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高效的产品终端铺货策略


                     当“渠道制胜,终端为王”成为营销界的经典,终端竞争已经成为企业竞争的焦点,提高终端掌控能力是提高企业市场竞争能力并保持持久的竞争优势的重要途径。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设,以期通过终端市场的快速启动,迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力,提升市场竞争优势。   “几多终端苦,多少商家泪”,随着终端市场竞争的日益激烈,终端的地位被日益抬高,高昂的进场费,使得许多商家们只有苦苦挣扎,对终端既恨又爱,心里是痛骂,脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤,也是最难的步骤之一。那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场,直达终端呢?本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略,以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。   一、遵循“一个中心”。   即以“smart”为中心。在啤酒行业的终端铺货中,无论是业务代表和经销商,大都是很盲从,只为铺货而铺货,达不到厂商的初衷与预期效果。而“smart”这个中心让终端人员有章可循。   S------specific<明确>啤酒行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊,必须要明确,用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。   M------mesurabce<可衡量性>通过本次铺货,我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几,一定要量化,制定出每天铺货计划和实际完成量表格。   A------achievable<可达标>在前期调研的基础上,要求一线人员在规定的时间段(最好一星期)完成铺货多少家,多少品种。   R-------result<方向、目标>春季啤酒终端铺货,我们的目标不是在这段时间内卖多少酒,而是考察零售商的指标达成交数量,有多少终端店接受我们的产品,这才是我们工作的方向。   T--------timeable<时间表>由于啤酒这种快速消费品行业季节性较强,因此,终端铺货要求明确时段,讲究速度超出常规,以快制胜,否则极易被竞争对手模仿。   二、终端铺货原则   1. 精确调研原则。“没有调查就没有发言权”,同样,没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。调研内容大致包括:调查该区域市场的零售商数目,以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量;获取竞争对手信息,为制定终端策略做准备;获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。   2.针对性原则:针对终端的种类、规模、档次,选择铺货的产品品种、档次,确保产品最大限度满足目标消费者需求。   3. 及时性原则:确定终端销售意向,签订销售协议后,就要及时地向终端铺货,以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货,防止终端断货,影响销售。   4.少铺勤铺原则:目前终端不能现结,赊欠货款情况非常严重,最好一次不要铺太多货,要采取少铺勤铺的原则,以降低欠账或退货风险。   5. 二八原则:一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的,27. 所以在铺货前期要按二八原则,将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上,即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上,20%的精力和放在三类终端上。   6. 品牌带动原则:选择一个主产品,要求包装、设计上档次,质量较高,制定合适的价位和促销,来塑造品牌形象,以此实现单品突破,在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然,在战略性区域的成熟市场上,我们可利用啤酒的主产品品牌优势,直接铺新品,带动新产品上市。   7. 竞品原则:终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化,因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿,甚至被竞争对手利用,又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手,实现销量最大化。   三、铺货的形式   1. 地毯式铺货:即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象,目的在于通过市场覆盖率迅速提升,快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货,见店就铺,见铺必铺,通过铺货率的最大化,迅速提升终端市场占有率。   2. 面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市,如某中高档白酒产品进入某地级市时,选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象,迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。   3. 点式铺货:即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货,打造品牌“旗舰店”,通过领袖终端影响力,以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市,首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象,使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后,再将铺货重点放到A级店上。   4. 打击式铺货 :对于品牌自身实力强大,相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市,可以销定主要竞争对手的质量型终端店,在高利润、大促销等利益的刺激下,使产品铺入终端,并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量,在削弱竞争对手的竞争优势的同时,提升自身终端影响力。    5. 回避式铺货:对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强,而自身品牌实力较弱的品牌入市,为防止竞争对手迅速反应进行反击,可采用回避式铺货,即避开强势竞争对手的锋芒,从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货,最终实现连点成面,层层包围,区域分割的方式,提升自身终端竞争优势。 
  四、铺货的策略   1、广告跟进法:这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告(影视、户外、POP等),然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告效应具有滞后性,消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为,可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查,掌握消费者及渠道对广告的态度;同时也要做好充分的准备工作,在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作;三是铺货时间要掌握好,可以在市场上造成期待心理后再铺货,但时间不能拖太长,以免使消费者的兴趣降低。   案例:劲酒非常注重终端POP广告的投入,POP广告与首次铺货同时进行,货到广告到,在首次铺货时,一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位,并定期检查、维护,利用广告宣传迅速提升品牌影响力,促进销售。。   2、品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心,铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。    案例:金星凉啤上市时,为让终端消费者迅速认识并接受这一产品,对目标终端店每店送品尝酒一包,但不得销售,只允许终端店免费让消费者品尝。   3、数量奖励策略:在新产品上市中,利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励(如,买十赠一)、实物奖励(如,买一百件某品牌白酒送空调一台)等。   案例:某品牌啤酒为提升终端箱装酒铺货量和销量,一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱,依次每箱分别奖励0.5元、0.8元、1.0元、1.2元和1.5元,取得了较好的效果。    4、避实就虚策略企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季进行铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季进行铺货,从而避开旺季激烈的竞争。    案例: “今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念,旺季到来之前突然大面积地铺货,使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如,劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状,劲酒反其道而行之,抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会,打它个措手不及,取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货效果,为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后,竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。   5、以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分质量型终端,充分发挥其示范效应,即建立“领袖终端”,树立起其他终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。   案例:某白酒企业在铺货的过程当中,采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内,按10∶1的比例,筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持,建立样板店。经过一段时间后,其他零售店都主动找上门来要求经销产品。    6、搭便车策略:企业也可以采用搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。   案例:伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货。伊川杜康酒在某区域市场找到经销当地成熟品牌??漓泉啤酒的经销商做代理,为了让伊川杜康酒迅速抵达终端,缩短铺货时间,伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法,以降低铺货的难度。具体操作方式是:凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒,均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销,均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功,终端到达率超过90%,该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。    7、适量铺底铺货法:在目前终端竞争十分激烈的情况下,对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌,要想现款铺货是很难的,在这种情况下,可以通过采取适量铺底, 即上打下的方式来减少铺货阻力,达到较高的铺货率。   案例:适量铺底减少铺货阻力。某白酒企业为了减少铺货阻力,加快铺货速度,对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底,A级店铺底货款金额为2000元,B级店为1500元,C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清,一个销售年度结束后,结清全部欠款,方对终端予以结算年度返利。    8、情感沟通法:在铺货前对终端负责人进行情感投资,通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性,从而主动地愿意经销厂家的产品。   案例:北方某市有个大型夜市省内外著名,啤酒产品被当地品牌长期垄断,某啤酒为打开这一市场,首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游,并参观花园式的啤酒企业,并通过深度的产品和品牌卖点宣传,使老板们从内心接受了这个品牌,几乎全面答应现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%,专销率达到95%。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端,首先向事先考察并选定的90家目标终端负责人发请帖,邀请他们参加厂家举办的商务酒会,并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送(价值200元的密码箱)。接到请帖的终端基本上都派人参加,酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通,并现场进行产品品尝,产品特点、营销政策等方面的讲解,使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力,40%的负责人当场表示愿意进货。会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货,80%以上的终端都非常顺利地实现了铺货,另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品,也不好意思拒绝,或多或少地答应进货,最终实现了目标终端铺货率98%的成绩。   9、制造畅销假象法。企业确定目标终端店,并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品,问的次数多了,终端店就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后,干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。   案例:水井坊在上市之初,就先开一个新闻发布会,然后立即大规模铺货,几天以后,公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回,造成“新品上市,供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举,但效果却立竿见影。不仅如此,在水井坊上市短短一年半的时间内,水井坊数次采用这一招,总给人水井坊“经常断货”的假象。 
  五、强调四个重点:   1、产品策略上:终端啤酒铺货,注重多元产品策略,确定产品组合。重点强调各司其职:高端产品,树立公司和产品的品牌形象,即使长期不实现达成,只要做好终端生动化,我们的目标就已达到。终端产品:要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定,促销的执行上都应慎重考虑。低端产品即战略性产品,目的是扼制竞争,必要时需牺牲这个产品,甚至赔钱,把竟品打下去。因此,铺货时要用好产品组合,想用一个产品铺终端即树形象,又要销量,还要利润,那时不现实的,也容易被对手跟进,一个产品只完成一个任务即可,各司其职。   另外,在产品组合上,最好是新品与老品结合上市终端铺货。   2、价格策略:强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。   A、渗透定价:为了使自己产品比竞争对手更具优势,企业往往参用渗透定价,这类产品是公司的低端的老产品,产品处在衰退期间,采用这一定价,主要是为了打击竟品,提高终端竞争力。   B、撇脂定价:啤酒新产品的导入,处于生命周期的导入期,J、 采用撇脂定价,即掠取利润, 又树立了形象。   C、扣价定价:啤酒业的生产品终端铺货多采用数量折扣定价,多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还,实现二次销售。   3、促销策略:根据区域的差异性制定促销的多样化,重点强调“投其所好”具体操作如下:   A、对于商场、超市等专业性销售场所,如思达、九头崖等我们采用价格促销。   B、对于夜场、酒店、终端零售点,我们则采用实物促销:如送冰柜、电动车、大米等。   C、对销售者则采取赠品促销。   D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员,实现人员促销,因此,促销的形式多样,要求业务员要大胆创新,K、 长袖善舞,实现终端铺货最优化。   4、人员管理:重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化,加上啤酒行业终端的铺货形式,促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等,还有自信心的建立等知识。在人员的管理上,我们不仅重结果,更应加强对过程的控制,如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出,列入绩效考核范围,38、直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。   六、加强三个保障。   在终端铺货中,业务人员和经销商为完成公司的任务,易使用“非常规手段”,使公司利益受损,因此,面对终端铺货应做好以下保障:   1、加强账务管理,保障风险为零(或最小)。前期终端铺货,促销力度较大,原则上不允许赊账,个别终端要做好回访工作,控制风险。让其在合理的范围内。   2、加强终端理货,保障有回头客,“缺货猛于虎”啊!终端的生动化与否,直接影响终端销量,严防缺货,及时回访及时补充,保障二次销售顺利进行。   3、加强厂商交流:保障信息畅通。很多时候厂家的铺货都结束了,很多的经销商还不知道我们的产品价位,更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象,值得我们深思,确保信息畅通。   终端产品的高效铺货是每个厂家、商家直面亟待解决的问题。如何才能一骑绝尘、遥遥领先,值得每个商家思索。                                                        

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