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德国首富的“穷人店”


                    
  长久以来,对现代企业管理理论而言,阿尔迪扮演着颠覆者的角色:不设公关或新闻发布机构,也几乎不做企业形象广告,超市只是每周刊出一张8开的“阿尔迪信息报(Aldi informiert)”,对下周将要新上柜的廉价商品作个广而告之 。与竞争对手相比,阿尔迪连锁超市的销售价格更低,

  掌管着“穷人店”——阿尔迪(Aldi-Market)连锁超市的阿尔布莱希特兄弟(Albrecht, Karl & Theo)是德国首富,2005年在全球世界富豪排名榜上,仅次于盖茨和巴菲特。不过,因为极少在媒体和公众露面,人们很难了解巨额财富在他们心中的含意。
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  关于阿尔布莱希特兄弟的一切

  关于阿尔布莱希特兄弟,人们所能找到的最近的新闻照片,是在十五年前拍摄的。据说,有一次弟弟台奥·阿尔布莱希特(Theo Albrecht)去了一家阿尔迪连锁超市,没有任何一个职员能认出他来,他只得自报家门:“我是阿尔布莱希特——台奥·阿尔布莱希特。”

  台奥住在艾森的布莱德耐,拥有一幢别墅,育有两子,如今已是八十高龄;比他年长三岁的卡尔(Karl Albrecht)自1994年起,将企业的经营管理交给了非家族成员。目前,他的儿子可能退出直接经营工作。他与妻子也没离开故乡艾森,他们在这里还拥有一家高尔夫球酒店。
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  人们从阿尔迪连锁超市的前总经理迪特尔·勃兰特斯(Dieter Brandes) 那里得知:两兄弟正统,彬彬有礼,容易攀谈,并乐于助人。
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  阿尔布莱希特兄弟出生在德国一个普通矿工家庭。那时,父亲因为身患尘肺不得不离开矿山,去一个面包店打工,收入低微;不得已,母亲在家乡艾森的矿工居住区开了一家面积35平米的小食品店。这是他们出生前的1913年。
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  在安逸的晚年,卡尔和台奥或许更能了解,他们性格中有多少童年生活的痕迹。
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  中学毕业后,兄弟俩决心改变家境,各自进入了他人的食品店做学徒,希望继承家业。但是,第二次世界大战中断了他们刚刚开始的职业生涯:台奥·阿尔布莱希特作为候补军人前往非洲,卡尔则作为正规军人被派往东线战场。
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  1946年,二战结束,兄弟俩从战俘营回到故乡,开设了一家食品商店,面积几乎是母亲那家的三倍。当然,首批顾客是那些囊中羞涩而困于温饱的本国消费者。于是,他们把黄油以当时市场上的最低价格出售,十分好销。
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  不过,雇员们每天晚上打烊后都得把没卖完的大量黄油搬到地下室存放,因为兄弟俩舍不得花钱买冷柜。
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  分店很快开到了顾客众多的大型超市附近,兄弟俩干脆放弃经营新鲜食品,主营那些短期内不易变质和容易存放的食品。这种廉价折扣店的点子很快就被证明是成功的,连锁店雨后春笋般地在鲁尔工业区出现。到了1950年代末,连锁超市已经超过300家,年营业额也在短期内超过了一亿马克。
  第一家“真正意义上”的阿尔迪超市1962年开在多特蒙德(Aldi-Markt),店名Aldi由姓氏阿尔布莱希特(Albrecht) 和廉价(Discount) 的首二个字母组合成——店内没有豪华的装修,商品摆放紧凑,商品价格低廉得他人无法竞争。
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  直到现在,阿尔迪的大部分连锁网点仍设在市中心的居民区、大学生宿舍区和各个小城镇,顾客步行或者驱车来采购十分方便,不同于那些开在城市边缘、有大片的停车场的现代大型超市。
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  廉价之谜

  阿尔布莱希特清楚人们对廉价商品的喜爱中掺杂着的那份疑惑:阿尔迪向供货商提出自己的质量标准,凡是不合格的商品都会从商品供应单上毫不客气地撤下来,对于所购商品,只要顾客对其不满意,无需要陈述任何理由,阿尔迪都会给予退款。
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  有别于与世界上许多知名的大型超市,阿尔迪连锁超市严格控制商品品种的数量。目前,南阿尔迪连锁超市所供应的商品品种局限于600种以内,北阿尔迪连锁超市的商品品种则不超过750种。
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  这个有趣做法的由来是这样的:在1950年代公司刚起步时,供货单上只能提供为数不多的商品,就当时的条件而言,一切从简才能保证下一步的发展。
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  阿尔布莱希特兄弟本打算逐步丰富商品种类。但后来并没有这样做,他们回忆说:因为我们发现,供应商品的品种少,反而使得我们的零售额上升,并且,与同类的食品连锁店相比,这样做的经营成本要低得多。
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  现在,阿尔迪连锁超市单个商品年均销售额达到3000万欧元,世界第一零售企业沃尔玛该数据只有150万欧元,仅为阿尔迪的1/20,而后者的年营业额几乎是阿尔迪的6倍。
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  严格控制品种数量另外的好处是:有利于控制商品质量,因为商品品种少,有可能不合格的商品就越少;另一方面,总供应商品的数量少,单个商品的年销售额大,可以利用大采购量来大幅度降低采购成本。阿尔迪与供应商签订的每份合同金额不少于50万欧元,大部分合同期限是10年,实惠的进货价格得以长期保持。
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  一开始,阿尔迪连锁超市的顾客群基本上是低收入阶层,如今,去阿尔迪连锁超市购物,仅仅意味着购买价廉物美的商品。
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  一盒两卷36张的柯达彩卷只卖2.99欧元,而同样的钱在专业商店里大约只能买到半卷的柯达彩卷:这即使对欧洲第一富婆、持有宝马汽车公司股份16.7%的约翰娜·科万特(Johanna Quandt)而言,也同样具有诱惑力。
  古板的阿尔迪

  长久以来,对现代企业管理理论而言,阿尔迪扮演着颠覆者的角色:不设公关或新闻发布机构,也几乎不做企业形象广告,超市只是每周刊出一张8开的“阿尔迪信息报(Aldi informiert)”,对下周将要新上柜的廉价商品作个广而告之 。
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  信息报放在超市出口,由顾客随手自取。每周一次在当地日报上发布半版商品名录。如果说有广告语的话,就是在某些产品后面加注:本产品数量有限,意即欲购从速。
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  结果是:那些想买到廉价商品的顾客天没亮就在那看上去很“简陋”的购物大厅前排长队。
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  当然,今天的顾客已不再向往一盒便宜的黄油,而通常购买价值相对较高的电器产品或者计算机。这种不靠大量广告投入来招揽生意的做法,将节约下来的广告成本让利给消费者,并实际促成了商品销量的增长。
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  这种策略使得阿尔迪连锁超市对于同一种商品的订购数量在所有零售行业 (包括一些专业批发商) 中名列前茅。例如,阿尔迪的个人计算机销售量在德国计算机市场中位居第一,60%的德国人是从阿尔迪连锁超市里买PC,另外,它还是德国最大的纺织品和服装供应商。
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  还记得1946年每天被雇员们搬到地窖里的那些黄油吗--阿尔布莱希特兄弟在降低管理成本方面的坚持有时显得有点偏执——

  比如,对许多连锁店来说,带条型码扫描仪的收款机是必不可少的。但是,阿尔迪连锁超市在很长时间里却只使用最简单的收款机,而且只收现金。商品上既没有条型码,也不贴价格标签,但每项商品的价格都为收银员熟记,结果,阿尔迪收银员的收款速度却要比其他使用条型码扫描仪的商店还要快。
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  只是在这几年,阿尔迪才开始逐渐改变这种做法。
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  但这一切并不影响阿尔迪连锁超市在德国星罗棋布的发展,据统计,德国3/4的家庭都在阿尔迪购买食品和日常用品,平均每2万5千人口就配有一家阿尔迪超市。
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  整个阿尔迪在1960年代被一分为二,卡尔掌管南部逐步国际化的阿尔迪集团,旗下拥有27个公司,在德国和世界其他国家共设有2300多家超市:德国西部和南部经营着约1400家阿尔迪,英国和爱尔兰共有250多家,而从美国东海岸到堪萨斯的21个州有570多家,奥地利的240多家阿尔迪在当地被称为Hofer 。
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  北面的归弟弟台奥,目前经营着德国北部3900多家商场,台奥的二个儿子已经参与了企业经营管理,但是,重大决策至今仍由台奥本人操刀。
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  目前,两兄弟所经营的阿尔迪连锁超市超过6000多家。
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  年初,阿尔迪超市集团首次发表了60个地区公司的经营数字。一家专业报纸据此估计,阿尔迪超市集团2000年的盈利为5.1亿欧元。去年的营业额估计以二位数的百分率成长,税前利润增长了5%,每100欧元的营业额中含2.8欧元的利润;而他们的竞争对手们的每100欧元营业额中只有0.8欧元利润。
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  与竞争对手相比,阿尔迪连锁超市的销售价格更低,但赚得的利润却更丰厚。
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  在财产方面,兄弟俩的账算得很分明:去年,卡尔的财产额为126亿欧元,2003年增长到130亿欧元;而台奥的财产则从146亿欧元增长到2 003年的150亿欧元。但商界习惯把他们的财富相加,这使得阿尔布莱希特家族成为德意志的首富。
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  2002年,德国和西方经济普遍不景气,阿尔迪这个面向穷人的连锁超市日子却格外好过。其中的道理不言而喻:社会的经济状况越糟糕,人们口袋里的钱就越少;而口袋里的钱越少,人们就越需要物美价廉的商品。
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  在阿尔布莱希特的母亲那里,这是个再简单不过的道理:“人们的日子越难过,我们的日子就越好过。”晚年的兄弟俩也许经常想起母亲这句名言。

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