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一个袜子品牌的营销沉浮记


                     记得全部由我独立完成的营销第一个单子,是为一个袜子企业做营销整合的全程策划加执行,现在想起来为这个企业一直在可惜,要是他当时能听我一句话,现在他就是中国袜业的巨头了,但是有时企业家都会被他自己所特有的固执和自信,失去了许多许多市场推动的机会。
  我的一个同学叫张胖子,开了一家袜子织造企业,当时开这个企业前,是一个靠贩老母猪为生的农村小贩子,但是平时很能吃苦,又节省的很,所以奋斗了五年,有了一点小钱,一天听人家说做袜子赚钱,只想了一夜,第二天一早就跑义乌去搞了一套织袜机回来,开始张胖子当小老板的生涯。
  这个人确实也是很能钻研的人,不到半年时间,他的袜厂就能出许多品种的袜子,但是由于老是跟着别人走,价格就一直没有人家的高,在市场竞争中没有优势可言,九个月后,有一天我到其他一个同学家去吃饭,刚巧碰到他也在,就边喝酒边提起他的那个企业,问我有没有办法把被动局面给反过来,我先问他你的品牌是什么?他不知道品牌是什么,让我用土一点的语言表达出来,我就是你的产品牌子是什么?他说叫建新牌,我一听又是一个文化大革命的产物,这种名字在我们那个地方实在是太多了,在前一时期就碰到有人把品牌取名叫红星牌,我想你们什么不好取,就是脱不了文化革命的黑影。我对张胖子说那先从品牌改起吧,我给他取了个品牌名,当时流行外国味重一点的名字,就给他来了个洋味十足的名字——罗莉娜袜业织造企业,他一听觉得有味道,就答应马上改,不出半个月,到我们那个杭城公司去了三次,终于把商标给设计出来了,那是一个特别性感的美女卡通形象。我让他马上到工商局商标科注册去,这事算是办好了。但是光有一个名字不行,虽然产品有了自己的个性品牌,在与经销商的谈判时比以前好谈了一些,小贩子也多了一些,没有传播,当然不能解决根本问题。
  那是一个狂风大雨的晚上,我刚喝酒回到自己办公室地后房,是我睡觉的地方,张胖子打电话,说在我们公司下面,我就又下去,结果他非得把我请去吃饭,没有办法只得再吃一次,他说贩子来得还是不理想,能不能帮他出点注意?我说,这事简单,做点广告就行了,那个时候,只要做广告肯定有效果。
  他说要多少钱?我说最少也得要五十万元,他一听吓坏了,嘴张得可以放得进一只台球大,我笑了,他觉得我在骗他,说能不能少一点,我说可以,但只能在市里做,他说可以,我说那你等到明天你再来,我会把策划方案给你的。
  第二天,我一天不出门,把方案做了出来,张胖子可是个斗大的字只识一箩筐的人,我只得给他认真地解释方案:
  第一、罗莉娜品牌袜子要改变目前现状,得先把产品的款式重新进行定位,不要人家做什么你也做什么。
  第二、罗莉娜品牌袜子解决营销出量问题,引导经销商销售这个品牌产品,那得进行主导性的宣传传播。
  第三、目前市场中没有一个品牌袜子让老百姓所认识,罗莉娜袜子品牌可以切入这个品牌空白市场,从小做到大,从本土开始进行品牌战略的推广。
  第四、罗莉娜品牌要在当地老百姓心里存在影响,那么要在终端上大做文章,进行终端展示策略加促销来完善。
  只有这样才能把产品品牌树立起来,并通过三年时间的品牌树立,是完全可以成为名牌产品。
  他一听,虽然不是很懂,但是我们是同学,不会骗他,他就说要是用这个计划,需要多少钱?我说大约需要二十万元,需要在九个月内投入完毕。
  张胖子想了好长时间,我当时也没有抱多大的希望,现在想起来那时正因为有着这样的好心态,所以在后来做营销策划时,一直没有失过手这个失手是指没有给人家把产品做砸过。其实做这个方案的目的,只是想让他见识见识而已,但是这个老兄还真经过一个小时的考虑后答应了。并马上给了我们一万元的订金,我的第一个独立完成的策划方案终于见了天日。
  我马上连夜把执行计划做了出来,首先第一个就是到他那个家庭企业,看了现场,问了他们的专业设计人员,其实是他的老婆,只有小学三年级文化,但是却是一个特别能干的人,只要一看到新产品出来,她在五分钟里面就可以拼出同样的版子来,我跟她说,你能不能生产出一种半长统的丝袜?因为我发现我们那个市只有有钱的几个老板娘曾经穿过这样漂亮的袜子,在市面上很是难以买到,即使有那也是价格很高的,她说可以,让我等一会儿,她就到了车间,过了一个多小时,她手里拿来了一双中长统袜子,我一看样版到是不错,就是土了一点,我说能不能搞成这个样子,我把一本时尚书拿出来给她看,她说等一会儿,结果不到半小时,样品出来了,一看,很洋气,很有感觉。我说象这样的袜子能不能在一两天内能生产两三千双吗?她说可以。真的,直到现在我还是不明白,一个小学三年级学历的人,会有这么一手功夫,而且我后来去浪莎袜业搞调研时,也没有看到象这样聪明的专业设计人员。 我拿了二十双袜子到了杭城,把做广告片的事交给了公司的创意总监,让他出创意,我马上又回到市里,晚上特地把市三个有名的百货大楼的经理叫上,由于我在市里做过两个月的文化稽查队队长,所以有许多娱乐圈子的朋友跟我关系好,就把这些经理介绍给我,我当时也没有觉得有多在用处,这次可是帮大忙了,我把这些经理们叫在一起,把“样板袜”给大家看,我说还要打广告,并且还要搞促销,希望大这家帮我也帮这个企业一把。 
  当时这些经理一看这种款式的袜子,觉得不错,就说先拿到商场试一试,只要有一点动销的动向,就可以进销。
  就这样,把罗莉娜产品放到了商场。
  这时,我又通知文化馆里那个美术实习班的全体学生,我给他们一条五十元钱价格,让他们在市区周围的墙头上刷上两百条墙体广告,还有一个为艰苦的任务,就是从市火车站和汽车站开始一直刷到罗莉娜袜厂门口,全长共有十一公里。广告语很简单:“批发时尚新袜,请认准罗莉娜女性专用袜。”“罗莉娜袜厂,去一次,赚一次。”
  广告片很快就拍摄完毕,创意也是特别简单,一个时尚女性,穿着中统富有朦胧肉感的罗莉娜袜子,一条特别性感有特点的迷你裙,袜子与裙子之间,再刻意露出那么一寸真实皮肤,在微风中那女人更有风采,广告语:一半朦胧,一寸真实,我爱罗莉娜……
  我让张胖子一起去市台播,以一半货一半钱谈定广告播出计划,只等到五一节时,我们的广告和营销运动全面启动。
  商场促销我们改变原来的那种买一送一的方法,增加了“买罗莉娜袜子,送纯金戒指一枚”的双促销活动,我们把金戒指放在袜子里,只要你买罗莉娜袜子,最少可以得到一双短袜子,这在浙江刚刚掀起“金戒指”热,不知有多少女性想得到这样的东西,于是说的一点也不夸张,电视上一播出这个消息,无论是市区还是乡下,开始蠢蠢欲动,当时本身五一节人多,结果这三个商场柜台都排起了长队,到下午下班时,一个商场一天出货四千双袜子,这下可好了,有许多义乌来的贩子,一看有这样的款式,再一看整个包装,觉得好象是外国产品一样,按着袜子上的电话打到厂里去,可惜这时的张胖子,急得团团转,由于没有想到会有这样的局面,所以原料组织都来不及,所以只能先供应终端,经经销商要等到七天以后才能有货,同时我告诉厂里,不管怎么样,只要有人打进电话来,就说产品要十五天之后才能有,而且要货的话,必须现款现货,这样做是由于当地的袜厂实在太多,几乎是一个村一个村地家家户户都在做,有些竞争能力差的小户企业,就以赊欠的形式来拉客户,造成货款安全性太差,一年到头来,不一定全部把钱接回来,我们一定要让张胖子解决掉现金流问题。这一招还真灵,为了罗莉娜袜子,还真有一大批经销商在张胖子那里等着袜子出货,把当地的一个小旅馆搞得三天提了三次价,又是加床,又是加铺。
  我们这时才知道,有些袜子贩子根本就不打电话,一看到墙体广告,经销商直接就不到市里,一车到底到厂直奔张胖子厂里去了。这样就造成了经过市里的经销商真的不能一时拿到货了。
  商场一看这样的情况就到厂里直接现款进货,这可把我这个同学给高兴死了,当时还没有一百元大钞,所以,有的经销商是拿着一麻袋钱来进货的,但这种情况好了一个多月,人家就开始仿制了,一下子满世界都是,销量又开始进入到价格的竞争上去了。
  他又一次地跑到我那里来,让我想办法把解决这个问题,我跟他说,这是一种太正常不过的现象,因为这种产品本身的技术很是简单,一个月让你日子好过已经是谢天谢地了,要是想独家来垄断市场,对于这样一个产业是不可能的,只有加大技术开发力度,加大品牌的宣传力度,加大营销队伍的建设力度,加大终端分销力度,才能立于不败之地。他一听我长篇大论,张胖子心里烦得不行,问我花多少钱解决这个问题,我实在没有办法跟我这个小学的同学讲品牌战略,不得不说,你要想在竞争中胜出,那么你就按我的意见去做。
  我这时才知道浙江人为什么成功的人士大都是学历不高的人,因为他们对于前面路的发展没有想那么多,想干时,就不管三七二十一就干了,张胖子当时一句话让我不得不吃惊,他说:宣传一定要做、技术马上就改、销售按标准管理,我当时一听,什么时候还能说出这样有品位的话。
  我记得最清楚的是,他第二天就坐飞机到了广东,把最新的德国产织袜机给拉了回来,这种机子最大的特点,就是它的花版是全电脑设计,至少在一年中,现有的当地企业是不可能来仿制的;他又请了三个有名的织袜技术专家,每个专家一个月在厂里只住十天,但工资却两千元。这个在当时杭城也是首屈一指的呀,我觉得我这个小学同学还是有相当的魅力的。
  既然同学张胖子胆子那么大,我就开始筹备了我亲自运作策划的第一个全省招商会。
  由于我是第一次干这种事情,也不知道怎么干,就去问了一些业界的朋友,朋友就把招商的全过程告诉了我,但我一看不行,这样的招商太单调,太落后,得需要改变。
  以前的老招商方式,也不叫招商,而是叫订货会,先是把那些熟悉的经销商发个邀请书,然后大多数企业就把订货会放在自己的厂区里,由于是老客,除了吃就是吃,吃好喝好,货也订好,而这些经销商大部分是集体供销社的,所以容易造成产品在他们那里积压,最后搞成许多不利于企业发展的历史性问题,而且现在供销社算什么,不再是那个年代那样非求不可的时代了,所以我想把这批老经销商全部放弃,大面积发展象各个市场个体户那样的批发商和终端商。
  为此,我就把招商程序进行了大的改变,第一个准备在《钱江晚报》和《浙江日报》上发几个招商广告,让大家能主动与我们联系,第二个给各个县级以上的小商品市场的终端商和小批发商发出邀请信,欢迎他们来参加会议,可以从政策上给予很大的利润空间。第三是包下杭城主要商场的袜子柜台,采用展示性特区形式进行全面品牌突出化管理展示。第四进行先期的“美腿秀脚”大奖赛活动,这样可以提起杭城消费者对于罗莉娜品牌的关注,第五是一改以往招商的传统方式,招商会上决定把我们现在正在开发的四十个不同款式的袜子进行全方位模特演示,这样可以让那些经销商们看得更清楚,看得更有实地感,可以激发经销的商的订购欲的形成。第六改变订货招商会在厂里开的习惯,把招商会现场搬到杭城一流的黄龙大酒店,让全省经销商感觉一下星级宾馆的服务。 
  我把这个策划方案给同学张胖子说了,张胖子一听不错,问钱要多少?我说需要六十万元,他一听有点犹豫,但最后还是一咬牙,干。我当时很是佩服他的,因为许多企业家和我一样,要拿出全部的资金搞招商会议,那是不可能干的,可见他的胆略还是超人的。 
  其他问题都在有序的执行中一项一项完成,而就在我们进行到招商会重头戏那个美腿秀脚大奖赛进行到决赛时,出问题了,那天我的办公室里来了一帮人,问那个举办这个活动的组织者是谁?我说我就是,于是他们就围着我,那阵势好象我犯下滔天罪行要批斗一样,这时有一个领导模样的人说:“这个活动是谁批准的?”我说:“这是我们企业和广告公司合作搞得,这还需要批准吗?”那位领导一听,眼一下睁大了:“这种社会性活动必须经我们文化部门的批准,不然属于非法活动,要取缔,但考虑你们已经在办了,所以我们才来问你们怎么处理解决这个问题。”
  要是我不是从事文化工作出身,让他这上纲上线可能真给吓坏,但是我也是搞文化出身的,所以已经对于这种把戏不但见得多,自己玩得也多了,我就笑着说:“你看你觉得怎么解决为最好?”那个人说:“要么挂一个我们单位的名,但要给赞助费用五万元,要么就是办理有关手续进行批复,但在批复前必须停下来。”
  我等这位领导一说完,把我的文化局工作证给了他,他一看,一下子觉得不好意思,连忙对我说:“原来是自家兄弟,不好意思,不好意思。”我马上给这位领导倒了杯茶说:“既然你们来了,我想正好我们一起合作一把,把这个活动搞得更丰富一些,大家的茶钱我们会考虑的。”那位领导一听就高兴,开始问起我怎么干?我当时想,把这些人拉过来也是个好事,以后有许多地方用得着他们,我便把我的想法说了出来,结果这位领导又给我出了好几个注意,如开新闻发布会呀,请小百花名角出来见面呀等等,而且他可以花很低的钱就可以搞定,我立马请他们到饭店吃了一桌,又给他们了每人十双袜子,就这样,在我后来的活动中,就是这些人给了我许多的方便。
  大奖赛活动由于他们的介入,活动比想象中要搞得有味道,有许多杭城美女为了有这个机会出台亮相,不顾一切想办法挤进这个活动中来,杭城有十六家媒体争相报道这次活动的全过程。其中有一个报社把我们这种活动称为“美腿经济现象”进行大篇幅的讨论,我一想这可是在为企业做免费广告呀。
  有了这个基础,我不害怕招商会的结果了。招商会终于在一片美腿秀脚的议论声音中拉开,上午报到,下午是招商会开幕和有关产品款式和营销政策方面的落实报告,到了酒会前一个小时,我们开始把杭城最为有名的模特队展示出来了,为了突出我们的袜子,还专门找来了一个有名的灯光师把灯光设计的很丰富,就这样约有一个小时的模特儿袜子表演一下子把现场的经销商吸引住了,许多经销商可是第一次碰到这样的场面,觉得这个企业有实力,产品也好,价格空间也不错,经销商开始心潮澎湃,问我们什么时候签合同。
  我当时想还是再等一下吧,中间休息了半个小时后,我们的酒会就开始了,为了把气氛搞得更活一些,我就把新闻发布会放在酒会开始前十五分钟,让记者提问,大约过到十二分钟时,我宣布小百花著名演员某某来到现场为我们助兴,宣布完毕,酒会会场一下子静了下来,过了约一分钟,大家开始热烈鼓掌,这时这位著名演员就从我们铺好红地毯的大门里走了出来,一身现代味十足的打扮,特别突出的是我们最新设计的梦幻型长统丝袜,在酒会的彩色灯光下,那种美腿风采表现的无比风骚,让人一下子就有那种神奇梦幻的感觉,三杯酒过后,那些经销商受不了了,追着张胖子要签合同打钱,这时我们的服务人员一下子把他们引到洽谈室,开始了交易,等到我们酒会结束时,我们收到了约六百万元的合同订出量,还有约四百万元的现金收入,把张胖子高兴的一晚上没有合上眼,兴奋的硬拉着我说了一晚上的话。
  第二天按理说招商结束了,但是我们的洽谈室还是经销商排队等着,这算是我招商到现在最为火爆的一次,以后再也没有过这样的火爆场面,我想那时生意真好做,要是当时自己很做一把,那可能是千万富翁了。
  招商后的第二天晚上,杭城三个电视频道同时高密度打着我们罗莉娜的广告,美腿秀脚真的成为了当时杭城女性所追求的时尚。
  但是好景不到半年,罗莉娜这个品牌却永远从我们的市场中消失了。
  由于大面积的广告效应,罗莉娜袜子在浙江范围内成为了一个很是响当当的地方名牌产品,无论在浙江的任何一个地方都有这个产品的影子,甚至于连江苏、安徽的好多城市也有热市出现,最好一个月的销量达到六百多万元,于是同学张胖子成为了当地的新闻人物,什么最具有发展力的企业家呀,市十大企业优秀企业,重点保护企业呀,张胖子忙得到处作报告,介绍经验,搞得他自己实在受不了这样的折磨,后来叫了一个能说会道的大学生,只要作报告就让那个大学生去。
  半年后,按理说这个企业只要抓住我们前面所定的几个市场策略不改变,那么这个市场稳坐第一把袜子品牌交椅,也不会有当今浪莎袜子那么好进市场了,但是我们的张胖子,毕竟学历有限,一直对于终端销售不感兴趣,他认为终端销售特别麻烦,又要有自己的营销队伍,又要在当地的各个县市建立一个办事处,不但人员不好管理,更麻烦的是费用开支很大,而且就是那么一双一双地看着商场出货,实在提不起精神来,所以在中途他就在没有告诉我们的情况下擅自改变的销售方法,把所有的办事处全部撤了,把帮助代理商进行市场维护这一条在当时可算是最为有力的销售方式全部去掉,对于市场经销、终端商的销售让利策略没有全面执行,却加大了市场差价贩子的返利政策。我们深深地知道,市场差价交易商在浙江最为发达的,由于这支队伍发展迅速,就形成了许多恶性事件的发生,如假冒产品的出现,如高空间利润产品与品牌产品相互合并着卖,因为高空间利润产品虽然没有品牌,但利润丰厚,要是单独出货,速度太慢,这些市场差价交易商就会把现在销量好,但利润空间极小的产品按进价来出货,以此来带动前者产品的销售,这可把品牌产品给搞得里外不是人,品牌成了其它无名产品的垫脚石了。
  而由于袜子当时就没有品牌可言,只有我们一个地方品牌产品,那些交易商可是抓住挣大钱的机会了,把他们以前积压产品全部以这种形式给下一家经销商和终端,造成了终端商把品牌当作门面,销不销并不要紧,而是想方设法去推广那些不知名的高利润产品,这种情况一出现,张胖子成为那才是快速挣钱的机会,以为自己广告在投入,市场不会把产品怎么样的,所以就没有放在心上,更为可笑的是,有好几个温州小作坊开始对于这个品牌进行假冒,而他把这种现象称为是一种市场竞争的必然现象,认为只要有人仿制罗莉娜品 当销售向上的气势好了半年,到第七个月时,忽然月回款下降了一半多,到了第八个月时,月回款再次下降了50%,这时张胖子坐不住了,跑到我这里来,问我怎么办?我说,马上从三个方面来解决问题:一是把最新产品款式提前推到市场中去,并要在品牌突出,特点突出上下点功夫,广告加大力度,二是找出与众不同的三种鉴别我们品牌的不同方法公布与众,第三是把现有的交易商进行审核后,解除代理关系,同时,再次把终端开发起来。 
  这次张胖子自己也觉得问题严重了,所以一句屁话也没有,就去执行了,就在刚要进行三条措施全面落实时,一个绝对的坏消息传来,罗莉娜商标被人抢注,商标持有人还把我们告上法庭,说我们侵权。我当时认为是我耳朵听错了,但事实就是这样的,而这个事情出在于我那同学张胖子自己的手里,由于注册商标时因我要出差,就把所有的注册手续给他张胖子,让他自己去跑一下工商局的商标科,他答应了,而且张胖子是个性子很急的人,但偏偏就是这一次,性子却反过来了,去办手续时,不是直奔目的地,却因为高兴到四季青市场顺便去想摸一摸市场情况,刚好在四季青碰到杭城的一个大的袜子贩子,俩人话语一打开,就收不住了,结果就到饭店里去喝酒去了,喝酒多了,又把那个注册的手续在这个代理商面前晃了晃,晃了放进口袋里马上去办也没有问题,他却喝的不能控制自己,就开了个宾馆睡过去了,把注册手续放在了饭店,那个代理商在刚刚开始时是出于真心,帮张胖子到商标科把手续办了,结果商标科的人一看手续填错了,让重新填一次,帮着那个贩子填完了,要签字时,却打电话找不到张胖子本人,那个商标科的人热心,说就填你贩子的吧,这样到时给张胖子也没有太大出入,那个贩子一想也可以,就全部用他的名义帮张胖子办好了,并后来给张胖子也说了,张胖子也没有当回事,更可笑的是还一直没有把有关手续从这个贩子拿回来,更没有在两个人之间办个转接手续,这下可好了,过了半年,那个贩子代理的罗莉娜这个品牌,销量一路上扬,几乎每三天要去进一次货,就开始有意识地把这个商标不想交给张胖子了,有了这个想法,就生了这个心,张胖子有时向他要时,他总说忘记在家里了,一拖再拖,由于一个在嘉兴,一个在杭州,有时张胖子要这个商标文件时,就让贩子朋友给复印邮寄过去,所以一直就没有拿到正付本,事情就拖到出事为止,而张胖子对于这种东西概念也没有,就一直没有把这个没有注册情况告诉给我。
  这下我是知道品牌死多活少了,当时劝张胖子只能把商标商量一下买下来,但是一听开价,吓得大家都不敢提起这样事,与这个代理商谈了六次,商标持有人开价六百万元,并要一次性付完,后来退到五百万元,可以分两次付清,再后来那就不可能了,人家说了,要商标钱拿来,不要商标那就法院见。我们一算这样一个来回,我们损失可就是一千万元呀,张胖子那有那么多钱,就是有了,也不可能全给呀,要是一给,那不还是回到当年一空二白的地方了。
  我后来出了个注意,把这个事情通过法院的几个同学,把这个案子压下来,一定要压过一年时间,其次是我们不能再用这个品牌了,只能马上注册一个新的品牌,只能重新再来。第三在四个月后进行反诉,虽然没有多大的用处,但可以拖时间。因为我知道只要拖下去,并不停地给对方搞点事,让对方一看到这个商标就火大,那么总会有一天他会放弃这个事情的,而我们马上把现有的罗莉娜产品货品全部出手,直到在市场中没有为止,并把所有证据全部销毁,一年半后,可以用赖皮的方法,把事情化掉。
  也就这样的方法,这个罗莉娜产品在双重压力下,品牌再也不复存在。后来虽然那个商标持有人只要张胖子十万元钱,但时过境迁,我们设计的那个新的品牌在市场上已经也不错了,所以不想再提起这事。
  而我现在再把它拾回来,只是想告诉大家几点:
  一、终端永远是一个永恒主题,我们不可能让老百姓到批发商那儿去买,不抓终端,等于我们把江山让给人家在享用。不管现代网上购物再发达,也不可能来替代传统终端购物这种营销方式。
  二、要想让产品成为商品,而又把商品变成品牌,请一定要做好每一个环节,时刻记住在暗处的对手比你更强大。
  三、当产品的销售渠道不合市场或与市场冲突时,最好的方法是迅速调整或是可以不用此渠道运作,因为只要是产品,与消费者的沟通是可以用多种方法来解决的。
  四、产品运作是一场战争的运作,需要注重每一个细节,注意每一个对于自己可能不利的局面出现,只有一个人知道的事才是真正的秘密,得意时,不要忘了形,人狂有灾难。
  五、学习永远是对的,做好自己身上最强的一点,把自己最弱的特点让别人来弥补。
  六、一个人的想法只是智者所为,而几个人的想法才是智慧者所为。
  我们的张胖子是一个能够做大事的人,但他却有着上面的几个弱点,后来当他实施XX品牌计划时,张胖子才又一次重新找回了袜子品牌霸主地位的感觉。
  牌,那说明我们的销路是没有问题的,这样还可以扩大市场。

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