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打造本土健康品牌的五步法则


                    一直以来,部分保健食品因过分依赖于广告、夸大宣传,致使行业低靡,市场随之急剧缩水,市场越来越难做了。健康品营销似乎走入穷途末路!
  另一方面,健康品需求却在迅猛增大。据报道,全球保健食品目前已占整个食品销售的5%,达上1000亿美元;美国2002年销售额750亿美元,中国2000年销售额近500亿人民币,日本年产保健品3000多种,欧洲保健食品也有2000余种,且增长势头不减当年。
  随着生活质量的提高,国人对自身健康的重视,促进了健康产业的快速发展。特别是竞争压力大、生活没有规律,处于家庭、事业双重压力下的职业人士对营养均衡、增强免疫力的需求剧增,造就了一个庞大的消费市场。另一个不容忽视的现象是,“老龄化社会”的到来,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力亦非常强,为国内保健品营造了良好的环境。
  国内的健康产业,特别是保健品,一直呈畸形发展,多数被归入流行三五年的怪圈,更不用说做品牌了。
  在竞争日趋国际化的营销环境里,保健品如何走出传统阴影、赢得市场,打造强势品牌,显得尤为关键。
  增强市场意识
  中国的保健品企业要想走出国门,首先是市场意识要加强,懂得把握国际市场趋势,研发新产品,保护自己的知识产权。长期以来,我国对中药知识产权问题的研究和重视不够,致使许多中药知识财富流失。曾经见过一则报道,西藏某特色名贵减肥中药,当其尚处于开发期时,日本某公司就已经有了一模一样的项目报告。我们的多数企业在市场意识上观念总比较落后,致使优势得不到发挥,这在未来的国际竞争中是相当不利的。相当多的国外保健品企业已经瞄准中国市场,他们也在发挥本土资源优势,加紧抢占市场,一方面,以合作开发等名义获得我国的中药知识产权;另一方面,又以这些知识产权为武器,企图独占被其获取的一些中药财富。因此我们更要加强市场意识,用现代科技改良传统中药,并取得国际性知识产权,勇于接受国际挑战、参与竞争。
  培育消费观念
  由于部分企业一直把保健品当作高利润的源泉,以为广告怎么打、消费者就怎么信,产生购买冲动,这样企业就不惜血本投放广告。多数消费者一直把保健品当成药品在吃,其选择保健品的信息主要来源于广告和宣传资料,一些科技含量低的产品经不起推敲,就出现了期望值与实际显效的落差,其造成的后果就是自身产品的短期崛起与快速陨落,造成了保健品暴富与短命的论调。有些人谈保健品就会色变,因此对于有战略眼光的企业,务必要加强保健观念的教育,引导人们认识到日常养生保健的重要性,防患于未然,建立正确的健康养生观,才有可能形成长久的消费市场。就像补充维生素、矿物质、钙等营养品一样,不求短期疗效,但求长期养护预防。培育正确的消费观念,对于企业,就有了做国际品牌的基本条件。
  提升产品品质
  产品品质是衡量健康品是否有效的关键因素,大多数保健品在国内重营销而轻品质的做法,已使这个行业走入误区。对于有一定科技背景的企业,对于致力发展成为国内名牌,甚至国际品牌的保健品企业来说,注重塑造品质招牌、提升品牌形象相当重要。适当地推出自己的高科技特色,可以使产品增色,增强信任度。就像美国安利的纽崔莱营养食品一样,拥有自己的品牌核心价值。对于本土企业现阶段来说,要求未来大发展,没有品质就没有保健品的长久之地。
  国内一些保健品企业资金有限,在研发方面投入的经费较少,将主要精力花在营销上,造就了低研发、高广告造势的现象。美国、日本等发达国家却不同,他们将主要精力放在产品研发上,广告投入有限。国内的保健品企业无力创新高科技产品,加上行业多年来投机心理,使得广告成为主导消费的主要手段,保健食品在各行业中广告投入一直排在前3位。随着人们的知识水平的提高,消费日趋理性,广告的影响力将会逐渐减弱,品质与科技含量将成为衡量产品标准的主要指标。
  深挖中药理念
  中药是我们的国宝。近年了,随着环保理念更加深入人心,绿色食品成为市场主流。中药产品的药效也逐渐被世界公认。因此我们要深刻领会中药国宝的魅力所在,推出更多具有中国特色的产品,找到自己的突破口,行销国内乃至世界。最近两年走俏市场的可采眼贴膜就是其中一个典型的案例。
  可采眼贴膜是以多种名贵中草药为主要原料、精心提炼而成的汉方养眼产品,主推绿色环保概念,通过细分养眼市场,敢于向国际大品牌挑战,而且以少胜多,大获其胜。其最重要的是,深刻领悟了中药的神奇魅力,把握了市场绿色消费主流。
  同样中药养生产业也潜力巨大。我国养生具备5000年的文化历史,自古以来,养生之道源远流长,不同的朝代、不同的流派,都有其独特的养生秘诀,如佛教、道教、气功等养生术,各有门道。配方来源于长沙马王堆西汉古墓的古汉养生精,从中药养生入手,抓住“补养结合、异病同治”的原理,高举中药养生大旗,守住地道的纯中药个性,成为药品与保健品行业新生力量,并成为湖南市场有口皆碑的名品牌。
  推进忠诚服务
  服务营销一向被业界广为推崇,其重要一环即是对消费者做好售后服务。一些保健品因科技含量高、效果显著,投放市场后即便不投广告,销售也十分理想,顾客满意度较高。一些直销企业就非常重视顾客忠诚度服务,如安利、雅芳、夕阳美、天年生物、八峰药化等企业,以亲情服务营销为主体,在高空媒体轰炸日益激烈的年代,打了一场没有硝烟的仗,取得的成果不同凡响。
  同样,极少数传统企业靠朴实的服务营销,也树立了自己的典范。我们在湖南做药品调查时,发现古汉养生精的售后服务非常得力,这也是其十年如一日畅销不衰的原因所在。公司领导人亲自挂帅督导顾客服务,消费者的来信他是每封必读,然后叮嘱属下认真回复,保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者的电话,他们6年前就成立了售后服务中心,专门负责顾客资料处理,解答顾客疑难问题。这种最朴实的营销方式,也是最现代的营销理论,使古汉养生精的顾客忠诚度大增。
  在健康品领域,顾客忠诚度的建设非常重要,这才是做长久品牌的核心动力。
  由于目前保健品行业信誉走下,国外保健品大量涌入国内市场,建立中国保健品品牌正是时候。这需要我们的企业家要具备战略眼光,在国际竞争日趋激烈的新时代,踏踏实实做品牌,使行业更趋向于健康发展,企业立于不败之地,大胆创新,将自己打造成一流的强势品牌,参与更广泛的国际竞争。

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