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国美:黄光裕创富凭什么


                     2004年35岁的黄光裕以105亿元人民币的身家登上中国内地首富的宝座。2005年10月12日,黄光裕以140亿元荣登胡润版百富榜,蝉联“2005胡润百富榜”冠军。分析黄光裕之所以取得今天的成就,可以总结出以下几方面:

  1.个人特质:黄光裕本人的商业敏感及敢于创新的个性

  可以说,黄光裕的创新思路体现在国美经营的每一步。他最早尝试新的供销模式,脱离中间商,而与厂家直接接触;他最早在媒体投放广告;他最早开设了连锁店;他最早尝试跨地域发展……自国美创立后的18年间,通过一系列的创新,虽然国美的成名起源于它的“低价格”,而在上世纪九十年代,厂家、商家大打价格战时,国美又提出了“免费送货上门”、上门安装调试、800免费电话服务等举措,这些举措的实施使国美的售后服务比一些大商场还周全,大大提升了国美的竞争力。  国美发展史上有三个关键点:

  第一次是在1993年将北京的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等,统一为“国美”,拥有了自己的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础,黄光裕可谓是国内企业家中最早有“品牌意识”者之一。

  第二次,在1996年下半年,以长虹、海尔等为首的国内家电企业崛起,国产家电品牌发展势头势不可挡。黄光裕感受到中国家电制造业所具备的特有优势以及所带来的巨大潜力,他迅速地将产品结构由先前单纯经营进口商品转向经营国内品牌,几乎在一夜之间,所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。现在,国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。

  第三次,是在1999年,国美走出京城,开始全国性的跨地域经营。从天津开始,上海、成都……一路攻城掠地。

  2.业务模式:以比对手低得多的价格去吸引消费者,迅速占有市场

  黄光裕扩张,所用手段并不复杂,是他一贯持之的“薄利多销”政策:以比对手低得多的价格去吸引消费者,迅速占有市场。所以,国美每新进入一个新城市,都会引发当地消费者的连夜排队抢购,也令当地的竞争对手坐卧不安。一直到今天,薄利多销仍然是国美每一步发展的核心策略,哪怕他从最初的一家小门店发展到今天在全国各地拥有200多间卖场,哪怕他的业务领域从家电零售扩展到房地产业——2004年底推出的“国美第一城”的销售,打出的口号就是“像卖家电一样卖房子”。

  从1993年起,国美开始在北京开设连锁店,到1995年已经拥有了10家店。到1999年,黄光裕不再满足于北京市场的成就,从天津开始,拉起了全国扩张的大旗。从此开始,几乎每一个月就有两家国美直营店及一家加盟店在某一个城市诞生。同时,国美电器的商品种类也不断扩展,有彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT等。2004年,国美又增设了数码产品、音像制品等。

  同行也常惊奇,国美的价格定得像是在赔钱做生意。每进入一个城市,国美都会把本地家电市场的价格拉低10%-15%。黄光裕抓住一点,只要坚持低价,销售就会好,也就不愁由厂家合作。“地球人都喜欢低价。”这是出自国美的警句。

  2005年,已经拥有200多家门店的国美再次“提速”,目标是再扩张300家门店。一年中250%的扩张比率让人震撼。黄光裕却很冷静地对《每日经济新闻》表示:这是他1998年就定好的节奏。 3.超级速度:猎豹般的行动力

  “我要求速度。”黄光裕说,“我不会花3个月来谋划,把规划书的标点符号都改清楚了,再去实施。”黄光裕一再宣称,只恨扩张速度还不够快。国美的一位高层如此评价:“黄总是一个行动快速的人,有想法马上做,发现不对马上改。”

  国美走到今天,经过三次重大变革。

  第一次,在1993年,黄光裕意识到要拥有品牌,他将自己在北京的门店统一叫做“国美”;

  第二次,在1996年下半年,以长虹、海尔等为首的国内家电企业崛起,黄光裕感受到中国家电制造业所具备的优势以及巨大潜力,他迅速地将产品结构由先前单纯经营进口商品,转向经营国内品牌。现在,国产、合资品牌已占国美所售商品的90%.

  第三次,是在1999年,国美走出京城。从天津开始,上海、成都,一路“攻城略地”,迄今在40多个城市有了自己的“地盘”。而在1987年刚起家时,国美只是北京珠市口一家100平方米左右的小店。

  从百平米小店到如今的国美,无论在空间拓展上,还是时间抢占上,黄光裕都遵循着超级速度的原则。

  在各地开业,国美都会选择午夜时分,还都会出现万人空巷的景象。国美由此得到了“午夜杀手”的称号。而在每次计划实施前,就是无数次高强度运作的工作会议。这样的会议,有时可连续开上十几个小时,甚至会连续开上几天几夜。这时,黄光裕的手下一个个快要倒下了,而他依然精神炯炯。一位刚加盟国美的中层深有感触,“黄总就是一台不停歇的发动机”。

  国美电器门店数由2001年的32家猛增到2004年底的144家,与此同时,国美电器2004年净利润达4.58亿元,比上年的1.79亿元猛增155.87%.

  4.“飞行加油”:开创“类金融”商业模式

  在极速扩张规模的同时又保持如此强劲盈利能力,国美引来无数人的好奇。有研究者指出,这是一种以国美和苏宁为代表的家电零售业的商业模式,这种模式可称为“类金融”模式:国美、苏宁在和消费者进行现金交易的同时,延期3至4个月支付上游供应商货款,这使其账面上长期存有大量浮存现金,而强大的现金流使其得以进一步扩张,并由此吸引更多现金流。这就像银行吸储一样。不同的是,国美无需为“储户”支付利息。这种方式也被称为“飞行加油”。

  但说到底,这种模式依赖于国美在不断扩张中建立的,对渠道的掌控能力。而国美最初以最低价进行“买和卖”的策略,为此奠定了基础。                                                       

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