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销售的“铜头铁嘴飞毛腿”


                      消费者有哪些需求?
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  如何满足消费者真正的需求?
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  在厂商信息严重不对称的情况下,我们如何为他们服务?
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  ……

  这是我们销售部门经常讨论研究的话题,看似很难,其实就是一个中心——“以消费者为中心”。以南京市场为例,去年出现了上百台的“返买”(第二次购买)现象。究其原因,是直销人员没有充分了解消费者的需求,卖给消费者规格小的产品,结果在真正运用中,随着人们生活质量的提高,用热水需求量的增大,早期买的产品远远跟不上需求,很多顾客又返回专卖店,买1+1产品(买同样的产品然后实行联机并用)。试想,如果直销人员真正从消费者的角度出发,会预知他们未来真正的需要,会以专家的身份导购他们买合适的产品,就不会给消费者带来麻烦,从而使他们的选购一次到位。
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  在大多数营销销售、策划和培训中,大多是以自己为中心,效果不好。一次有一位营销干部在培训业务人员提到“铜头、铁嘴和飞毛腿”时,口气是强烈地以“自我”为中心,这种极端的销售手段很容易引起消费者的抵触情绪。我当时针对这种极端的例子反问他:如果从消费者的角度,你们怎么解释“铜头、铁嘴和飞毛腿”?结果他们的回答都远离了主题,我就以“极端”反教“极端”,讲述了如何为消费者练就“铜头、铁嘴和飞毛腿”——

  “铜头铁嘴飞毛腿”显示了一种执著,但一定要与消费者的利益连起来,它才有强大的生命力。因为如果不用"铜头"来撞消费者的门,不撞消费者的心灵,他们就会丧失知情权,他们在琳琅满目的商品选择中就会很迷茫,并因此带来烦躁,担心费了很大的精力却选择了一个不合适的商品。在现今这个社会,时间、精力、感情都非常宝贵,消费者的迷茫、困惑、买不适用产品的后悔……这些给消费者带来的不愉快感受,没法用金钱来衡量。消费者现在花钱购物已脱离开最基本的需求,更倾向于买品牌,买服务,买一种品质和精神享受,用老百姓的话讲——图个乐子,谁也不愿花钱买烦恼。因此,让消费者去认知、贴近真理,帮他去选择真正好用的商品,就要不怕碰钉子,要用"铜头"去撞他们的心灵。
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  “铁嘴”就是要把消费者真正的需求给“掏”出来。消费者对于新产品,一般是不清楚自己的需求的,很多“潜需求”是供求方“掏”出来的。皇明在销售时有一种方法,叫“对比问题轰炸法”,完全是用启发的形式来询问、了解消费者的需求,帮助消费者建立选择的标准。对于每一位顾客,导购员都会用“轰炸法”问:

  “您是要冬天好用还是冬天不好用的?
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  是要隔夜好用的还是不好用的?
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  是要几个阴雨天好用的还是不好用的?
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  您买热水器想用于几个卫生间?
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  您是想要洗手洗菜洗衣服还是仅仅用来洗澡?
  您是想买用于盆浴的还是仅仅用于淋浴(家里是否有老人小孩?站着洗淋浴有危险)?
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  是想要一步到位没有后顾之忧的还是几年后不能用的呢?
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  ……”

  这些都是消费者潜在的需求,跟他们息息相关而他们却不自知的需求,只有动用这个“铁嘴”,不厌其烦,耐心十足地问,甚至说话非常直甚至不悦耳,更有甚者用“轰炸法”给“轰”跑了一些顾客,但只要是真心关心消费者,真正从消费者的角度出发的,他们也会感觉到这种关心的温暖。而那些过度承诺、攻击对手、谎言欺诈的推销,即使是甜言蜜语,反而会出现很严重的诚信问题。
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  “飞毛腿”和“铜头”、“铁嘴”一样,都是坚定信心为了让消费者选择好用的产品,不辞辛苦多跑路,集思广益想办法。山不过来我过去,积极发挥主动作用。比如夏天天热冬天天冷,消费者不愿意出门,销售人员怎么办?要主动服务上门!皇明夏天搞的“夏日风暴”,就是利用傍晚人们出来乘凉的“宝贵”时间,搞各种“消夏推销”。冬天皇明大规模入驻小区,售后服务、巡检等活动,把服务送到家门口,就是克服千辛万苦为消费者服务。
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  我们在生产上优势很多,我们的经营,我们的材料,我们的检测中心,我们的工艺、标准、质量监控……都是最好的,但我们在传播的优势不够。为什么在推销中的“轰炸法”我们敢问那么多问题?敢问的背后含义就是立标准——冬天好用,隔夜好用,多少年都能坚持的这种优势;另外一个就是暗含着我们能达到,别人做不到。为什么要铜头?为什么要用铁嘴?为什么要用飞毛腿?就是因为这些东西都是我们自己生产的,我们深知我们的产品是好用的产品,是能够满足消费者需要的产品,而消费者不知道,企业有责任告诉消费者他们需要了解哪是好的,我们要用自信的心来推荐消费者选购可信的产品!做产品销售,尤其是跟消费者沟通,一定要站在消费者的角度。给别人笑脸,别人就会回报你笑脸,给消费者提供好用的产品消费者就会回报好的口碑。
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  有一句流行的话我做一下修正:只说不做是骗子,只做不说是傻子。我认为只做不说不仅仅是傻子,在某种情况下其作用也不比骗子好多少。在消费者不能识别真假优劣的行业里,做真优产品的企业如不能帮助消费者辨明真假,无疑不能让消费者及时得到实惠。作为行业领袖,有责任引导消费者让他们选择好用的产品,让他们脱离苦海。如果不带领他们脱离危险,不脱离欺诈,就是对不起消费者,就是对消费者不负责任,严重一点讲是助纣为虐。

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