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蓝马啤酒圣诞节促销策划案例评析


                     方案思路的由来   蓝马啤酒是金星啤酒集团有限公司和已有160多年历史的美国明尼苏达啤酒酿造公司于1993年合资成立的河南蓝马啤酒有限公司生产的河南省第一个高档啤酒品牌。上市十多年来因其精美的高档包装、魔鬼般的独特口味、美轮美奂的品质和浓厚的美国文化(广告语是:来自美国的好啤酒。宣传画和广告片形象代言人都是外国人,画面不是反映浪漫的爱情故事就是充满激情和活力的运动主题)塑造出非常个性化的品牌形象受到许多追求时尚、消费水平较高的年青人和成功人士的喜爱,在河南省高档啤酒市场一直保持较好的销售业绩,尤其是在郑州市的高档酒店、宾馆、酒巴、歌厅等高档消费场所点有一席之地。但近年来高档啤酒市场竞争非常激烈,百威、喜力、青岛等外来啤酒借其品牌优势对郑州市场的大举进攻,给蓝马啤酒造成了较大的市场压力。   随着中国改革开放,人们思想观念、生活习惯发生了深刻的变化,越来越的人尤其是年轻一代能够接受外来文化。圣诞节这个欧美国家的传统节日,近年来已经在我国大中城市被越来越多的中青年人所接受和喜爱。过圣诞节对他们来说不再是一种时尚和流行,成为一种生活的必须,不再是可过也可不过,而是必须过。而在圣诞节平安夜,人们去最多的地方就是酒巴、的厅等休闲、娱乐场所,去感受那一种浪漫和疯狂,去体验那种新鲜的外来文化气息。而蓝马啤酒的品牌文化内涵就是浓浓的美国文化,酒巴、的厅又是蓝马啤酒的主要销售场所。平安夜到酒巴和的厅的消费者几乎100%的人要消费啤酒,因为啤酒最能够表达当时的情感,最能够营造气氛。如果抓住平安夜这个机会,紧紧围绕“体验域外文化的激情与浪漫”这一主题,在酒巴和的厅搞一次大规模的公关促销活动一定会取得良好的效果,不但会促进当期销售量的快速增长,而且会在众多竞争对手中进一步提升自己的品牌形象和竞争力,促进市场的健康发展。这个想法得到领导的赞同和批准,这时已是12月10日,时间紧迫,我们策划部门的几个人就和郑州市蓝马啤酒营销人员紧密合作,开始了紧张的市场调查、方案编写、修改和执行。结果和我们了想的一样,活动搞得相当成功,起到了轰动效应,蓝马啤酒的品牌美誉度得到极大提升,在酒巴和的厅的销量快速上涨。 
  方案成功要点   一、市场考察和调研,确定合作伙伴。我们对郑州生意好、规模大、知名度高的酒巴和的厅进行了排序,选择30家店作为我们这次活动的合作伙伴。然后我们派精干的人员到这些店与老板进行交流和沟通,争取他们的认同和支持,保证方案的顺利执行。凡是经销我们蓝马啤酒的店都对这次活动非常感兴趣,表示积极支持,而没有经销我们蓝马啤酒的店,有的稍有兴趣表示可以试试,有的则拒绝合作。对这些店我们正想通过这次活动把蓝马啤酒打进去,所以对有兴趣的我们进一步沟通,激发他们最大的热情,对不感兴趣的我们耐心说服,能够最终接受的更好,最终也不能被说服的,我们另外选择。到12月20日前我们30家的目标店全部确定。   二、扩大宣传,广而告之。我们在《郑州晚报》、《郑州电视台》分别打出文字广告,并在二七广告商业区和郑大等高校区散发2万多份传单,在30个合作店外打横幅、贴海报对这次活动进行广泛深入的宣传。我们宣传文案的主标题是:“蓝马啤酒邀请您参加圣诞狂欢夜”,方案内容是:“中美合资蓝马啤酒有限公司为答谢新老朋友,特在圣诞平安夜在以下酒巴和的厅(列出30个合作店名字,对这些店进行一次广泛宣传,老板非常高兴)举行蓝马啤酒狂欢夜,凡参加者均可以免费享受蓝马啤酒的魔鬼风味,并和外国朋友一起表演节目,还有机会参加抽奖活动,还可以得到精美礼品,还能够得到免费现场留影照片!咨询热线:6310405。你还等什么?快快拔打!。特煽情、特具诱惑力的广告打出后,立即引起强烈的反响,电话几乎被打爆了,两个接线员的嗓子都快哑了,但大家的心情别提有多舒畅了。   三、联系外国留学生,组织节目。我们到郑大、河医大等高校联系欧美国家留学生60多人,邀请他们参加我们的活动,到酒巴和的厅与大家一起表演节目,共度平安夜。我们的邀请得到他们热烈的欢迎,有啤酒,还能够与英俊的中国小伙和美丽的中国姑娘一起共度良宵,还不用花钱,这美事还从来没有过,他们简直是喜出望外。我们对他们的要求仅是会表演节目或会跳的士高就行,节目水平要求不高,只要能够突出气氛就行,这一点都难不住他们,有的会吹萨克斯、有的会弹吉它、有的会唱欧美流行歌曲,的士高则是他们生活的一部分,没有一个不会跳的,这就够了。我们把这些人分成6组,每组10人,每组轮流参加3个店的活动。   四、赠酒和鲜花祝福,消费者获得意外惊喜。凡当晚到合作店的消费者我们对每桌客人都免费赠送1瓶355毫升精装蓝马啤酒,并由礼仪小姐向情侣们中的女士送一支红玫瑰,并真诚地对他们说:“感谢你们光临,我代表**店和蓝马啤酒祝你们圣诞快乐,情深似海!”这种意外的礼物和暖融融的话语使每一位消费者都倍感亲切和激动,和蓝马啤酒的距离一下就拉近了,消费蓝马啤酒的激情也就被充分地调动起来了。许多消费者在消费完1瓶赠品后都继续购买,18元一瓶的价格没有人觉得贵,因为蓝马啤酒给自己带来的不仅是啤酒本身的享受,更重要的是精神上的超值享受,这是无法以用金钱来衡量的。 
  五、丰厚奖品不断,消费热潮叠起。当晚凡购买蓝马啤酒四瓶以上者均可获得抽奖券一张,参加晚上的9点和11点举行的现场抽奖活动。一等奖1000元,二等奖800元,三等奖价值500元的消费卡一张,鼓励奖一顶圣诞帽。诱人的奖品调动了许多消费者的激情,尤其是9点举行的第一轮抽奖,许多中奖者欣喜若狂,而没有中将的人仍然挡不住奖品的诱惑,不想放弃11点再次抽奖的机会,消费激情再一起被燃起,再次购买蓝马啤酒,掀起了一阵阵狂饮潮。   六、与留学生同歌共舞,燃烧品牌激情。除了店内的节目之外,我们穿插着让留学生表演节目。他们全部一身牛仔服,流着前卫的发型,个个酷呆了,具有浓厚欧美风格,充满动感和激情的表演引起阵阵掌声和喝彩,许多消费者忘情地与留学生们一起狂歌劲舞,把活动一次次地推向高潮。许多人买来蓝马啤酒请留学生们一起喝,这下可乐坏了这些啤酒虫们,个个乐此不疲,最后有几个喝得东倒西歪还不停地唱不停地跳,更让人们乐开怀。留学生们在表演中不停地有中文或英文喊“蓝马啤酒,我爱你!”加上你们的精彩表演把整个活动推向了最高潮,蓝马啤酒的品牌激情与消费者的激情产生了高度的共鸣。   七、赠送精美照片,留住精彩瞬间。为了让消费者永远留住这一精彩瞬间,永远记住蓝马啤酒,我们又对参加抽奖的消费者每张奖券可以免费获得我们为其拍摄的精美照片一张。只要留下详细地址和电话,我们亲自送到。谁出来还想到带相机,而这一难忘的时刻不拍张照片留下来太可惜了。这可乐坏了消费者。于是许多消费者为了这张照片甚至想多拍几张,就再一次购买蓝马啤酒,实在喝不完的走时竟带回去了。我们让消费者手里举着蓝马啤酒拍照,并且每张相片都装进一个简易的相框里,为的是让消费者放地显眼的上方,而不是放进相册,能够经常看到照片和照片上的蓝马啤酒,就永远忘不了这一难忘的时刻,也就永远记住了蓝马啤酒。照片洗出后按消费者的详细地址,我们派专人送达,得到消费者的再一次感谢。   通过当晚的活动使每个合作店都爆满,带来了人气,不但促进了啤酒的消费,还带动了其它消费,使合作店老板们赚了个大满贯。蓝马啤酒当晚销量最少的店有30多箱,最多的竟销了80多箱,老板们可是乐坏了,没有经销过蓝马啤酒的店当场表示第二天进货。当然我们的促销宣传目的也达到了,蓝马啤酒的品牌形象和品牌忠诚度得到极大地提升,销量明显上升,截止元月20日不到一个月蓝马啤酒在郑州市的销量比去年同期增长180%。                                                        

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