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营销人“内功”六字诀


                      八年前刚涉足营销领域时,一前辈就意味深长的指点过:营销人,分个三层次与境界,一做二说三写,做的不如说的,说的不如写的,如果会写的集做、说、写三合一那就就达到了营销的最高境界,可谓是练就了百年不破的金刚之身。
  结合自己多年营销生涯体验,回想起来,该前辈虽话语简练,但哲理深刻。他道出了作为一个现代复合型营销人必须具备的三种基本功。看起来简单其实做起来难,并非一朝一夕能成的,不经历市场血与火的洗礼与磨练你还甭想实现。并且必须掌握正确的方法才能成功。要练就做、说、写的扎实功底,最有效的办法概括起来也是三个字:即一听二看三思,并反复实践、假以时日方能成就。
  一、做、说、写三字诀的内涵与关系
  1、做、说、写的含义:
  第一:做业务,顾名思义,讲究的就是要“做”。
  做的字面含义指的就是业务人员最基本的手脚功夫,是一个业务人员内在的原始行为本能。窄意的做指的是动手做事、动脚跑路,是业务人员基本素质的直观体现,是业务结果现实量化的途径与方法,是企业评价营销人员的基础要素。
  关于“做”的内涵可以包括:原因(为什么做?)、内容(做什么?)、方式(怎么做?)、结果(做得怎么样?),这是每个业务必须思考的问题。
  1)为什么做?平常我们做事一般是出于两种考虑,即主动与被动做事,日常工作中大部分人是接受安排被动做事,“日出而作,日夕而归”,遵循程序,按部就班。完全受控于他人或程序的的安排。
  而营销工作完全不同,由于其不确定性决定了营销人员必须因人、因事、因时而变,掌握“做”的主动权,盲目被动,最后将一事无成。
  现实工作中存在做事错误认识:一是少做事多拿钱,我们要明白:天上绝对不会掉馅饼,免费的午餐有吃那也是兔子撞树的传奇罢了。二是等待安排做事,在激烈的市场竞争环境中,快鱼吃慢鱼。主动出击才能生存。联想、华为、中兴等国内大企业国际化发展就是主动出击的表率。
  2)做什么?由于业务的实操性强,各项工作必须从实际出发,具体做什么,完全是因情况而异,总之做营销的要善于因“势”而做。
  概括来说,一是做调查,“知己知彼,百战不殆。”调查是我们掌握做事主动权的唯一途径。
  二是做规划,针对市场,必须有自己的方案,缺乏规划无从下手,“凡事预则立,不预则废。”而且不同市场不同规划,千篇一律只是纸上谈兵。
  三是做协调,协调资源与人力,团结一切可以团结的力量,发挥人、财、物效益最大化,做营销的一定要深懂“乾坤挪移大法”,整合资源为己所用。
  3)怎么做?做事的方式直接关系业务的结果、效率与进程,做事的方式可以体现一个人的基本素质、做事能力、行为习惯与风格。有雷厉风行的,有漫不经心的;有果敢决断的,有优柔寡断的;有兢兢业业的,有花拳绣腿、敷衍塞责的。
  营销是先营再销,营指的就是经营、营造。强调的是方法。营销的具体方法不胜枚举,综观而言第一是“以正合,以奇胜。”注重差异化。第二是“言必行,行必果。” 诚信是营销的根本。第三是“白猫黑猫,逮住老鼠就是好猫。”方法服务于业绩,营是手段,销是目标,营销人的使命是通过营销达成目标。
  4)、做得怎么样?做的结果必须要向目标前进,业绩是可以量化的,通过业绩获取物质精神激励,提升个人能力,实现个人价值。
  业务做得好,必须继续升华,向更高层次发展,学会说。
  第二:说,语言沟通是做营销的必备条件。
  做营销,语言沟通至关重要,我们必须通过语言将企业理念、产品价值、个人思维甚至处理某一个具体问题的方法细节详细的介绍给客户,通过语言表达,说服对方,促进交易。在一定程度上来说,营销实际上就是营销理念、营销思想。
  目前各种营销理论与学说盛行,本质上就是营销理念的传播,各种营销学派的创始人无不是思维活跃,口才了得。
  从古至今,说是作为一门艺术在传承与发扬,古代说客、谋士,现代的管理专家、营销顾问等就是以说为职业的。
  既然是艺术,就有讲究,不但能说而且会说。说什么(内容),怎么说(方式,什么时候什么地点说),作为营销人必须慎重考虑。
  1)说什么?解决能说问题。
  说的内容决定说的结果,由于沟通对象个体差异化非常明显,与不同的对象沟通必须选择不同话题,沟通对象的个人素质、兴趣爱好、行业背景决定了说的内容,见什么人说什么话,“酒逢知己千杯少,话不投机半句多。”
  作为营销人必须对沟通对象作出正确判断,选择共同话题,营造良好氛围,为工作作好铺垫。各位营销人员在实际工作中都有共同感觉:实际洽谈合作主题的时间少于谈话的50%,大部分时间是在做其他内容的沟通。所以营销人员必须加强自身知识的积累,天文地理、政治体育、八卦娱乐等等,广泛涉猎。
  2)怎么说?解决会说问题。
  内容很重要,说的方式也不能忽视,二者缺一不可。说的方式包括地点、时间、情景、语言组织、形态语言配合等等,完全可以提到研究的程度去重视。 正因为方式不同,说在不同场景有不同定义:公众场所称为演讲,会议场所称为发言,教学场所称为讲座;两人沟通称为面谈,三人沟通称为讨论等等,方式不同,效果迥异。我们应根据不同需要选择不同的说的方式。
  知道说什么与怎么说了,我们应该向更高阶段发展:写。
  第三,写,书面总结,全面升华。
  写是三项基本功中最高层次,难度也是最大的,往往很多营销人能说会道,但要求其书面表达时就无从下手。因为写不是做与说的简单堆切,而是对做与说的总结与提高,需要更强的综合概括能力,同时必须具备基本的文字组织运用能力。
  为什么要写呢?“好记性不如烂笔头”,因为在做营销时我们需要涉及各种计划、总结、申请、报表、方案等等。面对如此复杂的书面性工作,如果不会写,将寸步难行。
  怎么写?写什么呢?很多业务人员初入行时,感触颇多,千言万语,似乎均可化为文字。但经过一段时间发现不过如此,激情不再。所以第一要求我们持之以恒写下去;第二,必须写出新意,表达个人思想与智慧;第三,围绕主题,言简意赅。
  曾经与笔者同事的部分员工经常要额外完成一份“家庭作业”——典型案例分析与解决。这些案例都是平时员工工作遇到的问题,通过作业方式一是引起大家关注,二是培养其他员工解决类似问题的能力,三是提高其写作水平。
  做、说、写三者一项强于一项,做与说是最初级的,是基础,相辅相成。夸夸其谈,光说不做那是瞎说,难以服众;“敏于行而纳于言”,光做不说那是盲干,无法提高,如果会做不说只能成长为一经验非常丰富的大业务员、老业务员,成绩突出劳苦功高,但职业发展将严重受阻,这种能干的人有一个专业称呼为:能手。只有做说结合,才能事半功倍。酒香还怕巷子深呢?何况是做营销呢?
  写是对做与说的理论化与系统化, 是对做与说的格式化,否则做了说了也只能成为过眼云烟,如滚滚东逝水。培养写作能力,加强思维缜密性,提高做事的效率。把经验化为文字,用文字承载思想,留传以便大家共享。
  二、听、看、思三字诀内涵与方法:
  想练就做、说、写的硬功,“必先苦其心志,饿其体肤,空乏其身。”须付出大量精力与心血,方能成就的。其方法也有三字诀:一听二看三思。
  一听,常言说得好,善听才能善做,人有两只耳朵一张嘴,上帝造人时就是让我们多听少说。兼听则明,偏听则暗。听自己没听过的,听高水平的,听专业的,听实际的。在实战中,我们在听中分析真伪,做到去伪存真;在听中思考,谋划对策,掌握主动。听的是别人的,提高的是自己。
  下面介绍几点具体技巧:
  一是身体倾听:注意体态,保持稳重认真状态;
  二是用手听:作好记录,重视对方谈话,让对方仔细考虑所说的内容;
  三是用心听:分析其讲话内容,思考回答;
  四是用神听:听时应全神贯注,用真诚的眼神凝视对方;
  同时要警惕两种不良的习惯,一是听风就是雨,充当着传声筒的作用,对方的条件一条不落的照搬。二是把听的当耳边风,听完之后不解决问题。
  二看,常言道:“眼见为实耳听为虚”。听完之后要通过看去加以证实,因为每个人对同一事物有不同认识与看法,所以我们听到的只是代表说者本身的观点与体会,怎样才能做到全面认识呢?除了多听,就是自己去看了。
  看也是大有学问的。看的方式不一:上级安排去看称视察,不打招呼叫检查或暗访;一线业务去看叫走市场;组团去看叫参观;等等。看的程度不同得出的认识也不一样:看样榜市场可以学经验;看不好区域可以发现问题;看大市场知大概,看小市场明细节。不但要看事情的开头,也要看过程,同时要关注结尾。现在很多企业倡导结果管理论,而不问过程,笔者意见是既要问结果,又要看过程,在过程中控制结果。
  看,既要看到表象,又要看出本质,找到规律才能触类旁通,举一反三找到解决问题的方法。所以看的时候要注意避免形式主义的走马观花。
  三思:听了、看了就要思考,这是必然的,听了、看了“不思则罔”。只有通过思考,所听所见才会深刻、才能转化为自己的思想,指导以后的工作。
  思考什么呢?思考事物的因果关系,一思原因,二思过程,三思结果。
  介绍一个小故事,共同分享思考的重要性。
  三个工匠在切墙,路人询问他们在干什么,第一个回答在切墙,第二个回答在建宫殿,第三个回答在修一座美丽的城市。
  若干年后,三人的状况分别是:第一个还在切墙,第二个成为建筑工程师,第三个成为了建筑公司老板。他们入行之初的思路决定了他们以后的发展。
  思路决定出路。深思熟虑定能“大器早成”。
  在营销实务中,多听、勤看、慎思,通过强化训练,修炼成能做会说善写的营销专家,成长为具实业家的干劲、演说家的口才、作家的文笔、哲学家的思辩、科学家的洞察能力的现代复合性人才。                                                        

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