这将带来传播形态的改变。”

  通过Tag、RSS以及用户的查询,就可以了解到用户个性化的需求,比如兴趣、爱好等,这就构成了实现个性化营销的前提。而SNS和社群则可以通过用户信息,将用户有效归类,使个体和社群之间形成良好的关系,从而对用户形成影响力。从这个角度上说,SNS和社群等人际网络对企业的品牌营销将非常有帮助。
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  目前已有一些客户接受了猫扑的人际营销,猫扑为联想家用电脑定制的“寻找冬奥火炬”、为百事可乐定制的新年大挂鞭、为MOTO A732定制的“猫爪涂写”等广告,均采用了人际营销的病毒式传播方式,MOTO A732的“猫抓涂写”一个月内就吸引了600万次的试用体验,效果良好。
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  长尾效应的出现,原因之一同样是基于个性化需求的大量涌现。《互联网周刊》研究中心宋斐认为,长尾效应的出现,一个重要原因就是由于社会分化和需求的分散化、个性化。他认为,如今,在收入、权力和地位的这一固有分层体系之外,按兴趣和意愿进行划分的趋势也越来越明显了,比如一个个博客上的那些忠实读者。这种类似蜂窝化的隔离状态,不同于小农经济那种简单的“麻袋里毫无组织的土豆”,而是一种有机的联系。此外,市场营销自身的进化逻辑、互联网和手机用户的规模化增长、互联网对渠道成本的有效化解,也是长尾效应的必要条件。
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  本次高峰论坛为业界精英提供了一个活跃、开放的讨论平台,《互联网周刊》倡导的“技术驱动营销,营销创造价值”的理念也得到了与会者的广泛认可。                                                       

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