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蒂贝尔:收拾残局的斗士


                    
  新产品研发直接维系着米德的成长命脉,是公司的‘立命发展之本’”。
  约翰·蒂贝尔(John C. Diebel)花了整整14年时间,将米德仪器公司(Meade Instruments)建设成为一个拥有1360万资产的望远镜公司。但是,自1986年蒂贝尔将其售出后,它的新主人只用了5年就把它推到了破产边缘。
  蒂贝尔不能坐视这一切的发生,“它仍然是一个好公司。在我的心目中,它仍然是我的公司。” 1991年,他拿出65000美金代付了米德公司欠付的工资,用1000美元外加240万的欠款“买”回了米德仪器公司。蒂贝尔只用了1年左右的时间,就带领米德公司走出了黑暗。到2000年为止,米德公司销售额达到7630万美元,利润560万。
  “他没有制定计划的习惯”
  1972年,年仅29岁的蒂贝尔只是休斯航空局一名普通的工程师。他偶然发现自己很适合经营望远镜邮售的职业,于是这位业余的天文学家辞掉了工作,选址洛杉矶市郊建立米德仪器公司,开始销售从日本进口的望远镜。 
  1978年,蒂贝尔开始自己制造望远镜,年销售额达到了200万美元。8年后,当哈雷彗星的回归在全球掀起望远镜购销狂潮的时候,蒂贝尔将公司卖给了哈勃集团(Harbor Group),后者在这个行业中有着巨大的影响力。几乎没多久,蒂贝尔便后悔自己继续担任米德公司主席这一决定了。沉闷的磋商会议和无休无止的市场调查完全超出了他的忍受限度。“约翰习惯于向自己汇报,”哈勃集团总执行官詹姆斯·詹宁(James Janning)回忆说:“如果有了一个好想法,他马上就会去做。他没有制定计划的习惯。”
  与此同时,米德公司的销售进入了疲软时期。1990年联邦贸易委员会(FTC)的介入,导致米德与塞莱斯通国际集团(Celestron International)的合作谈判在几近成功之际宣告流产。同年,米德公司的年收益仅为1000万美元,比上一年减少了200万。
  立命发展之本
  面对日益缩水的市场份额,蒂贝尔积极寻找出路。摒弃哈勃公司固守陈规的大摊子遗留下来的种种陋习,放弃与竞争对手间你来我往的毫厘之争,蒂贝尔将大量心血注入了对新产品的研发中。他投资440万美元用以高端望远镜产品(包括当时最先进的射电望远镜)的开发,其中中级样品售价高达15000美元。这笔开支为蒂贝尔找到了最畅销的产品。新款深灰色品牌ETX外观较传统产品更为惹眼,其600美金的售价远远低于其他同类商家。
  米德公司还有一项独家技术:价值150美元的电脑自动化部件Autostar。它可以在使用者观察星际气团(如马头星云)时,自动旋转进行目标跟踪。竞争对手塞莱斯通国际集团出售的类似配件,不仅技术上尚有差距,其售价更是高达1200美金。
  分析家布里昂·唐勒斯(Brion Tanous)估计,至1999年止,在总值为2.2亿美元的望远镜市场中,米德公司的销售份额几乎占了50%。蒂贝尔曾经一针见血的指出:“新产品研发直接维系着米德的成长命脉,是公司的‘立命发展之本’”。
  “它们自己完成了促销”
  蒂贝尔意识到,米德公司进一步成长壮大的最好途径就是市场扩张。他走的是非常规路线:放弃诸多有经营意向的中间商,积极与大型商家直接合作,譬如沃尔玛等,这样可以保证产品在品牌和价格上的优势。
  由于望远镜产品的实用性和可操作性等原因,一般说来,这些公司售出的标价200美金的望远镜,几个星期后便会被使用者束之高阁。为解决此类问题,蒂贝尔将望远镜与自动跟踪装置(Autostar)以350美元的价格捆绑出售,销售量果然直线上升。蒂贝尔指出,设备操作的简化使得这些产品甚至可以被当作圣诞礼物互相赠送。在没有降价,额外的广告开支和促销费用的情况下,销售额反而自动增加,无怪乎他说:“它们自己完成了促销。”
  这种现象的出现并非意外。营销战略的成功得益于良好的市场基础。1999年以来,蒂贝尔每年都掏出至少700万美元进行广告宣传,其中绝大多数是分量很重的大手笔,如在《科技美国》等著名贸易杂志上,蒂贝尔都曾作过封面介绍或人物专访。
  “我必须将公司管理好,不管当年他们留下的是一个什么样的烂摊子,我都无所畏惧”。蒂贝尔非常自信。自从1997年米德公司以每股7美元的价格上市以来,现在已经涨至25美元。蒂贝尔手中16%的股权,现在至少意味着3000万美金。尽管近期全球经济持续下滑,尤其是美国经济的不景气给米德公司造成了一定的影响,然而在不久前公布的2001年第一财季报告中,其销售收入仍然达到了2280万美元,盈利190万美元。

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