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分公司如何开拓市场?


                      二十一世纪的市场是一个智能营销的市场,市场上真正最需要的是集各方面知识于大成的营销人才,既能单兵作战,又能策划及执行大的营销战略战术。要有才气,虎气和义气。既会作人,又会做事,因篇幅有限,此次仅就销售市场中的一些细节于大家共同商讨。
  (一)我每开一个市场,首先面临的就是与方方面面的单位和个人打交道,其中最主要有政府管理部门,媒体,经销商和公司总部,打交道的过程中营销经理应该抓住主动权,因为打交道的目的就是为了获得支持,只有这样也才能更好的实现目标。
  第一,如何在与政府部门打交道中抓住主动权?
  A、在与政府部门打交道的过程中,首先不卑不亢,热情大方。第一次与他们打交道,一般不要带着问题,即使带着很急的问题,也不宜一去就切入话题,应首先表现出尊重他们,是新到贵地来“拜码头”的,向他们介绍我们的企业,我们的产品以及到当地来的打算,在谈话中逐步找出共同点,让他们感受到我们的价值取向,也是为了发展当地经济,更感受到办企业的艰辛,从而唤起关切之心。
  我当时刚到江苏省时,先准备在无锡投入重点,影响南边苏州,北边南京。无锡当地的媒体事先早就向工商及一些政府部门打了招呼,要对我们实行封杀(因为麦肯代理广告时华东未能操作好,歉了很多广告费,而工商关系也未能沟通好),谁开口子就孤立谁。我深知工作的艰辛,一到无锡,连夜找到当地的业务摸情况,第二天,我让以前无锡药材站很有名的一个朋友请了当地两家很有影响的报纸总编一起吃饭,的三天专门拜访市工商局,带去了前任经理答应而未能实现的礼物;多次交流后使他们觉得公司现在的这一批人值得信赖,值得交往,同时说过的话一定要实现,因此对我们的态度由敌视到提供方便,比如我们的一些广告打擦边球等。
  另外,我招的个别业务人员也是当地政府部门的直系亲属,有一次一个城市的办事处被一个工商分局查封,通过关系短短几天就没事了,而且又结交了一帮新朋友。
  随时问候与拜访,增加感情投资,紧紧抓住中国人情的心里。
  B、贯彻资本运营的思路,提高办事效率。曾经刚到云南昆明,当地的政府部门对药品广告管理十分严格,每发布一条广告,都必须要审批,还有产品的准销证,准宣证等很难在短时期半下来,通过了一些关系,以及比较深层的交往,他们对我们的态度比较好,原来是一周乃至两周才能办完的事,现在三四天就能办好,但还是很麻烦,后来我们聘请一位熟悉的人为我们代理审批,效果更好,当然也请了他们到公司总部参观了一回。
  C、风险要分散,我们到异地,广告宣传不打点“擦边球”难以起到应有的效果,而打“擦边球”又有一定的风险,因此要学会将风险分散,让别人承担风险。例如:我曾经在北方一个城市某报做过一个通版广告,广告上有一些严格说来不太符合现行广告的内容,我就要求此报审稿,同时尽量说服他们通过,这样就是让报社与我一起承担风险。还有一个城市,市工商局下面有一个广告公司,总经理也是工商局主管广告的干部,我通过了解,广告公司的实力还不错,顺水推舟的把一部分广告给他做,这样其他一切宣传事宜一路绿灯,但不能全部给他做。
  第二,与媒体单位打交道如何抓住主动权?
  A、先是要表现出公司的实力。
  我们可以拿出我们在各地做的通版或半版报纸广告,这些气势磅礴的广告是无声的语言,它告诉媒体我们是一个大的广告主,这样我们就能获得媒体单位的热情关注和重视,我们也就有了获得优惠价格的筹码。比如我们曾经在云南昆明与音乐台签订合同时,让他们首先感受到我们的公司大,是一个大广告主,一个月合同,每天十二次,每次一分钟,时段任选,广告费12000元,同时每个月还送八次二十分钟的现场解答时间。只要有实力,媒体会尽力帮助你,帮你免费策划、制版、拍摄专题片…… 
  B、加紧学习,迅速了解各种媒体运作的基本技能。我们在宣传企业,宣传产品的商品品味,宣传我们企业管理者的过程中,会让我们合作的媒体人员对我们增加好感,增加敬意。同时要强化我们与他们同为文化人,我们是代表文化人在从事事业和科技兴邦的大业,让他们从内心深处感到我们与他们处在同一个层次上,是在同一条船上,让他们真心支持我们。要做到这一点,各市场的负责人一定要体现自己文化人的素质,至少了解各种媒体运作的基本知识,这样才能加强主动地位。比如懂一些电视、报纸方面的知识:传阅率、CPM、记忆率、GRP等。
  C、一般不要付预付款。与媒体打交道,一般不要付预付款,先付预付款有几种不利之处:首先失去控制对方的强有力武器,无法有力地保证广告发布的质量和数量的,本来你是“上帝”,可由于你付了预付款,为了保证尽可能好(很难有最好)的光嘎发布效果,你要反过来求别人,往往求了别人,最后的结果还是不能令人满意;其次,先付了预付款,也不是企业发展过程中资本运营的最好方式。最后,你承诺给媒体的付款期,务必实现付款。
  D、若有可能,要多为媒体做一些道义上的支持和帮助,这样有助于今后更好的合作,使我们处于更主动的地位。曾经在江苏做了一则与脑白金的对比广告,工商部门要处罚报纸,我们知道信息后,马上利用我们与工商较好关系的条件,为该公司说情,使其只受200元的处罚,我马上送200元现金给公告部经理,让该报社深感我们合作的诚意,后来的合作对我们就更有利了。
  E、当地的媒体尽量照顾到,不管是500元或一两千元的合同的。(特别是报纸)。开始当销售经理时,在一个省作广告,只注意了大媒体,忽略了小媒体,结果有一家小报社接了几个消费者的投诉,并大做文章,坏口碑一日千里,产品的销量大大下降,后紧急想办法,并由该报社出面才扭转劣局。
  F、不贪小便宜,增强人格力量,避免吃亏上当。只有这样,才能增强我们的人格力量,使对方在内心对我们产生敬重感,更有利于我们的讨价还价。
  第三,与经销商打交道如何抓住主动权?
  和经销商打交道,不是你调控他,就是他调控你。一旦出现被控状态,整个市场就走样,甚至失败。选择经销商要找那些信誉好、有推销实力,网络健全的主渠道经销商。原则问题不能让步(原则问题指产品的铺底量,价格体系、回款要求、经销地域等),只有把握了原则问题,在一些较小问题上可以协商。
  曾经初到一个市场,原先公司经销商多达31个,但这样不好管理,也不符合公司新的公司新的营销政策,因而坚决缩减,只要不符合条件的均不能为一级经销商,最后只定了2家,但其他经销商与2家一级经销商的关系,我协调得很好,结果大家虽进货多1-2个点也高高兴兴。
  在抓住主动权时,必须有三分虎气,二分匪气,可以委曲求全,但不可软弱可欺。与他们交朋友,设身处地帮他们着想,他们会帮助、尊重你,也只有这样经销商才会尽心尽力,即使你销售量不够,他们也会给你回款,当然你也务必帮助经销商卖货,营造市场氛围。 
  第四,与公司总部打交道也要占一部分主动权。
  公司总部的政策都是白纸黑字,条条框框都定的很死,一开始你也不能要求公司支持多少,因为公司也在考虑投入市场怎么样的问题,只要你能很好的把握市场,有很清晰的操作市场的策略,同时经销商的关系极到位,及时你打了“擦边球”的一些费用只要不是违背原则,一概可以OK。
  同时与公司的市场部、销售部、财务部多交流,多沟通,多请教,也许你的广告费、宣传物料就可抢在其他分公司之前而审批。如果你的市场策略更新,更易操作,说不定公司会主动支持,适当追加费用等等。
  先回款,做市场帮经销商卖货,再回多的款,再做大,那么你就一定已占有了主动权,因为做销售“千道理,万道理,回款才是硬道理。”
  (二)药品、保健品要占领市场,必须靠有效的广告宣传来刺激购买欲望,让消费者产生购买行为,因此广告宣传要真正有效,必须加强广告管理,首先要熟悉启动操作市场的一些程序。
  A、注意启动市场,以哪种方式及什么宣传组合启动大为重要,这关系到信心的树立。比如上车贴造悬念,那么讲究的是大范围营造氛围,造成一定的规模,比如新闻炒作就一定要与媒体沟通,上至总编,下至编辑排版。
  B、要形成自己的重武器,重点利用重武器。比如车贴,就要有一套完整细致的车贴方案,怎样选择车辆,路线,怎么粘贴,怎么整车做等等;比如小报,你的主宣传,第一期那些内容,第二期哪些内容,前期怎样为后期打下伏笔,怎样利用病例;再比如电视专题,拍摄地点,拍摄内容,拍摄人物,播放时间等等。以上都要形成适合自己产品当地化的系列成套经验,随时翻手为云,覆手为雨的自己的东西。
  C、市场开发之后要深化宣传。因为深化宣传关系到巩固已有市场,提高市场占有份额。
  深化当中最重要的一点就是要学会场“四季歌”,春夏秋冬,到那个山头唱什么歌。不如曾经宣传美容套餐,春季时补血养颜;夏季时祛斑除痘;秋天时保持皮肤细嫩、增白;冬季时保湿抗皱。每一个产品南北不同,东西也不同,那一个月也不尽相同,因而深化宣传要求做市场“超常规思维,别出心裁出绝招,没有绝招走套路”。比如《党报》与《晚报》《商报》之关系。前者价格低,发行量及传阅率均低,但可信度高,权威性强,可以做整版宣传系列广告,可派发也可夹报,后者价格高,发行量及传阅率均高,在适量硬广告的基础上,多增加软文及新闻稿,务必与编辑记者搞好关系,排列的版位最好靠在报纸文章下面最近,版式新,标题奇。
  别人套红,则自己黑白;别人竖版,则自己横版。
  同时市场细分也很重要,切忌心急乱变无章法。市场细分对深化市场很重要,切忌今天宣传这一主题,明天宣传另一主题。
  比如康尔寿,开始的形象代表是男性,这块市场很大,竞争小,但现在它来挤女性市场,无异于自杀。因而我们不能奢望,消费者会像我们一样每天看你发布的广告。因此广告宣传要有阶段性,在每一个阶段只能突出一个主题。 
  D、市场开发之后更要注重终端。终端是“三尺柜台抢市场,临门一脚显功夫”的地方,一方面做好人的工作,一方面搭配好宣传品的组合。车贴配合正规的电视品牌广告和报纸品牌及功效广告来营造市场氛围,让产品广告能看得到。专题带、小报和专栏让消费者能看得懂,能够信服地了解我们产品的功效,能给他们带来什么样的利益,从而促使他们产生购买欲望。
  (三)广告效果的好坏,直接关系到广告费用的使用效率,资本运用根本目的就是要使资金资源得到充分的利用,也就是花钱少,见效快,效果好。新闻功效宣传主媒体报纸;品牌宣传主媒体电视;市场氛围、营销大环境主媒体终端组合。
  要使广告效果好,无外乎从价格、媒体组合,发布周期,发布时机几个方面做好工作,当然不同的媒体要考虑到现实的特异性,如报纸广告要考虑到千人成本CPM,传阅率、版式的美观及选择等;电视广告要注意收视率,播放的频率,时段的选择等,比如对于一个新产品,一般的GRP(收视点)在600小时到达率近75%,而在GRP150小时到达率近50%。因而上市之初GRP低一点,报纸广告频率大一些。中期加大力度时应至低达600个GRP;播出方式2为栏栅式最好,隔天一播或隔周一播,每月都有,但播出天的频率及档次(数量)都可以不同,而广告的记忆率可达56%,如果间隔期≥3个月,记忆率会≤30%,造成广告费浪费。当然在广告管理中还应注意以下几个方面的问题:
  A、签订合同要过夜:签订合同要留有余地,要有一定的时间反复思考和协商,千万要货比三家,通过横向比较,把握有利条件。
  B、主要所发布广告的收集,一般准备三份,一份交当地办事处保留,两份寄至公司市场部与财务部,因而任何时候查而有症。
  C、加强横向、纵向变流,传播其他公司、办事处好的经验,避免不利情况发生。
  D、广告费一般欠一个月整(下一月25日左右付款上一个月广告款项为宜)。因为近一个月的时间可以拿到样报及发票,同时还可以寄回总部审阅、划款,也为公司的资金周转腾出近一个月的时间。
  其实市场是一桶水,只有挤出一点后,你才能有进去的空间。“思路就是财路,思路就是出路;”“得意的时候想条退路,失意的时候想条出路”。                                                       

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