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办事处——一种新的商业模式


                      在人们的观念中,商业办事处往往都是规模较大的企业在市场销售情况良好的地区设立的。那么,我们能不能经营厂家的办事处呢?如何经营才能赢利呢?
  对办事处有所感悟,是在几年前的石家庄。那时与朋友合伙,代理北京时装品牌迪艾卡在河北省城的业务。我们以厂家的身份,使用厂家的手续进入各大商场服装部。并负责促销、售后服务、控制库存、协调开票、对账、结账等。最后是撤下过季装到外省市去异地甩货。同时还开展对个体时装店的批发业务。辛辛苦苦,乐此不疲。通过我们的努力,一年下来,为公司售出了50多万元的服装。按照约定,我们可以提取5万多元的代理费。由于全部费用都是由自己负担,扣除办公、电话、房屋、交通、食宿等费用,已是所剩无几,甚至连工资都摊不出来。但毕竟是第一次下海经商,心中依然激动不已。由于后来工厂投资失误,企业倒闭,我短暂的经商生涯遂告一段落,但一种感悟却留在我心中。由于迪艾卡品牌的形象定位,对客户是有选择的,我们只选较大的商场对时装店也有很具体的要求,比如:地段、规模、价位、装潢等。并且还负责培训、技术咨询和售后服务。现在才知道,这就是较初级、较粗糙的市场拓展和市场控制。这些工作对于生产商和品牌都是十分重要的。尽管如此,由于一个城市合格的客户并不是很多,在工作过程中,依然有着大量的富余时间,我当时便想,如果多代理几种产品、几个品牌,也完全应付得过来,费用却不用大幅度增加。一种产品若能支持费用,其它产品不就能赢利了吗! 完善构思
  企业办事处是生产商在销售市场的派出机构,是厂家贴近市场、靠前服务的主要手段,就像一个国家的驻外使馆,其作用是十分重要的。
  勿庸讳言,每个生产企业的首要目的就是赢利。要赢利就得把产品卖出去,不仅在当地卖,最好能卖向全国。问题是用什么方法卖出去,并且卖向全国市场呢?派人带上产品出去推销。这是最原始最直接的方法,我国商品经济初期的乡镇企业多采用此种方法,由于盲目和低效,现在已很少见到了。登广告招揽客户。这固然是一个很好的办法,但对于中小企业,巨大的媒介投入是无力负担的,何况还存在媒体选择、定位、诉求等方面的风险,并不是每一个企业都广而告之的起。授权区域代理商。这是一种行之有效,正被广泛采用的销售模式。被授权者往往是当地该行业零售和批发的大户,同时代理着多种不同品牌的同类产品,他并不会对任何一个生产商负责,对厂家所珍惜的品牌价值更不会在意,利润才是他惟一关心的东西。并且,代理商往往还利用不同品牌间的竞争和矛盾,提出许多不合理的要求。由于生产商对当地市场的陌生形成了对代理商的依赖,在价格和压货上时常受到要挟,也不得不接受代理商的苛刻条件,最后终会将市场做到食之无味、弃之可惜的地步。市场的拓展和控制,品牌的维护和提升就更无从谈起了。参加展销会,这是目前比较积极、比较流行的方式。但依然有许多弊端:费用多、时间短,意向多、实效少。何况不负责任,带有欺诈性质的展销会时常见诸报端。其实展销会本身就是一种商业行为,出门先为别人的红花做了绿叶,自己的花开不开,什么时候开,除了你自己是没有人真正关心的。
  上述营销模式,虽各有利弊,但最终都会使生产商逐渐陷于被动,对市场失去支配和控制权,信息不灵,反应迟钝,甚至被经销商牵着鼻子走。
  只有设立对厂家负责的直属办事处,才是控制市场积极主动、简洁有效的办法。但是,这样必须首先解决两个问题。一、费用。手续费、办公设备、通讯工具、交通工具等前期费用不说,光是租房费、员工工资、水电费、电话费、食宿费等日常维持费用,一年下来就不是一个小数。何况要在各大中心城市建立办事处,更是一笔可观的支出。只有大型企业才有这种实力,中小企业只能想想而已。二、人才。办事处的主管及员工,就像驻外大使和使馆工作人员一样,并不是什么人都可以胜任的。由于办事处即不是生产环节,也不是零售环节,而是负责市场开拓和控制、品牌维护和提升的最重要的中间环节,(就像战争中的前线指挥人员,是战争胜负的最关键因素)只有具有专业市场调研、产品营销、广告策划及实施能力的人员和机构才能胜任。如果人员由厂里派出,即便是一个懂市场的人,贸然进入一个陌生的城市和地区,要打开局面,也需要很多的时间和挫折。何况商战中还有什么比时机和时间更重要的呢?因此,直接对生产商负责、专业为生产企业服务的办事处机构,便有了存在和发展的市场空间。
  将市场委托给办事处专业机构,生产企业不用投入固定资产和维持费用,只需出具授权书及工作中需要的厂家资料和文件,办事处即负责将厂家的产品打入各大商场,并代表厂家与商场签约,然后厂家直接向商场供货,商场直接向厂家结款。当然,为减少压货,厂家也可要求办事处建立小型仓库,及时向各商场补货,办事处负责账目、售后服务、信息反馈、技术咨询、促销、对账、催款、协调等工作。厂家在一定时间内按约定比例向办事处返利,这种先服务后付费的运作模式,基本上完全排除了厂家的货物和资金风险。同时办事处还可以代表厂家,负责对小区域独家代理商的考察、培训、授权和控制;专卖店的甄别、规范、建立与支持;发展和监督批发、零售客户,杜绝窜货和恶意刹价。从而保证市场健康、有序、稳定地发展。
  生产商一旦获得专业办事机构的服务,不但可以在短时间内使产品合理地铺向市场,还能有效地维持和提升品牌价值和企业形象。无论是新产品上市、还是年度营销,是市场调研、还是媒体组合,办事处都是厂家最可靠的信息源和最忠实的执行者。换句话说,办事处代表市场对生产商负责,同时代表生产商对市场负责。其服务的多样性和广泛性,保障了服务的低成本和专业化。 成功的实践
  “临渊羡鱼,不如退而结网”。两年前,我决心启动自己的办事处计划。直接代理产品销售,市场调研和策划则成为一种免费的服务形式。幸运的是,我的设想得到了一家国内著名的光学企业的支持,当年就在华北地区取得了显著的业迹,该企业便催促我及时向外扩展。半年后,我在西安建立了办事处;一年后,成都办事处开张。下一步将是南京、沈阳、广州,争取先在每一个大区建立立足点,之所以想避开北京、上海,并不是要放弃这两个大城市市场,只是为了节约办事处日常维持费用,增强办事处的生存能力,同时也等于降低了授权企业的折扣负担。
  现在,我代理的光学产品不但成功地辐射了多半个中国,办事处系统的专业化服务,也极大地提升了该企业的品牌价值和企业整体形象。还增加了新的品牌和产品,如:台资“遮阳”牌阻燃防晒面料;“丑牛”牌手工工艺品;“三奇”牌宠物食品等。服务和合作方法也有新的突破,如:有的厂家,我们不但代理他的市场拓展和销售,还代理和分摊了企业的区域性广告。下一步工作将重点是规范服务模式、创立服务品牌。办事处系统的发展和经营已渐入佳境,如果叫做网络的话,它的网孔实在是太大了。因此,现在只适合代理中小企业有一定技术含量和发展前景的产品;以城市市场为主,市场大且薄的产品;体积小、附加值高的产品;营销难度大、重面轻点的产品;适合城市大商场销售的产品等。当然,随着人才、经验、资金的增加,这个网将逐步加密。                                                       

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