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“星爷”品牌塑造的传奇之路


                     

  看的笑出眼泪来,然后再含着眼泪看着发笑,这是很多人对于周星驰电影的共同反应!
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  几十年的香港电影,造就了太多的明星。而且不同的明星性格和角色各异,就像一位品牌大师亲手塑造了不同个性和形象的品牌一样。这其中,周星驰又是一个完全与众不同的明星,“星星”“无厘头”式搞笑已经成为香港电影非常重要的一个组成部分。搞笑确实是“星爷”品牌的核心竞争力,然而按照品牌跨位理论来分析,我们能够得到的人生的启发已经超越了电影观看之后、短暂的哈哈大笑!
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  星品牌的三次跨位

  第一阶段、从草根到品牌出头

  周星驰跟周润发、刘德华一样,草根出生,这也是很多香港明星与生俱来的共同特点,也许这是英雄不问出处的最好注解。周星驰跟影帝吴镇宇一样,在进入电影圈子之初,都是从跑龙套开始,这是很多明星出道的必经之路。这个规矩在后来的《喜剧之王》中得到了全面的诠释。但是周星驰并没有跑龙套而看低了自己——“我是一名演员”这是别人嘲笑他“跑龙套”的回应。可以说这是一个最早暗示星品牌未来能够大红大紫的信号,正如在很多品牌进入市场的初期一样,“什么产品,小玩意儿!”当面对这样的责难的时候,创始人有不少也会回复“我是一个品牌”。这样的品牌势必经过艰难的跨位,而成为令万众瞩目的驰名、甚至跨国品牌!如何实现,通过不断的定位与跨位实现!
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  周星驰在《射雕英雄传》中最早扮演了“侍卫”,从出现到倒地死去前后仅仅有5秒钟,但是,周星驰凭着自己的努力, 1989年凭《霹雳先锋》中的出色表演获得香港金像奖最佳男配角!这是星品牌开始从默默无闻而成长为明星品牌的标志!是星品牌的第一个跨位!
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  第二阶段、明星品牌跨位到巨星

  香港无线开始为周星驰寻找适合的角色,对于周星驰来讲,1989年是他演艺生涯中的关键一年。“《斗气一族》之后都有些机会,但在当时加上我的第一部电影《霹雳先锋》刚刚出,又拿到金马奖最佳男配角,TVB才开始发觉原来有这个人,就给我担正《盖世豪侠》。这算是一个很大胆的尝试,我的意思是给一个叫周星驰的人担正是个很大胆的尝试。因为在《斗气一族》之后,我都还是担演一些不重要的角色,譬如一些警匪录影带啦,有个戏是跟吴镇宇演的一个连续20集的戏,但是没一集有台词讲,我就站在最后,甄子丹就站在最前面……就是因为拿了奖,无线才给我试一下《盖世豪侠》。” 周星驰后来回忆说。
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  《盖世豪侠》中周星驰无厘头的表演可以说是后来周式电影的雏形,一个武林盟主的儿子,一天到晚想着做生意,打不过就嬉皮笑脸地说:不如大家坐下来,饮杯茶,食个包,慢慢说。周星驰后来纵横电影江湖的那些手段,有80%以上能从这里看出端倪。  《盖世豪侠》获得了极大的成功,香港的观众开始记住了周星星的“无厘头”表演功夫,可以说这成为周星驰此后10多年能够驰骋香港电影的绝活!1992年凭《审死官》获得亚太电影展最佳男主角;1997年凭《大话西游之大圣娶亲》获香港回归后第一个政府电影奖:香港电影学会之金紫荆奖最佳男主角奖,《大话西游》在香港和大陆都获得了空前的成功,这是周星驰成为巨星的标志,当然前后拍的《大内密探零零发》,《九品芝麻官》,《百变星君》及《鹿鼎记》等都在不同程度上实现着“无厘头搞笑”品牌的跨位,如果把“搞笑”作为星品牌的核心价值,那么通过跨位,则是星品牌从优秀到卓越!
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  星品牌的越来越娴熟的通过肢体,语言,道具的应用而跨位,让星品牌成为电影的王者,周星驰成了票房催情的春药。
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  第三阶段、搞笑巨星跨位到名导

  在1999年拍摄了《千王之王2000》之后,周星驰开始了品牌的第三次跨位——成为名导!2001年筹资拍摄了电影《少林足球》,获得了空前的成功,《少林足球》获得了最佳影片/最佳导演/最佳男主角等七项大奖,而2004年《功夫》则真正的把星品牌送上了香港名导的行列。《功夫》成为第42届台湾金马奖颁奖典礼的大赢家,共获得五奖,周星驰更凭此片夺得“最佳导演”及“最佳剧情片”两项大奖。这样的成绩对于一直沉浸于演技中的香港众多巨星来讲,已经是非常难能可贵了!媒体对于《功夫》的好评如潮。也许这是香港电影明星最成功的品牌和职业跨位了!
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  《功夫》的纯喜剧特点和“无厘头”搞笑的核心价值成就了星品牌从名演到名导的跨位!也是对周星驰20多年星路历程的最大的回报。
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  周星驰的电影不是简单的写实的搞笑,更多的是他给了社会的弱势群体一个希望,是精神世界的跨位,即使在你身处逆境时,你仍然可以通过他的电影而追求人生的意义,得到心灵的慰及。
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  人生和品牌的最终极目的是什么?
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  周星驰能够一直从《霹雳先锋》之后至今行运17年,在于周星驰坚守了自己的核心价值,这是定位,然后实现品牌超越,周星驰则一直在谋求是“跨位”。那么周星驰的核心价值是什么呢?搞笑创意也。
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  从最初的表情、动作、语言,场景等,到《功夫》中的电脑特技,周星驰的创意搞笑层出不穷。甚至在美国人观看了《功夫》之后,对于香港电影能够这样娴熟的应有电脑特技感到惊讶,他们已经深深的感到,所谓的电脑特技再也不是好莱坞的特技和专利了。
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  周星驰的电影走红并非偶然,有人对于“无厘头”搞笑泼冷水,认为那仅仅是香港的快节奏的工作和生活决定的,然而《大话西游》等影片在大陆大学生中的惹火让这种观点嘎然而止!   从周星驰的电影,我们想到了人生的最终目的是什么?金钱,名利,地位等等,都不是,只有“快乐”二字最重要。周星驰的电影无时无刻的不在通过各种的“无厘头”来制造着快乐,虽然有些是黑色幽默,尽管有很多时候我们一边在开怀笑,一边在悄悄的擦拭着眼泪。但是最终大多数观众从周星驰的搞笑中得到了过把瘾的人生梦想。周星驰的电影有90%以上的是小人物被欺负,然后学到超人能量而最终奖善惩恶,大快人心。这也是太多世人人生的最终目的。很多人在周星驰的电影中看到了自己的影子,《武状元苏乞儿》的部分片断让人看了会心酸的落泪,这样的细节就在我们的生活中,就在昨天,就在脚下。所以,周星驰的电影在搞笑之余,同时又给予人们力量,这是很大与周星驰有着类似经历的人的共同感受,周星驰的电影也在不断的重复着类似的剧情。他不像张艺谋,拍了农村题材片,再拍城市人的生活片,再拍古装片,而且有不同的故事情结和电影主题。也许张艺谋一直再向别人炫耀的是他的国际级导演的地位,而周星驰则是证明他可以给弱者带来的安慰和欢笑!
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  品牌又何尝不是如此!无论是宝马汽车,诺基亚手机,可口可乐饮料,耐克运动服等,我们喜爱和钟情并且购买这些品牌的最根本目的是什么呢?快乐,驾驶宝马轿车,我们从别人的眼里看到了自己的成功和潇洒,我们快乐;使用诺基亚手机,我们随时了解我们想要了解的信息,我们快乐;当穿着耐克运动服,我们感到了力量和与众不同,能够与乔丹分享成功,我们快乐,等等。
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  所以,成功的品牌总是在为人们创造出、制造着快乐,而不成功的品牌则做不到,让你的顾客能否时刻感到快乐,这就是成功与不成功品牌的区别。
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  品牌如何跨位?
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  让我们闭上眼睛,回忆着星品牌从诞生,到市场导入,到成长,成熟,到最终由巨星向名导的跨位,这既是一个品牌的必然历程,更是一个人人生的短暂回放。星品牌留给我们的是坚韧与快乐,通过坚韧体验最后的快乐,这也是一个人生的真谛——先苦后甜!吃的苦中苦,方为人上人。这也是跨位实现品牌超越的人生演绎。
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  实现品牌跨位,必须具备三个条件——

  1、 成功的核心价值挖掘和练就;星品牌快乐和正义是他的核心价值,而体现则是他的“无厘头”搞笑;

  2、 跨位策略的制定和实施,调动全部的手段(包括音乐等)和环境来让核心价值进入顾客的视野,并且在此当中获得顾客最大的接受和认可,只有这样才能实现对比竞争品牌的“跨位”;

  3、 品牌的转型最终实现价值跨位,从简单的制造价值而成为奉献象征性的终极“快乐”,无论对于什么样的产品,世界各地的消费者,快乐是最重要的;

  真正的实现了“快乐”跨位的品牌,才真正的成为一个深入人心和永续多年的品牌!

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