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营销莫止于广告冲动


                      或许是这些国际品牌的电视广告过于精彩,使得很多企业误认为它们在世界杯营销上只是投放了广告而已,但其实不然。这些企业忽略了两点:一是这些品牌巨头在世界杯营销上延续的是其体育营销的总战略,另一个是它们应用的是整合营销传播,而非单线条的广告轰炸。换言之,对于这些品牌巨头而言,世界杯营销只是常态的营销项目而已,它的运作遵
  
  循的是一套科学、合理、有效的战略规划。
  
  又一届世界杯上演,人们再一次看到这些品牌巨头“烧钱不止”。
  
  而CCTV专门为它数量庞大的客户们,提供了从4000万元以上到100万元以下等十余个等级的广告产品。这不仅可以看出CCTV大小通吃的“贪婪”,也足见中国企业在世界杯面前的集体浮躁。据评估,大概有100多家企业会投奔世界杯期间的CCTV。参差不齐的企业实力,却有着统一的世界杯冲动。除此而外,还有搭车世界杯的企业各色企业,笔者在网站上查到这样一条信息:上海中信泰富广场有限公司有关人士透露,“五一”黄金周期间,中信泰富将做足世界杯营销,推出足球宝贝热舞、FIFA06电子竞技、名嘴评球等活动。
  
  联想和TCL似乎颇有点儿鹤立鸡群的意思,它们不约而同地启用了天才球星罗纳尔迪尼奥。TCL的代价是“逾千万欧元”,而联想花费了多少代言费则未见披露。看起来,这两个品牌都很有些自我陶醉的意思。TCL宣称“此举将成为中国企业历史上最大手笔的世界杯营销举措”,而联想则认为它是“继赞助都灵冬奥会后又一次大手笔的品牌运作”。
  
  但冷静思考,联想和TCL的举措却很有些冲动的意味。根据公开资料,TCL在签约罗纳尔迪尼奥前,几乎没做任何的商业价值评估工作,联想尽管将其与贝克汉姆、欧文等球员进行了横向比较,但这种比较还是感性色彩太浓。且不说罗纳尔迪尼奥已经代言了不少闻名遐迩的品牌,就以TCL和联想的“撞车”来看,它的实际效果就很难达到一个理想的程度,至少会有一家是失败者。                                                       

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