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警钟常鸣:营销商14条亏损路


                      无论是中国还是外国,90%以上的生产厂家是无力自建营销网络的,是需要代理商、经销商的支持的。所以,90%的工厂都曾“诚征总代理(经销)、区域代理(经销)”。
  历史进入“买方市场”时代之后,营销商(经销商、代理商)的风险日益扩大,亏损、破产者比比皆是。归纳如下:
  l.厂商产品的质量没有承诺的那么好。如果在销售进程中发现产品并没有厂家承诺的那么好,营销商即使能够顺利退货,也会赔掉前期的销售费用,及利息、运费。
  2.厂商调价,致使市价低于营销商当初的进价。这在电脑、手机等行业很普遍。
  3.产品质量下滑,营销商的努力白费。
  4.个别产品出现质量事故,会累及所有营销商。如酒瓶或彩电爆炸、保健品消费者中毒,都会导致销量急速下滑。
  5.个别区域的广告或营销方式被指责为违法,产品形象受损,导致营销商的投入得不到应有的回报。
  6.其他营销商低价倾销。有些厂家不善于控制货流,个别营销商把厂家返还的宣传费用让利给其他地区的二级商,“掠夺”别人投入宣传费后的成果。
  7.个别营销商以真货开辟市场、以假货牟取暴利,并冲击其他区域市场,正常运作的营销商将大受其害。
  8.厂商供货不及时,致使投入浪费。
  9.厂方关停并转。有的营销商即使十分努力,也不可能支撑其他区域营销商的亏损,无利可图的厂商可能关停并转,营销商费尽心机打下的市场不得不扔掉。
  10.厂方没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等。
  11.被零售商拖款,或零售商倒闭。(零售商抗风险能力弱,每天都有上万零售点关停并转。)
  12.国家“专营”政策发生变更。
  13.厂家“过河拆桥”,寻求能给厂家支持更多的营销商,老营销商打下的江山白白送人。
  14.其他风险,如运输损失、保管不善,过期、变质等。
  以上14大“威胁”不解除,现有的“厂家被迫干商家的事、商家不得不干厂家的事”的局面就难以扭转,社会财富还会浪费。 
  根据我们的经验,应采取以下方式对付: 
  1.营销公司由厂、商合股构建:厂方的产品以生产成本价提供,双方共同投资广告费、销售费,双赚或双赔,风险共担。若产品调价,则意味着双方成本同时降低。当销售额扣除广告费、销售费用之后还有盈余时,方补偿厂方的生产成本。补偿生产成本后还有利润,则双方按股份分红(厂方前期垫入产品、部分现金。),“品牌”共享。
  2.走金利来、耐克、御酒等品牌之路:营销商自创品牌,利用已有的网络自筹销售费、广告费,把厂商降格为生产加工商。
  3.真正的“代理”:代厂商联系客户(如代厂商送货到医药公司、糖酒公司或百货采供站),代厂商组织促销活动,代厂商联络广告媒体、广告公司、广告品制作公司,不投资,按厂方总投入额的5%~15%收取“代理费”。
  现存的“买断经营”,表面上保障了货款的安全,有利于厂方,实际上是诱使营销商低价抛货、无心于宣传、热衷于售假甚至制假,零售点的积极性无人过问,消费者得不到售后服务。最后还是厂方倒霉。这是一种“双输”策略。
  值得警惕的是,厂商自建的网络(子公司、办事处、市场部等)在实行承包管理后,也同样受到前述14种隐忧的困扰,低价倾销甚至卷款逃跑等短期行为时有发生。
  所以,厂商关系的构架,是非做革命性变革了。

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