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休闲服饰:虚拟品牌的八大陷阱


                    
  既然是休闲服,就一定要体现出目标消费者的文化与个性,就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累,消费者才能真正地消费我们的品牌,而不仅仅是一件产品,然而,事实并不如我们想象得那么简单……
  笔者也经常在周六周日休息的时候,去时装店逛逛,一来是休闲一下,二来也可以看看最新的流行文化。然而,每次逛回来,都有一点点失望。在大部分的休闲时装店,除了降价打折等拼命销售外,真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少!就连行业内认为非常知名的几个休闲服品牌,也没有完全体现出自己的独特的文化个性!甚至我在店门口仔细观察,细细品味,也不得其要领!
  当然,中国服装企业起步较晚,而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。 很多服装企业,已经开始意识到的品牌问题。企业做大了,要迈上新的台阶,仅靠当初创业的方法,已力不从心!然而,纵观整个服装行业的现状我们不难发现,大家在操作服装品牌时,有很多地方都不够专业,甚至有很多已经有一定规模与基础的企业,还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式,结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言,钱花了不少,也想把品牌做好,可就是不见成效,业绩一年比一年难以提升。没错,对于众多休闲服装品牌而言,要想业绩迅速提升,拉开与竞争品牌的距离,就必需越过“品牌”这道坎!
  也有一些服装企业的老板来找我,对我说:我们广告也做了,钱也花了,甚至来明星也请了,怎么还不见效果?这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解,我们发现,很多企业自以为是在做品牌,请明星,打广告,做画册,搞宣传。其实,这些只是打造品牌的非常战术的一个层面,很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌,再深入分析亦不难发现,虚拟品牌运作,有八大陷阱,正对目前的休闲服品牌产生着毁灭性的破坏,一旦跳不出这个怪圈,即使再有规模的企业,都有可能在未来的两三年内,失去竞争力……
  陷阱一:跟风模仿,自我迷失
  目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重!一个款式好卖了,大家都争先恐后地跟着做,去抢这一块蛋糕。我从不否认,销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担!一款产品好卖了,如果不迅速跟上,业绩上不去怎么办?
  的确,这样的做好也许能解决当前的一些问题,然而从长远来看,却不一定是非常可取的运作方法!对于想做品牌企业而言,产品是支持品牌内涵的重要基础,如果产品在设计过程当中,迷失了当初的品牌主张,找不到自我,随意跟风与模仿,那么,品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来,可能企业花了很多钱去做广告与宣传,而消费者却还是不知所以。
  那么,这样做下去的结果是什么呢?没有了品牌附加值,大家开始拿起唯一的武器----价格,疯狂地拼价格,打价格战!没有了附加值与品牌文化的支撑,同样一件产品,消费者只有对价格敏感了。
  跟风与模仿的结果是,品牌没做好,陷入价格战!不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场,还有可能让自己的品牌也陷入同质化,进而陷入危机当中!
  陷阱二:广告内涵仓白,品牌文化不对称 
  品牌离不开传播,没有了传播,谈品牌有点不现实!尤其对于大众消费品的休闲服而言,更为如此!
  正如笔者所主张的,广告传播一定要体现品牌的内涵与文化!即便是每年的广告都有所不同,但其核心文化是不变的,这样才能不断为品牌加分,才能产生持续的销售力!就象海飞丝洗发水,今年强调去屑,明年却说滋养,如果这样做,其品牌销售力与影响力,也就可想而知了!  
  除了做品牌广告以外,休闲服的广告创意也很差!甚至有些企业老析非常天真地认为,广告嘛,简单,不就是找个明星,穿上我们的衣服,不就行了!我们抛弃明星不谈,单就这样的想法,就有很多问题!试想一下,一群俊男美女穿上衣服,摆上几种姿势,在画面显眼处放上品牌标识,这样的广告,能体现出你的品牌内涵吗?作为普通的消费者,不但记住你的品牌非常难,他又凭什么看了广告消费你的品牌呢?你的广告里解决了这些问题吗?尤其是现在一些比较个性的消费者,要想打动他们,请给他们一个理由先! 
  陷阱三:没有明确的沟通主题   
  品牌运作是一套非常完整的体系!无论是广告运作还是终端销售,都要有明确的沟通主题,只要是和消费者接触到的每一个细节,大到海报,小到标识,都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵,不断为品牌加分,进而形成持久的销售力!   
  然而现实情况却是,很多休闲服品牌别说是沟通主题,就连最基本的品牌定位都搞不清楚!一问他你的品牌是卖给哪些人的?一致的回答都是:年轻人!这个答案有些可笑,正如我卖牛奶,结果告诉消费者,我的牛奶很有营养,你来喝吧!没有明确的主题,传播一个不可传播或没有价值的概念,正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。   
  当然,有些品牌已经意识到了这一点,打出了自己的主题,诸如“不走寻常路”等等,虽然还有些初级,但对于休闲服而言,已难能可贵了! 
  陷阱四:品牌个性不鲜明   
  服装是一个非常个性的产品,尤其是休闲服品牌,没有了品牌个性,对于新时代的消费者,那无疑失去了灵魂!要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品,甚至要他们多付费,去体现品牌的附加值,那更是难上加难了!   
  笔者前几天应一服装老板之邀,到他新开的几家服装店看了看,真的不错!该老板从开店之初就强调,没有个性的产品,他们绝对不卖!更可贵的是,每款产品是限量的!不但设计时尚,个性鲜明,而且极具人性化!该店开业不久,即引来一批高端消费者的青睐,而且绝大部分顾问成为了忠诚消费者,成了回头客,连续消费。该店服装非常贵,但却引起众多消费者的忠诚购买,凭的是什么呢?   
  的确,对于产品而言,你可能模仿,但对于品牌而言,我却是独一无二的!而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份,个性特征越明显,受众对品牌的印象就越深刻,消费者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言,你够厉害,别人想模仿都模仿不了,如果再引入品牌文化系统,你的成功将更为惊人!   
  陷阱五:终端布阵与品牌统一   
  终端销售可谓是临门一脚,也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地!然而,现在很多休闲服品牌,在终端卖场的形象却不尽人意,尤其值得一提的是,终端布阵与品牌,很少有结合的非常完美的! 
  其实,在销售终端,无论是专卖店还是其它终端,都要与你的品牌核心主张相对应!比如运动休闲与时尚休闲,就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时,对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等,都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中,你所让消费者接触到的每个信息,甚至装潢、道具、灯光、音乐等,也要与你的品牌内涵相统一,只有这样,才能形成合力,打造品牌的竞争力。   
  陷阱六:漠视消费者   
  从严格意义上来讲,中国服装确实没有真正意义的强势品牌,这对于中国休闲服企业来说,即是机遇,更是挑战!机遇是没有强势品牌,残酷的竞争格局还没有形成,如果企业运作得当,很有可能在行业中崛起。挑战是,在目前整体行业运作都不太规范的情况下,要想打造一个优秀的品牌,确实有点困难!   
  这就要求我们休闲服企业,在重视价格,面料等基本元素的同时,更要重视我们的消费者,多花时间对消费者的潜在需求进行研究,而不仅仅是把目光放在竞争对手那里,跟风模仿只能解决一时问题,绝不是长远之计!   
  只有重视消费者的研究,把消费者的购买动机,消费形态,消费行为等,有机地与品牌文化相结合,才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板,如果他的品牌运作得当,其它人基本上无法超越,而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味,也将为其带来丰厚的利润。 
  陷阱七:品牌核心价值模糊 
  顾客为什么买我们的服装?是款式?面料?工艺?都不完全是!在超越温饱需求的时代,消费者更要求服装品牌能体现他的价值,他的人生观,甚至他当时的心情!这就是消费者对服装的最真实的消费心理! 
  简单点说,就是消费者有什么样的需求,我们就想办法满足他们,这就是品牌营销的机会点,而不仅仅是我们有什么样的一个产品,而后让消费者去接受它! 
  从另外一个层面上来说,既然消费者有着不同层面的精神需求,这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会,关键是如何找到这些需求,并进行品牌核心价值的打造了!反观我们现在的很多休闲服品牌,有几个能说出自己品牌的核心价值的呢? 
  相反,有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔,其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西,在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”。 对于我们的休闲服装而言,要想做大做强,是该寻找自己品牌核心价值的时候了。 
  陷阱八:不懂媒体通路 
  在新时代做作品牌,如果不懂媒体通路的运作,那么,你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实,在很多时候,媒体通路就像渠道通路一样,都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题,而媒体通路,在很大程度上,如果运用得好,能够解决消费者乐得买的问题。 
  然而,现在的很多服装企业的老板,对媒体的认识非常简单,认为不就是做做广告,搞搞宣传嘛?有什么复杂的? 
  其实不然,对于当前的中国市场而言,媒体通路也是一个非常重要的体系,个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业,媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注! 
  如果有哪一家企业开始重视这一工作,并进行科学系统的运作,那么它就有可能在短时间内迅速突围而出,进而成为受人关注的品牌!   
  当然,对于休闲服而言,品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象,要想把品牌做好,还要深入分析,系统运作,才有可能迅速胜出!                                                       

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