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脑白金的成功解密


                    
  脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金! 
  脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象! 脑白金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。 

  新闻传播策略 

  新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一,脑白金的精彩问世,就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。不仅如此,脑白金还善于创造新闻,引导热点导向。脑白金免费赠送活动,就是一个典型的案例。 
  请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”: 
  “在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”; 
  “由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……” 
  “这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30分开始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍,队伍中大多数人服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 
  心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出许多忠告和建议。在此,我们再次表示诚挚的谢意,道一声辛苦了,谢谢您……” 
  这是在99年6月30日,脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织,每一流程都巧妙设计过,活动前的信息宣传,到活动中出现的骚乱的场景,脑白金策划人员紧紧把握了新闻点,及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情,其次传播活动中秩序的混乱,借势渲染市民的迫切心情;第三还传播企业的公德心,树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点: 
  “事件发生后,我们妥善登记安置了近十名受伤者,并在当天晚上致电每一位受伤市民,预约了登门问候慰问的时间,我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品,这是我们的一份心意,同时,我们还要感激你们的仁义和宽厚。” 
  “为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦,我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品,来感谢大家对我们的信任与支持……” 
  新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升,起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出,哪里就会引起强烈反响,脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时,正赶上大雨天,几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机,将天时、地利与人和相结合,连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等,信息传开后,收到了极好的新闻效果。 
  新闻传播在脑白金的品牌宣传中,其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此,逢年过节,当脑白金进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,为的是树立产品美誉度,迎合从众心理,更加掀起抢购狂潮。 
  善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线,以线带面。 
  这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过,脑白金的成功靠的是什么?其实最关键的还是策划!
  广告宣传策略
  在本土做营销传播,所有媒体不一定非整合不可,如果有更省时、省力、省钱,更合适企业快速制胜的方法,为什么不采用呢?哈药就是电视广告打出来的,养生堂就是事件行销推动品牌的,脑白金更有高招,仅靠报媒软文就启动了市场。 
  脑白金的宣传策略,追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告相辅助。之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略,应将其分为两个阶段来看,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期或成熟期。 
  在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组合,一月后就收到了效果,市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。
  与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等,在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。 
  脑白金在成长期或成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告更是主要手段。 
  脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次,视具体情况而定。脑白金的送礼广告,更趋向于黄金时段,强调组合使用、系列性,但时间上要错开。 
  户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点,有选择性的开展以下宣传:如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。 
  户外横幅求多不求精,最好大街小巷都挂,营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告,要让脑白金随处可见,走进千千万万消费者的心目中。 
  脑白金的宣传策略时段性、时效性极强,市场启动与市场拓展时不同,销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念,非节庆日宣传功效,其相应的媒体组合也有所调整。 
  适时而变,顺时而推,整合不同时期,力争做得更好,这就是脑白金的品牌宣传策略!

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