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平治东方价格策略失误谈


                     2002年10月21日,北京平治东方科技发展有限公司推出了“商务智能电话COM2008”,是一款集PDA功能于固定电话的信息终端。抛开市场需求因素不说,其在产品创新思路上顺应了3C融合和终端智能化的潮流,值得称道。相对于Smart Phone智能手机对传统手机的改良,平治东方的“商务智能电话”对几乎被人遗忘的传统电话予以革新。在通讯和IT产品种类极大丰富的今天,能够找到这样一个细分市场没有独到的眼光是办不到的。   但美中不足的是,平治东方在价格策略上的失误却令人遗憾。受操作“商务通”成功经验的影响,暴利思想也深深地植入了平治东方的骨髓。虽然产品创新思路奇佳,但创新程度确实有限,除了PDA功能所提供的个人信息管理和大触摸屏宽阔视野下的手写输入功能外,拨号上网所提供的信息服务极为有限。商务电话能为用户新增的价值明显无法支撑¥2860这样的高价,要知道最高档的电话也不及千元。  回想当年“商务通”的成功,除了广告轰炸、市场炒作外,消费心理的不成熟、送礼成风是助长销售疯涨的主要原因,所以“商务通”的天价才得以被忽略。但时至今日,消费市场已大不同,消费者对于价格的关注度日甚,即使是高收入者也不会轻易花冤枉钱,另外,产品功能更加交叉重叠,替代性提高,消费者的选择也更丰富了。可以说,市场和消费心理日趋成熟,PDA市场的急度萎缩就是明证。   虽然说,创新者总能且应该享受高利润,但对“多高的度”总须有理智的认识。反观现在的市场环境,家电市场不说,IT和通讯市场早已是狼烟密布:PC价格跳水声不绝于耳,诸如移动PC等价格侧翼产品风行一时;手机价格更是低之又低,制造商和电信运营商的促销手法日日翻新,新瓶中的旧酒无外乎还是降价。再新再高级的新产品如果打着高价卖也总是下场不佳。例如,预装了微软Pocket PC,有着彩色大屏幕和金属光泽外壳的某新手机在欧美市场上要死不活,换了“多普达”的新名字抢摊中国市场,虽然在国内得了不少奖,但¥7880的售价也使销量止步难前。   显然,高价已成商务电话营销之困。也直接影响了“商务智能电话”的销售。虽然报刊上对于其销售的“井喷”赞誉有加,但肯定大受平治东方炒作之能的影响。   反观华人首富李嘉诚,可见高人之谋。   当年李在香港快人一步研制出塑胶花,填补了香港市场的空白。按理说,物以稀为贵,卖高价也在情理之中。但是李明察秋毫,认为到:塑胶花工艺并不复杂,上市后其他塑胶厂势必会在极短时间内跟进模仿,如果价高利厚效颦者必将风涌而入。与其高价赚得一时,倒不如在人无我有、独家推出的时间差内以适中的价位迅速抢占香港尽可能多的塑胶花市场,一举打出品牌。而且,价不贵必卖得快,“适利多销”比“居奇为贵”更符合市场的游戏规则。这样即使后来者众,李早已站稳了脚跟。果然,李嘉诚“物美价廉”的销售路线大获成功,掀起了香港消费新潮流。但竞争对手的跟进速度仍然比李嘉诚预想的要快,以其长江厂的规模即使有先发优势也无法保证在同业的龙头地位。为此,李嘉诚一边在亲友中集资招股,加快租赁厂房和添置设备,并积极向股份制转型,以在短时间内扩大规模。在这样的努力下,塑胶花终为其带来数千万港元的盈利,长江厂也成为当时世界最大的塑胶花生产厂,李嘉诚荣获“塑胶花大王”之美名也就顺理成章。 
  而做为后来者鲸吞强食市场,格兰仕可谓一极端例子,平治东方可引以为虑。   在微波炉市场不温不火但单利极高的情况下,格兰仕通过大规模生产、低成本竞争的策略大举掠夺,并通过不断跳跃式的规模增长和大幅度的降价扩大市场占有率,清理竞争对手。更重要的是,格兰仕“价格屠夫式”的进攻也完成了最好的战略防御——行业的暴利结构被摧毁了,规模壁垒却大大提高了,而处长了的投资回收期内和因此而增加的不确定风险极大地降低了对潜在进入者的激励。这样,当游戏规则改变后,行业格局也就稳定下来,现存者的安全度明显提高,占据75%以上市场份额的格兰仕无疑最大地受益于这样的局面。   商务电话这样的产品,关键器件如CPU、LCD、触摸屏等国内厂家尚不能生产,器件成本都比较贵,而这部分占总成本很大比例的部件成本和采购批量极度相关。也就是说,生产成本和产量关系是一个高度线性相关的反函数曲线。   另外,商务电话几乎无技术壁垒可言,硬件几乎都是采购而得,软件也没有标准或兼容的需要,虽然范坤芳宣称“三年乃得”。特别对于传统电话制造商来说,开发周期非常短。而且,众所周知传统电话经过多年的竞争和发展已步入成熟期,大规模生产低成本突击是现存者的拿手好戏。若那个厂家来“格兰仕”那一手,平治东方怕很难应战。   在这样的情况下,平治东方要保持持久的成功,不能指望造很短的时间差内获取超额暴利来支持后期的发展,除非商务电话项目只是其短期战术性的行为。   从平治东方商务电话的硬件配置来看:摩托罗拉EZ328的CPU、320*240十六级灰度的 LCD和FLASH 4M + FLASH 2M(可用)+ DRAM 4M等,其生产成本不过千元左右。而且,其封闭式的操作系统是自主开发的,不存在更多的分摊费用。所以,平治东方即使将价格定在二千多一点甚至以下,也能保持不错的毛利率。在这样的价格水平下,提升销量、占领更多的市场就容易实现得多。通过“以销促产”,生产规模扩大了,产品成本就降低了。如果能赶在竞争者投产前将生产成本降到五百元左右,平治东方的生存发展也就有保障了。   正如范坤芳预见的,今年六七月间会有新厂家杀入进来。深圳威艾德就以一款“网讯通”的电脑电话正积极介入。而且,他们的产品是“彩屏”的,除拔号上网外,还支持ADSL宽带接入,可象电脑一样直接浏览WEB网页,在硬件配置和技术水平上比平治东方的商务电话更胜数畴。特别是,其定价紧随商务通的价格(零售价¥2880)使性价比有更大的优势。   平治东方如何反应,或者说如何品尝价格策略失误的苦果,有心人静观即可                                                        

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