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营、销、管:OTC的新“三字经”


                    
  营销学问深,正因为“水深”才能养活现在这么多的策略公司和策划人,一个个做诸葛孔明状,四处“打靶卖艺”,赚得钵满盘满。看前辈们拈须蹙眉的样子,很是羡煞。近来茅塞顿开,终得一悟:所谓营销,不过“营、销、管”三字经耳!
  “营”者,做动词讲有“钻营、经营”之称,做名词讲有“营房、营账”之谓。“销”是行为,是一系列为实现目的而进行的动作;“管”是法则,是保证“销”遵循“营”的原则正确行进的保障。说俗点,“营”是战略,“销”是战术,“管”是后勤或制度。 
  所以大凡营销之事,皆可以此三字归纳,故为“三字经”,OTC营销也不例外。
  会“营”才会赢
  兵法云:多算胜,少算不胜。OTC营销要算什么?天时、地利、人和!“营”者,市场研究之谓也。
  “天时”,一谓政策环境。对OTC营销来讲,现如今这“天时”不太对劲,利好、利空因素都有。二谓药品品类发展趋势研究。中国地域太大,风土、气候各异,因此疾病谱也存在很大差异。适用的药品自然也有区别。了解流行病学和疾病谱地区差异的意义不仅在于对产品研发部门有“导航”作用,同时对各级营销人员确定具体产品的目标市场以及有效分配促销资源都有积极的意义。
  出门不光要抬头看“天”,还要低头看“地”。“地利”不外乎有通路、竞争环境和消费者三项内容。先说通路,药品营销的通路包括医药商业和各类终端,除部分企业的直销模式外,几乎所有的制药企业都还必须靠渠道分销。因此,准确把握渠道的价值取向和业务模式,以获得渠道支持就是市场研究的必要内容。竞争研究的重要性都知道,所谓知己知彼百战不殆,特别是做OTC广告产品,为了找到最有杀伤力的USP(独特的销售主张),策划人绞尽脑汁做的第一件的事就是研究对手。
  市场研究的最后一项重要内容是“人和”,知彼更要知己,没有金钢钻不揽磁器活,自己有几把刷子先要心里有数,明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜,除非你是武松。“人和”要研究什么?主要是企业资源,硬件、软件等资源,只有小米加步枪就只能打游击,千万不要去学拿破仑打阵地战。也许这样说更准确些,“人和”主要研究企业内部环境,为定战略服务。
  能“销”才能枭
  “营”是为了定战略,“销”是制定具体战术。营销营销,“营”在先而“销”在后。那么“销”包括哪些内容呢?主要有产品线规划、销售模式设计、宣传推广和销售促进模式。
  营销的真谛是通过满足市场需求而获利,市场需求的层次是复杂多变的,要多获利就必须有丰富、合适的产品线予以支持。国内制药企业产品线的长度好像没问题,但宽度、深度都有一定的缺陷。看上去琳琅满目,却“产品力”严重不足。与外企相比,我们就好像回到了拿步枪与飞机大炮抗衡的年代。产品研发的差距要用“非对称战术”进行弥补。孙子兵法说要“以奇胜,以正合”,怎么个奇法?比如集中资源放大我们的中成药、植物药优势,这一点天士力和康恩贝走在了前面。 
  销售模式的设计是营销战术的核心,一般包括以下内容:产品组合和价格设计、渠道设计、营销组织架构设计、费用结构。 
  一切都来源于对市场研究的准确把握,产品组合是基于对消费者和购买决策者(终端)的研究,价格设计必须满足通路各成员的需求。渠道布局、选择、激励源于对目标市场和商业价值取向的了解,组织架构设计应取决于营销目标和营销手段,费用结构主要根据营销的关键手段确定。
  对于国内大多数制药企业而言,核心竞争力主要就体现在销售模式的优劣。产品同质、通路共享,如果推广模式体现不出差异,就无法形成“比较竞争优势”。也许可以这样说,对所有已充分竞争的行业来说,与其说是卖产品还不如说是卖营销,产品力的不足使产品本身已沦为“道具”,企业真正竞争的是营销模式!
  善“管”才是官
  做好销售管理取决于两个层次,首先是制度设计,然后才是过程控制。适合的销售制度是管理成功的前提。那么,销售管理管什么?概括地讲就是管人、管财、管事。
  管人就是做好激励和控制两件事,激励体系是发动机,营销战车能跑多快、多远,首先取决于激励体系产生的动力。一般的激励莫外乎“钱、权、成长教育”三种形式,万变不离其宗。
  管财和管事几乎没法严格区分,因为做事就需要用钱,管事的本身就是对钱的管理。公司的财务制度一般都是根据事来设计的,管不好事也就无法把钱管好。
  具体如何管各家企业的玩法都不一样,所谓管理风格其实就来源于企业文化,对民营企业而言就是老板文化。老板精明,管理上会精细一些,老板糊涂,管理风格就会散漫一些。但理论上讲,无论何种管理风格,最终都必须符合企业的发展阶段,不能一成不变地坚守某种风格,而且也必须符合市场战略,管理是为营销服务的,而不是营销服从于管理,因此,销售管理制度的好坏要以市场为导向,而不是以老板意志为导向。这一点必须认识清楚。

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