www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

价格策略仍是营销利器


                    

  我不是研究市场营销的,我的职业是研究价格理论,所以我想从这一专业的角度,结合TCL谈谈我的看法。概括一句话,我认为TCL集团在价格策略上或者在一系列产品的价格策略上应该掌握更多的主动权。
  为什么这样说?
  我认为,TCL这几年的发展、壮大在很大程度上取决于其价格策略的成功,尤其是1996年长虹降价时TCL采取的“跟进战略”取得了很明显的成效。以河南市场为例,销售额从1995年的7000万元上升到1996年的 1.80亿元。价格策略的成功是TCL整个营销战略成功的重要组成部分,这是从历史看;从今后看,我想,价格策略的运用成功与否,也是TCL进一步拓展市场成功与否的关键。这主要基于四个理由:
  第一,现在已是市场经济,市场经济运作的核心机制是价格机制。所谓的由计划经济向市场经济体制转换,其核心就是由过去的有计划配置资源向由价格信号引导配置资源的过渡,所以今后价格信号、价格策略在配置资源方面将起到很关键的作用。
  第二,从宏观经济环境来看,1997年以来,我国已形成了高增长、低通胀的良好经济格局。这也透露了这样一个信息,即中国市场进入了一个微利时代,指望靠涨价来发展、壮大企业以扩张市场份额已经成为一种历史和过去。这是中国宏观经济大格局所决定的。再从国内市场和国际市场逐步接轨的趋势来看,关税的降低,非关税壁垒的进一步拆除,国外产品大量进入国内市场只是个时间问题。江泽民总书记宣布到2000年我国的关税要降低到10%,所以国际市场的巨大冲击也是不可避免的。而且这种格局要持续相当长的时间,不会是暂时的。境看,目前我国总体上已进入买方市场格局。买方市场格局是一种以消费者为主的格局,是一种需求约束的格局
  第三,从市场市场格局来看。企业没有低价格就没有市场,就没有“上帝”,所以市场格局决定了整个的商品营销进入一个微利时代。而且从家电市场的特殊性来看,实际上家电市场更早地进入了买方市场状态。
  第四,家电市场及彩电市场这几年价格战的结果证明,价格策略在企业发展和市场拓展中起着至关重要的作用。
  以上几点决定了价格策略在企业营销策略中、在企业扩张中的重要作用。在1996年那场彩电降价风潮中,有句广告词很响亮,就是“谁升起,谁就是太阳”,我的理解实际就是谁价格降下来,谁就是“太阳”。“太阳”的升起我认为是以价格的下落为前提和基础的。另外,我并不认为价格战是一种低级的、初级的企业竞争形式,我觉得这种观念有些偏颇。实际上在市场经济条件下,价格策略、价格竞争贯穿于市场经济的始终,不存在什么高级、低级之分,只存在你这个价格策略出台的时机合适与否、力度大小、市场环境的选择合适与否。不一定质量竞争、服务竞争就是高级竟争,价格竞争就是低级竞争,它们是同等层次的竞争,只不过看企业什么时候运用以及是否恰当运用而已。前不久《经济日报》上发表了一篇文章,说日本的东芝公司在美国竞争失败了,其生产的笔记本电脑原来占全世界市场份额的四分之一,现在则败得一塌糊涂。东芝公司失败的一个主要原因是它在价格策略上没有掌握好,一直采取高价定位政策,结果失去了市场份额。可见在目前市场经济发达的资本主义国家,价格策略仍然是企业竞争的一个重要法宝。当然,价格竞争也不是越激烈越好,它也存在一个适度的问题。今年5月1日,《中华人民共和国价格法》正式实施,国家对价格的不适度或过度的竞争要进行一定的干预。前一段上海牛奶市场上的几家企业降价竞销,结果上海市物价局进行干预,制定了一个大家都要遵守的价格。超过成本的低价便是倾销,它是以排除对方、垄断市场为目的的,国家当然要进行适度的干预和限制,因此价格策略有个适度的问题。但我认为价格策略始终是企业竞争的很重要手段。TCL集团几年间的发展很大程度上得益于其价格策略的成功,而且以后的发展与否,市场份额的施展与否,也需要正确的成功的价格策略。在此我想提几点建议:
  一、TCL的价格策略应该由过去的被动型转化为主动型。“被动型”突出地表现为TCL的“跟进战略”,别人降了,企业为了保持市场份额只得跟着降。但如果企业的市场份额达到了一定程度,就完全可以掌握市场价格的主动权;而且企业如果要在市场竞争中掌握主动权,那么降价也一定要掌握主动权,因为只有主动企业才能在市场上掌握时间差,掌握时间优势;跟进就是被动,跟得快,相对主动些;跟得慢,市场就要失去。
  二、关于价格策略问题,实际上这是一个企业整体经营状况的综合性反映。企业能不能降价,绝不是说一句话的问题,它要考虑到企业的管理、成本、费用。
  三、在价格策略上也应该有一些区域价格策略。比如说针对河南市场人口多、收入低、经济不发达的状况,就应该与东部发达地区在价格上有所区别。因为农村市场尤其是河南农村市场的收入相当低,消费承受能力相当低,彩电如果没有合理的价位,千宣传,万宣传,农民接受不了,你也卖不出去。所以价格问题我认为是最直观的、你降价就是给别人让利,就是实实在在给消费者带来好处。以前有位老经济学家曾提出一句口号:“千规律、万规律,价值规律第一条。”我也有一个想法,就是“千策划,万策划,只有降价作用大”。目的何在?当然是占领更大的市场!

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页